西安腊汁肉夹馍走出去还有更大想象空间，烧饼相关门店有12万家

以 “铁圈虎背菊花心” 白吉馍 + 陈年老汤腊汁肉为组合的西安腊汁肉夹馍，口感外脆内软、肉香醇厚，不仅西安当地的特色小吃，更是广受外地游客欢迎的特色美食之一。

依赖老汤与手工打馍的传统西安腊汁肉夹馍，因为标准化难度高，早期扩张受限，近年来，随着头部品牌通过中央厨房与自动化饼胚生产线提升复制能力，也慢慢开始走向全国。

不过，与同样来自于陕西潼关的潼关肉夹馍以及其他地区锅盔烧饼类相比，传统西安腊汁肉夹馍在全国门店数与下沉速度上还是有一定的落后。

目前肉夹馍市场已涌现出不少连锁品牌，主要可以分为以下几大流派：

传统革新派：以 「袁记肉夹馍」 为代表，从陕西本土崛起，凭借标准化运营和深厚的产品根基，在全国开设了超1000家门店，是市场覆盖面最广的品牌之一。

互联网跨界派：以 「西少爷」 为代表，自北京起家，用互联网思维改造传统小吃，定位中高端年轻群体，并已开始进军海外市场。

地域特色派：如 「左左香老潼关」 等，主打潼关酥饼这一流派，以其掉渣的酥脆口感形成了差异化竞争力。

但实际上，肉夹馍本质上是烧饼的一个细分品类。整个烧饼品类拥有一个更为庞大的市场基底。

数据显示，全国与烧饼相关的门店和企业总计高达近12万家。这个市场极为分散，但孕育了像 「晨光烧饼」、「武大郎烧饼」 等拥有数百至上千家门店的品牌。这些烧饼品牌的共同特点是单价低（多在5-10元）、灵活性高、适配早餐等多种消费场景。

从市场占有率来看，目前还没有任何一个品牌能绝对主导整个烧饼夹馍市场。但西安本地的「袁记」品牌在肉夹馍细分品类中的千家门店规模，已使其成为肉夹馍品类中相对成功的代表。

对比其他成功出圈的烧饼品类，西安肉夹馍如果志在走向全国，或许可以从以下几个方面汲取经验：

供应链标准化是扩张的基石，这正是「潼关肉夹馍」能给我们的重要启示。通过建立中央工厂，将馍坯标准化为直径12.5厘米、重量110克的预制饼，甚至开发出90秒即可出餐的便捷设备，完美解决了手工制作效率低、品质不稳定的痛点，为全国乃至全球扩张提供了可能。

产品可塑性是吸引大众的钥匙，西安肉夹馍的“纯粹”是其特色，但在走向更广阔市场时，可以借鉴其他品系的“包容”。例如，在保留经典款的同时，可以探索开发不同口味（如剁椒、藤椒）的肉馅，或推出迷你尺寸、与不同汤品（如粉汤、羊血饸饹）组成套餐等，以降低尝试门槛，丰富消费选择。

文化叙事是品牌增值的核心，「永登丁娃烧饼」将地方婚俗、黄河文化融入产品设计，转型为文旅伴手礼；「武大郎烧饼」借助水浒故事构建品牌记忆点。西安肉夹馍拥有更深厚的历史文化底蕴，可以讲好“三秦套餐”的故事，讲好“老汤非遗技艺”的故事，让消费者吃的不仅是一个馍，更是一段千年的风土人情。

烧饼能成为12万家店的巨无霸品类，关键在于渗透了早餐、午餐、小吃乃至正餐等多种场景。西安肉夹馍目前多数仍作为正餐或小吃。可以借鉴「永登烧饼」与本地旅游线路结合的经验，积极进入高速服务区、旅游景区、学校食堂等特殊渠道，与便利店合作开发便捷产品，突破现有的消费场景限制。

在数字化与营销上，直播打馍、卤制过程，强化 “老汤”“手工” 心智；上线外卖套餐，优化出餐流程与配送包装，减少口感流失。

品牌与 IP更应该强化 ，“非遗”“老汤” 标签不能丢，推出伴手礼（真空腊汁肉、饼胚礼盒），拓展零售渠道；联动文旅，打造打卡点。

在西安人看来，一个合格且正宗的肉夹馍是无需青椒、香菜等配菜来“画蛇添足”的，为的就是纯粹品味肉香与馍香的完美融合，然而，正是这种遵守“传统不变”的西安腊汁肉夹馍，恰恰是走不出去的根本局限。（图片来源网络）