致敬＂老登＂：一场西方豪门的集体溃败

西方豪门在中国都有2025战略，这似乎已经被选择性遗忘了。人们忘了戴姆勒投资超600亿欧元用于电动化，目标2025年电动汽车销量占总销量50%；忘了宝马说“中国优先”，2025年全球电动车销量四分之一来自中国；忘了大众说到2025年将超过特斯拉成为全球最大的电动车公司。

熙熙攘攘广州车展，曾经雄心勃勃的西方豪门们被很多人冠以了“老登”的称呼。这个从东北方言衍生出来的流行词，映射出当代舆论场中对权威叙事、传统姿态进行幽默解构的普遍心态。说得通俗些就是我不要你认为，我要我认为，一门心思企图教育用户的品牌而言，就是老登。

1、老登不虚，也有看家本领

其实，仅就今年广州车展而言，西方豪门的老登们还真不虚。比如宝马，BMW新世代电驱、BMW驾控超级大脑、BMW首创全景iDrive以及全新智能辅助驾驶系统，这些并称为宝马新世代技术集群。从入门紧凑到大型豪华，从燃油性能到高效纯电，体现在产品端，BMW新世代并非只是一款车，而代表着宝马集团、BMW品牌和下一代BMW产品的未来。

首款推出的新世代车型为新世代BMW iX3，而为中国市场量身定制的长轴距版新世代BMW iX3目前正在全球各地进行整车测试，将于2026年在宝马沈阳生产基地量产。

这是宝马的家底。

比如奔驰，就把“油电同质、油电同智”的产品思路摆到了台前。一边是覆盖C级、E级、S级以及多款SUV在内的核心车型上市，另一边则是AMG GT XX概念车、Vision Iconic概念车和全新奔驰纯电CLA等登场，在同一个展台上展示性能科技和设计美学。

特别是梅赛德斯-AMG GT XX概念车搭载的三部轴向磁通电机，解决了电动车高性能输出的持续性难题，功率密度达到传统径向电机的3倍，而占用空间仅需三分之一。8天连破25项纪录，行驶5479km，创造了电动车24小时最长行驶里程新纪录比原有纪录提升1518km的就是这台概念车。

这是奔驰的家底。

奥迪的调调依然在，依然瞄准中国先锋菁英人群的座驾。全新奥迪E5 Sportback钦定性能quattro型宣布上市，与此同时，AUDI品牌首款SUV概念车也迎来全球首秀，其量产车型预计在2026年与消费者见面。在奥迪的概念中，“既能够满足商务出行时对车辆豪华、大气的要求，又能够在家庭出行时提供舒适、宽敞的空间。这种兼顾商务和家庭出行的特性，使得它在中国市场具有广阔的发展前景。”

奥迪也有家底。

2、老登不死，只是渐渐凋零

说到“2025中国战略”，这已经不只是一家西方豪门的选择，可以说是在那个在中国卖车妥妥“躺赚”的年代里，集体做出的争先恐后的决策。真的怕慢一点，就被别人喝了头道汤。因为在当时的跨国豪门眼中，中国市场、中国用户永远不会改变对他们的青睐。

但现实是，今天BBA们最大的痛苦就是“连价格”都不能成为真香定律了。受新能源汽车冲击和市场竞争加剧的影响，BBA的价格体系确实面临显著压力，价格下探与促销力度 终端优惠普遍超25%，部分车型裸车价跌破指导价30%。

曾经为BBA贡献超三成全球利润的中国市场，如今变成了现金支票无法飞回斯图加特、慕尼黑、英戈尔施塔特。奔驰在华销量暴跌19%，宝马下滑15.5%，奥迪减少10.2%。销量锐减的背后是奔驰净利润腰斩55.8%，奥迪暴跌37.5%，宝马缩水29%。

30万—40万元价格区间，燃油车占比从2025年1月的68.4%骤降至6月的54.9%。而在入门即豪华区间，Model Y（参数丨图片）+model 3一骑绝尘前十个月销量将近46万辆，小米SU7+YU7超过31万辆，奔驰C级刚刚超过10万辆，甚至还在理想L6之下；奥迪A4L刚刚超过6万7，上面是智界R7下面是问界M7。

燃油车时代，BBA的品牌光环能支撑高额溢价，但智能化浪潮下这一优势快速弱化。燃油车时代的工业思维与中国市场主流的智能化体验需求激烈碰撞的结果，传统优势失效。当欧洲人还在把汽车当作A点到B点移动的工具时，就很难理解中国人为什么喜欢冰箱彩电大沙发，制氧烘干热水器了。

老登不死，只是渐渐凋零，这是一种倔强。

3、老登不惧，因为兜里有钱

换一种方式，或许更适合今天的BBA们。就在今年，北京奔驰新成立了新部门“数字化与传播部”。这个新部门整合了客户运营和数字化的全部工作，包括品牌与传播、数字化营销与平台运营、客户权益与体验以及客户运营。奔驰成为放下身段，拥抱销量的BBA老登们最后一个。

而在流量打发之外，老登也有自己的“钞”能力。面对在华销量下滑与本土品牌智能化冲击，BBA确实放下了此前的技术傲慢，采取“打不过就加入”的策略，纷纷联手中国科技巨头补全智能化短板，具体合作方向各有侧重且已初见成效。

奥迪最为激进，绑定华为选择全栈式合作，宣布全系车型搭载华为乾崑ADS智驾系统，就连上汽奥迪A5L这款燃油车都成了全球首款支持无图城市领航的燃油车。但奥迪每辆车需支付1.2万元智驾授权费，还面临沦为“硬件载体”的风险。

宝马走多元合作路线，一方面和阿里深化AI合作，基于通义大模型开发智能座舱系统，还接入支付宝、高德地图等本地应用；另一方面与华为达成合作，开发基于鸿蒙系统的应用生态。此次宝马首次展示了携手中国科技企业Momenta，联合开发的全新一代中国专属智能辅助驾驶解决方案。

奔驰则保持了谨慎合作+自主研发的态度，一边投资本土智驾企业Momenta联合开发城市领航功能，新一代纯电CLA就搭载了双方定制的高阶智驾方案；一边在北京、上海设研发中心，自主推进高阶智驾和智能座舱研发。

BBA虽然承担高额合作成本，不过这种合作在短期内成为有效“止痛剂”。但面临核心数据与算法被合作方掌控的问题，且消费者对华为智驾等中国技术的关注度已逐渐超过BBA的传统机械优势，如何平衡技术主权与品牌基因，成为BBA需解决的关键难题。

但无论如何，老登不死，而凋零需要时间。或许有一天，老树也会开出新花呢？

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