改革厂商关系、布局即时零售、紧抓低度趋势，酒业备战春节旺季

近日，四川某酱香白酒品牌拖欠经销商货品的事件引发了业内广泛关注。

据业内知情人士透露，该品牌如今欠全国经销商的货累计高达6000多万，还欠50多名经销商的返点费用。迫于无奈，经销商与酒厂陷入纷争困局。

这一事件并非孤立存在，此前贵州遵义某窖酒企业、山东一家头部白酒与各自的经销商之间由于种种矛盾，也发生了类似的情况。

一系列事件背后隐藏着厂商之间的深层次矛盾。

经销商面临着诸多难题，库存压力首当其冲，价格倒挂现象也十分严重，此外，厂家返点难给、压货不成以合同条款施压等问题，也让经销商苦不堪言。

白酒行业进入深度调整期，无论是酒企还是经销商，都无法高枕无忧。从中秋期间白酒销售整体遇冷，到行业三季报成绩单惨淡，酒企与经销商与其纠结当下的纷争，不如寻找关键破局路径，为即将到来的春节旺季打好提前量。

01 厂商关系改革，破解困境

白酒行业内的厂商关系一直是一个比较敏感的话题。随着行业周期、市场需求、经济环境、产品生命周期及竞争格局的变化，厂商关系在不同阶段呈现出截然不同的面貌。

传统的厂商模式多为先款后货，经销商常处于弱势地位，一旦打款后便缺乏话语权和主动权。更具风险性的是，经销商要提前垫付资金进货，压力巨大，尤其是在库存高企的当下，不少经销商都面临着资金链断裂的风险。

习酒在今年10月大刀阔斧地对这一模式进行了改革，其筛选出一批优质经销商，实行“先货后款”，经销商不用提前垫资就能拿到货，大幅降低了资金成本和库存压力。

其次是改革定价机制。在白酒行业，层层加价的链条虽然保障了每一级经销商的利益，但也滋生了窜货、乱价等现象，放大了终端价格波动。习酒正在尝试砍断这根链条，新品“精酿习酒”从出厂到零售采取全渠道统一定价模式，消除中间商加价环节。这意味着，无论在贵州还是在广州、无论在商超还是在餐饮终端，消费者都能以相同价格买到同一瓶酒。对于经销商来说，利润不再来自“价差博弈”，而是由厂家统一设定。这从根本上杜绝了因渠道层级过多、区域供需不平衡导致的窜货、乱价行为。

最后是重构盈利逻辑。传统渠道下，经销商靠“进销差价”赚钱，有时候为了回笼资金，经销商很容易低价抛货。“精酿习酒”则实行佣金制，让经销商的收益和销售业绩直接挂钩，即卖得越好，佣金返点越高，收益和市场价格牢牢绑定。

习酒通过优化合作条款、加强沟通协作等方式，正在尝试构建更加平等、互利的厂商关系，增强经销商的信心和积极性，共同应对市场挑战。

资本绑定也是改革厂商关系的一种解决路径，部分名酒企通过多样化的股权绑定模式将经销商从单纯的交易对手转变为利益共享的共同体。

珍酒李渡于9月10日公告推出“联盟商权益支付计划”，以不超过1.69亿股对应的权益置换渠道网络和现金流，首批加入的联盟商还将获得价值15万元左右的额外股权奖励。这种模式设计也跳出了传统的销售返利模式，将渠道伙伴真正纳入企业价值成长的红利分享体系中。

8月，茅台保健酒公司推出新品“台源红”，招商时提出经销商可不签合同先试销，给予30至90天考核期，单次发货仅100件。合作条件风险极小，以真实动销说话。

在传统渠道利润透明、价格倒挂的困境下，一个能保障利益、有严格规则的新模式，无疑拥有极高的吸引力。

02 转型OR融入？即时零售成发展新变量

传统厂商模式在新的市场环境下矛盾愈发激烈，渠道深度变革迫在眉睫。从今年上半年开始，白酒行业的渠道变革迎来了一道分水岭——即时零售从“试水补充”跃升为头部酒企的战略核心。

先看一组数据：

《“即时+”2023年即时零售发展趋势白皮书》数据显示，即时零售正以年均25%的复合增长率重塑千亿酒水市场；

2024年，美团闪购数据显示，白酒即时零售交易规模同比增长超100%，其中500元以上的中高端产品占比提升至35%；

到今“双11”，美团闪购白酒类销售额同比去年涨势更加迅猛，茅台、五粮液、剑南春交易额大幅增长，年同比增长分别为612%、487%、556%；京东超市自营白酒成交额同比增长35%，地方特色酒类成交额同比增长30%；天猫发布的2025年“双11”战报称，酒类销售实现了四年来最好的增长；在抖音商城“双11”酒水品牌榜上，茅台、剑南春、国窖1573均以破亿的销售额入榜，位列前三。

这场“速度战争”的背后，既是渠道权力的再分配，也是酒业数字化转型的生死竞速。

以泸州老窖“小时达”直播店为例，其通过采用“直播+即时零售”模式，打通线上线下营销闭环，为消费者带来极速、便捷的购物新体验。据微酒报道，其后台系统自动匹配3公里内形象店作为“前置仓”，实现“边看边买，1小时达”。

构建“双线融合”作战体系也是五粮液的重点布局。五粮液透露，公司将分步推进“汇海计划”落地，通过整合美团、京东、淘宝等线上全域流量资源，充分发挥专卖店线下多点分布、场景体验丰富等独特优势，实现线上线下一体化运营，逐步打破线上、线下“互博竞争”的局面，为实体店插上“线上翅膀”，助力其共享线上流量红利。

新渠道的崛起也带来一系列更复杂的问题，厂家对于即时零售的态度，在很大程度上影响着其与传统渠道商的关系平衡；而即时零售平台的规范化程度，也关系着平台与厂家、经销商的合作模式。

但无论如何，即时零售对线下渠道的冲击已经开始，传统厂商要么融入、要么转型。

03 低度化趋势下的产品突围

优化渠道是改善厂商关系、迭代酒企渠道体系的重要途径，但产品始终是酒企立足市场的核心竞争力。

受政策与经济的影响，今年下半年开始，多数酒企调整了产品策略与结构，将资源向大众平价产品与新酒饮品类倾斜，一方面为了契合家庭聚餐、朋友聚会等日常饮酒需求，以求实现快速动销；另一方面也瞄准年轻消费群体，试图抢占增量市场，为合作酒商拓宽销售方向。

在产品调整中，行业共识已然显现——低度化成为最稳固、最清晰的结构性趋势。

随着消费者健康意识的提升和消费观念的转变，低度白酒越来越受到市场欢迎。五粮液凭借其强大的品牌影响力和技术研发实力，推出了29度产品“一见倾心”，上市即火爆，2个月销售就破亿。五粮液低度白酒的强劲增长，被业内人士视为是在错位抢占泸州老窖尚未占领的300元价格带市场——泸州老窖38度产品已稳坐白酒低度市场头把交椅多年，即将跻身百亿阵营。

同样，五粮液也给到其他酒企压力，今年6月以来，多家上市酒企都宣布将推出低度白酒产品，除五粮液、舍得、洋河等正式上线了产品外，其他几家酒企是否能适时推出新品，并借此打响春节战役，也值得业内拭目以待。

在消费者的低度酒购物车中，梅见青梅酒也是被多次回购的产品，从烟火餐厅到家庭聚餐，酸甜低度、一家人都能喝成为其被选择的理由。在口感和场景体验之外，消费者还发现酒可以成为生活艺术化的载体，近些年越来越多青年艺术家陆续将自己的作品设计为梅见艺术酒标，让艺术融于酒和生活。从市场反响来看，梅见也在稳定上升，今年1-7月，梅见整体销售同比增速达20%。

以会稽山、古越龙山为代表的黄酒企业，凭借低度化和年轻化战略，在今年更是表现出强劲增长。其前三季度营收12.12亿元，同比增长14.12%，净利润1.16亿元，同比增长3.23%，跃升为新的“黄酒一哥”。

会稽山的逆袭，靠的是一套组合拳：产品创新+场景拓展+营销年轻化。

其推出“一日一熏”新品，首创气泡黄酒工艺，融合黄酒的醇厚与气泡的清爽，降低酒精度，还加入柠檬、荔枝等果味，采用易拉罐包装，满足年轻人微醺、即饮需求。

气泡黄酒也跳出“以黄酒做黄酒”的路径，打破传统黄酒局限于聚餐、节令的场景，延伸至露营、烧烤、健身、调配等领域，并通过社交媒体平台传播“年轻人的饮酒新方式”，打造“一瓶就爽翻”的情绪价值。

这些举措使会稽山黄酒在年轻市场中迅速崛起，摆脱了传统黄酒的地域和年龄限制，为行业的年轻化转型提供了范例。

当前，酒企正面临前所未有的挑战，通过改革厂商关系、加速布局新渠道、顺应低度化趋势等措施，酒企有望在艰难的“过冬”期中寻找到新的发展机遇，实现转型升级和可持续发展。