千万米粉的绝望：是谁葬送了小米品牌？

文/向隽 微评社原创

• 碳纤维盖板只是装饰，智能辅助驾驶频发事故，召回车辆超11万辆，曾经让“米粉”狂热追捧的小米，正遭遇一场前所未有的信任危机……

文/向隽

“站在风口上，猪都能飞起来。”这句雷军的经典名言，恰如其分地描述了小米凭借流量营销一路狂奔的崛起之路。

然而，当风口转向，流量反噬 来得同样猛烈。2025年3月29日深夜，安徽铜陵高速上一辆小米SU7撞击护栏后爆燃，造成3人身亡，成为小米汽车发展的转折点。

曾经被捧上神坛的小米，如今正品尝着从高空坠落的滋味。

01 流量双刃剑：成也营销，败也营销

在流量时代，小米绝对是流量红利的最大受益者之一。尤其是创始人雷军，通过个人IP的持续打造，成为中国声量最大的企业家。

雷军就是小米的形象代言人，是无数米粉心目中的“雷神”。

无论是在网上还是线下，雷军的号召力，丝毫不亚于任何一个顶流明星。甚至很多人购买小米旗下的产品，就是冲着雷军去的。

这种企业家IP与品牌的深度绑定，成就了小米在营销上的成功。小米汽车两款汽车发布会后一天的订单量，就已超过很多新势力车企一年的销量。

然而，早期的流量狂欢，正转化为如今的反噬苦果。

曾经，小米SU7凭借极致的性价比，成为新能源汽车市场现象级产品。小米汽车的一举一动，牵动着整个行业的神经。

但如今，雷军抖音账号半年“掉粉”近200万，评论区也从一片赞美变成批评声不断。

02 信任崩塌：过度营销遭遇安全危机

小米的营销套路早现端倪，核心是用模糊化、夸大化的词汇制造噱头，缺乏实质性能支撑。

小米SU7 Ultra车型标价4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，在官方宣传中被赋予“复刻纽北赛道原型车”“高效导流散热”的技术光环。

但车主提车后却发现，这款高价选装件的风道，未与任何散热系统相连，所谓的空气动力学设计仅为视觉装饰。

更有消费者指出，购车协议中没有规定具体的交付时间，导致消费者下定后发现实际交付超出预期，却无法退定金。

目前，小米YU7的交付周期长达8个月，小米SU7和SU7 Ultra的交付周期为6至9周。

更严重的是，小米汽车的安全问题从产品设计环节就埋下了隐患。

2025年9月，小米汽车备案了召回计划，决定召回2024年2月6日至2025年8月30日生产的部分SU7标准版电动汽车，共计11.69万辆。

这已是小米汽车今年第二次因智能辅助驾驶相关问题召回车辆。

03 危机应对：技术辩解替代坦诚担责

在面对危机时，小米的应对策略进一步加剧了公众的不信任。

在对安徽事故的声明中，小米强调事故发生时车辆已切换至人驾状态，却对网友质疑的“2秒反应时间是否合理”、“车门为何无法打开”等核心问题避而不谈。

这种偏向技术辩解的回应姿态，让一些人反感。

在南京市秦淮区人民法院开庭的小米SU7 Ultra“挖孔机盖”虚假宣传案中，小米法务辩称雷军多次称“不建议购买”，不存在虚假宣传的主观故意。

小米还提出雷军在发布微博8小时后删改，“不应视为对消费者的误导”。

这种回应态度，与雷军曾经打造的“真诚与热爱”的个人形象形成鲜明对比。

从“为发烧而生”的手机创业神话，到“人生最后一次重大创业”的造车宣言，雷军曾凭借真诚与热爱的标签，收获大量拥趸。

但在汽车安全这种关乎生命的底线上，公众期待的是更彻底的责任担当，而非回避话术。

04 绝望米粉：从狂热到背叛

市场反映最为真实。根据乘联分会数据，小米汽车10月零售量约4.87万辆。

其中，小米SU7 Pro和Max版本订单池仅剩约2万单，且新增订单较少，按照当前消耗速度，年内订单池或将彻底枯竭。

从市场走访情况来看，小米汽车门店也不似曾经那般火热。

在闲鱼上，原本一机难求的订单转售也彻底降温。曾经有人加价两万元抢购订单，如今订单回收价甚至不到2000元。

这让早期支付5000元订金的人不挣反亏近3000元。

品牌口碑可以跨业务传导。在小米商城等官方渠道，有消费者在购买手机、智能家居产品时留言：

“连汽车安全都做不好，不敢相信其他产品质量。”部分老用户开始转向竞品。

05 公关换将：临阵换帅难挽狂澜

面对汹涌的舆情，小米的公关团队也经历重大调整。

公司内部公关团队也换了人，王化调去武汉，接替他的是徐洁云。

王化于2015年加入小米，2020年底，以公关部副总经理的身份，主持日常部门日常工作。2021年5月，升任集团公关总经理。

有公关行业人士向经济导报记者表示，作为负责集团品牌形象和舆情应对的核心人物，王化的转岗或许在一定程度上预示着小米对外宣传策略的调整。

市场担忧短期内小米应对舆情的能力会受到影响，尤其是在汽车业务仍处于市场培育期、品牌口碑较为敏感的阶段，公关体系的不稳定可能成为业绩兑现的潜在风险点。

然而，临阵换帅能否真正解决小米面临的信任危机，仍是一个未知数。

06 前路何在：回归制造业本质

小米汽车的危机，本质上是新能源汽车行业高速发展与安全底线的矛盾的缩影。

一系列电动车自燃和智能辅助驾驶相关事故，都警示所有车企：无论营销故事讲得多么动人，安全永远是不可逾越的红线。

对小米而言，当前的困局并非无解，破局关键在于彻底摒弃互联网企业的流量思维，回归制造业的本质，重建信任。

首先，在危机应对上，需用坦诚担责替代技术辩解。

其次，在技术研发上，要将安全优先植入产品基因。

再者，在品牌建设上，要完成从网红爆款到可靠品牌的转型。

近日，公安部组织完成《机动车运行安全技术条件》国家标准征求意见稿，飙车炸街、车门把手锁死、动力电池起火等安全隐患，均被列入强制性管控范围。

新国标为包括小米汽车在内的智能新能源车量身定制，既遏制行业过度营销乱象，也从技术标准层面，筑牢行车安全防线。

今年11月，第50万辆小米汽车下线，雷军表示这标志着小米汽车“进入了规模化的新阶段”。然而，与这番喜庆宣言形成鲜明对比的是，同日小米SU7 Ultra“挖孔机盖”虚假宣传案进行了开庭质证。

小米的辉煌与危机同样明显。在小米Q3财报中，集团实现营业收入1131亿元，经调整净利润113亿元，同比增长80.9%。

但资本市场反应截然不同，小米集团股价不升反降，与6月高点相比，累计下跌达36.83%。

技术与信任的桥梁一旦断裂，重建远比建设更难。