本土轻奢逆袭范本：HEFANG凭“情绪珠宝”登顶双11，近70店开进高端MALL

随着消费者喜好的不断变化，在饰品的选择上，当代消费者更加追求个性化、时尚设计以及情感共鸣。与此同时，伴随国潮消费升级与本土设计力量崛起，轻奢饰品赛道正经历结构性变革。

其中，设计师品牌HEFANG Jewelry何方珠宝凭借独特的设计理念迅速崛起，成为本土轻奢饰品的标杆性品牌。如今，品牌已实现近70家线下门店的全国布局，今年还登顶天猫双11珠宝饰品行业销量榜首，超越APM、潘多拉、施华洛世奇等国际品牌。

用独特设计传递情感与共鸣

HEFANG是由珠宝设计师孙何方于2012年创立的轻奢珠宝品牌，兼具匠心工艺与时髦表达，致力于通过原创珠宝设计，向女性传递“Shine my life.闪耀自我”的精致悦己理念。

一个设计师品牌的灵魂，往往在于设计师本人。孙何方出生于珠宝制造业家庭，毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院珠宝设计系，是首位荣获“Bright Young Gems”设计大赛金奖的华人设计师。在她的设计理念中，珠宝远不只是一件器物那样简单，而是情感、个性和生活态度的集中体现。

于是，我们可以看到，HEFANG的产品设计总会融入关于生活的诸多趣味巧思。

例如，2014年首次亮相的HEFANG餐具系列，便巧妙地将餐具与美食元素融入珠宝设计之中，把对日常生活中美好瞬间的洞察、对仪式感的追求，注入到每一件作品里。今年，该系列作品被伦敦中央圣马丁博物馆永久收藏，将在博物馆展厅及官方网站同步展出。

又如，气泡方糖项链从“松弛假日”中汲取灵感，将香槟气泡升腾的快乐瞬间定格。设计以慵懒轻盈的设计语言，精准捕捉当代年轻人追求的“松弛感”美学；全新推出的幸运豆DIY系列，则以「自然的治愈」为创作灵感，将25种蕴藏着大自然能量的天然半宝石，化作可自由搭配的幸运豆，并将珠宝设计权交给用户，以趣味DIY形式使其找到专属于自己的能量与美好。

这些年来，HEFANG也与不少的国内外知名品牌进行跨界合作，比如玛莎拉蒂、SK-II、蕾丝LACELLE等等，将更多灵动设计带到生活的方方面面，并藉由一个个风格迥异的联名系列，传递不设限的生活态度和敢于做自己的坚定力量。

今年10月，品牌便与华为携手，为FreeClip 2耳夹耳机共同打造三款专属装饰——海星、蝴蝶与星芒。配饰以灵动设计与百搭属性，在不影响声学结构与佩戴稳定性的前提下，为追求个性的用户打造“可穿戴的声学饰品”，让耳机不仅是音频设备，更成为日常穿搭的吸睛亮点。而「一款多戴」的灵动设计，也使得配饰可以在不同场景和需求间自由搭配。

目前，HEFANG的产品品类已经包含了耳环、项链、手链、手镯、胸针、戒指等，价格带集中于1000-3000元，深受都市女性喜爱。品牌亦连续多年位列天猫珠宝类目前列，爆款产品频频登上小红书、抖音热榜。今年双十一，HEFANG在电商全渠道GMV实现了连续8年的稳健增长，天猫旗舰店登顶天猫双11珠宝饰品行业销量榜首，多款人气单品蝉联榜单TOP1。

锚定核心商圈，探索空间与美

不止线上，HEFANG在线下，也在持续进化。

据了解，在品牌刚成立的那三四年时间里，HEFANG珠宝主要依靠买手店渠道进行分销。但随着品牌的不断成长，自2018年进军线下开设门店以来，HEFANG也在持续探索空间与美的更多可能。

例如，本月中旬刚刚举办了开业派对的深圳湾万象城店，便是以现实和梦境交织的海洋奇景为灵感的4.0品牌形象店「奇幻港湾」。在蓝色礁石构筑的奇幻空间里，岛台、桌椅、橱窗都化身为梦境中的浪漫漩涡与潮汐海岸，营造出灵动而富有诗意的美学氛围。设计师更从超现实主义浪花中汲取灵感，特别打造「泡泡」全身镜，为空间注入一抹趣味与想象力。

事实上，HEFANG的4.0品牌形象店早在去年就已经进入到大众视野——在珠海环宇城，HEFANG建了一间「海边的家」，将海洋奇趣元素与家氛围的温馨质感结合，并首次引入花艺空间，延伸出更为丰富的感官体验。

而在北京三里屯太古里，HEFANG则构筑了一处独特的「灵感书房」，将阅读氛围与美学体验融入空间叙事。橱窗被设计为一本“翻开的巨型书籍”，邀请顾客步入一个充满灵感与静谧的品牌世界。

不难看出，HEFANG的线下空间早已超越了单纯的陈列与销售功能，而是品牌理念的具象化表达。每一个主题空间，都以独特的故事线索打破了传统珠宝门店的固化印象，让消费者在沉浸式体验中感知HEFANG的浪漫基因与创意趣味，也让购物从“买饰品”变成“享受美学时光”。

作为定位轻奢的设计师珠宝品牌，HEFANG在门店选址方面也是精准锚定核心商圈的优质商业体，迅速吸引对设计与体验有高要求的都市女性客群。

目前，品牌已经在全国30余座城市布局近70家线下门店，广泛进驻北京三里屯太古里、国贸商场，上海港汇恒隆广场、环贸IAPM，广州太古汇、K11，深圳湾万象城、万象天地，成都IFS等高端MALL。如此渠道网络建设，不仅强化了品牌的市场渗透力，更通过优质的线下空间，让消费者得以近距离感受产品魅力与品牌内涵。

这些年其实跑出了不少本土轻奢珠宝品牌，甚至有一批品牌正在密集地进驻国内中高端商场。于商业地产而言，这类品牌正为高端商场带来新的活力：它们以差异化的设计与体验，吸引了追求个性的年轻客群，又与国际品牌形成互补，丰富了商场的品牌矩阵。

尤其以HEFANG为代表的成功范例，恰好印证了当代轻奢饰品的崛起逻辑——要懂消费者的审美、懂他们的情感需求、懂他们对生活品质的追求。或许，未来轻奢饰品赛道的竞争将更加聚焦于设计创新、场景体验、情感共鸣的深度融合。

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作者 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

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