蔚来从“书生”到“战士”

文 | 光子星球

蔚来在年初提出第四季度盈利的目标时，大多人内心的真实想法是痴人说梦。首先是李斌此前立下的盈利flag从未实现过；其次是目标需要基于两个重要前提，一是5万台的月均销量，二是蔚来和乐道品牌分别达成20%、15%的毛利率。

与此对应的是，去年第四季度蔚来月均销量不足2.5万台，且当时还创下了蔚来单季度的历史新高，而整车毛利率为13.1%，综合毛利率11.7%。今年第一季度，蔚来月均交付新车1.4万台，整车毛利率10.2%。

转机出现在7月，乐道L90和新ES8的接连“爆单”，让第四季度的盈利曙光开始变得清晰。不过当时仍有不少声音认为，蔚来此举是绝地求生的以价换量，销量能否转化为利润还得打个问号。

11月25日，蔚来交出了今年第三季度的答卷，多个核心数据均创下了历史新高，其中交付量87071台，同比增长超40%，环比超20%；营收217.9亿元，同比增长16.7%，环比增长14.7%。

尽管单车均价继续下行至22万元，但蔚来当季综合毛利率13.9%，整车毛利率14.7%，双双创下历史新高，这不仅间接回应了“以价换量”的外界质疑，也意味着蔚来在成本端的控制能力在逐步提升。

更为乐观的信号是，蔚来第三季度现金储备达到367亿元，首次实现正向经营性现金流和自由现金流。而四季度的交付量和营收指引还有较大幅度的提升，同比增长均超过65%。

但理性地看，第四季度盈利依然很难。蔚来三季度经调整经营亏损为27.76亿元，同比下降39.5%，环比下降31.3%。虽然李斌在业绩电话上表态对四季度盈利“仍有信心”，但根据四季度业绩指引和其他指标综合推算，低个位数的亏损或许才是大概率事件。

当然，盈利与否更多只是个执念，蔚来全面向好已经是无可争议的事实。从蔚来今年的一系列组织和产品理念改变来看，这家企业身上的气质也在发生变化——如果说以前的蔚来是一个理想主义的“文人”，那么如今则更像是一个“战士”。

重回第一梯队

从去年开始，蔚来已经掉队太久，除了被理想和早一步困境反转的小鹏在销量上远远甩开外，也长期落后问界、零跑、小米，乃至于极氪和深蓝也不时要压蔚来一头。在很长一段时间内，蔚来甚至要为进入新势力销量榜Top6而挣扎。

去年曾被寄予厚望的乐道L60高开低走，因为产能问题错过了最好的一波红利期。再加上换电战略的持续争议，以及每年的巨额亏损， 可以说蔚来对于“ICU”的体会，可能比任何新势力都要更深刻。

转折点发生在今年8月，交付量环比7月直接增长超1万台，也创下蔚来单月交付量历史新高。其中乐道L90是最大功臣，直接带来了超万台的增量，这款产品对于蔚来的意义，不亚于MONA M03之于小鹏。

在第三代ES8的“接力”之下，此后的几个月蔚来连续创下交付量新高，10月份更一举突破4万台，宣告着蔚来终于夺回了属于老牌新势力的荣光。不过理想则代替蔚来陷入了谷底，在增程下滑严重，纯电又未达预期的背景下，理想不得不开始“补交学费”。

股价是蔚来全面回暖最好的反映。今年蔚来在港股市场累计涨幅约35%，其中8月份单月涨幅超过45%，乐道L90和新ES8的强劲销量，有效带动了市场信心的上升。

三季度业绩电话会议上，李斌表示高毛利车型订单依然强劲，尤其是新ES8还有大量库存订单，同时上海等核心城市换电站已接近盈利，预计明年可实现整体盈利。

不过李斌也提前打了“预防针”，称四季度置换补贴退坡会对市场产生比较大的影响，整个行业难以像去年一样产生“翘尾”效应。言下之意，四季度不会像往年一样产生较大增速，这也是为什么即便10月份蔚来交付超过4万台，四季度却只给出了12~12.5万台的指引，能保持住10月份的成绩已属不易。

而以往并不被看好的萤火虫，不仅月均稳定贡献4000+交付量，也承担了其诞生之初就定下的目标，即拓展全球市场，目前已进入多个欧洲国家。11月中旬，萤火虫右舵车型正式量产，即将开始在新加坡的征程。

摆在蔚来面前的唯一短期问题，或许依然只有产能爬坡。

开启战斗形态

看起来，蔚来的回暖来得非常突然，似乎一夜之间就“好起来了”。这其中或许有踩中了纯电大六座SUV风口的机遇成分，但更多还是蔚来长期在高端领域积攒的势能，以及用户导向能力的一次集中释放。

有观点认为乐道L90取胜的核心是“足够便宜”，这的确是其成功的一个重要原因。但如果横向对比来看，大六座、配置齐全，且价格仅需20万出头的汽车产品并非稀缺品，但卖好的则屈指可数。

乐道L90能够突围，依然要得益于蔚来深厚的品牌力、技术力和服务能力，即便是低一个等级的乐道，其所继承的势能仍然足以吸引用户买单，最典型的例子是NT3.0平台的下放，在乐道L90所处的价格带无疑是降维打击。

同时超大前备箱、不再是“噱头”的第三排空间、可充可换的补能方案，以及高灵活性的baas方案，处处都很好踩在了用户的需求点上，继续诠释了什么叫做“以用户为中心”的洞察能力——因此与其说是“爆款”取胜，倒不如说是一次价值兑现。

包括新ES8的设计，蔚来也有着自己的坚持。此前蔚来内部曾达成一个共识：新ES8要在空间上看齐MPV，但绝不能教育用户，在造型上挑战大众的审美。新ES8项目负责人孙宁常说的一句话是，“每当我们想教育人民，人民就会用人民币教育我们。”

这种价值兑现的一个重要前提，是蔚来今年所作出的一系列变化，最直接的表现是从以往的“高高在上”变得更接地气，例如在保证服务体验的基础上，更多以卖车和省钱为主要目标；至于价格层面的大幅让步，一方面固然有背水一战的压力，另一方面也是蔚来终于开始“发狠”了。

以往蔚来对于价格有着很深的执念，包括长期坚持不降价。背后的考量，一是不愿背刺老车主，二是蔚来需要用价格带来维系高端价值，频繁降价是不错的竞争手段，但对品牌力始终是个不可逆的损伤，且一旦开启就很难回头。这也是即便在2019年的至暗时刻，蔚来也没有用上这个最后的绝招。

乐道L90和新ES8的定价力度，并非蔚来“违背组训”，更像是终于想通了，书生并非百无一用，但在残酷的战争中，只有真正的战士才能活到最后。蔚来001号员工李天舒曾在内部讨论中表示，定价虚高卖不出去，才是对品牌势能最大的伤害。

当然，价格让利也得益于蔚来在成本端控制能力的大幅提升，包括规模效应所带来的研发和制造成本摊薄，以及神玑芯片上车的技术性降本等等。

蔚来今年的战斗气质，外在表现是高管层面的转变，内在体现是组织能力和效率的提升。

无论是李斌、秦力洪还是沈斐，“全员卖车”已经成为常态，一次直播、一次活动，甚至于发篇文章或者朋友圈，都在无所不用其极地卖车。

11月25日蔚来11周年，沈斐在个人公众号发文，讲述自己“心里住着一个杨过，却活成了郭靖”。然而煽情过后，沈斐依然不忘卖车，邀请读者转发，并贴心地备好了转发文案。

在今年初蔚来陷入舆论漩涡时，李斌曾一度发出了“小鹏能改好，为什么我们不能？”的灵魂拷问，此后的一系列改革，也被证明确实提升了整个体系的战斗力。比如人均效能的提升，直接反映在销售与管理费用的下降上，而门店布局优化也带来了单店产出的提升。

在李斌接受何小鹏的建议，直管供应链之后，蔚来与核心供应商的合作得到加深，采购成本进一步下降，这些都为蔚来的盈利之路提供了共同保障。

结语

虎嗅拿到的一份蔚来内部材料中提到，李斌说今年一季度相信蔚来能盈利的人可能不到1%，难的不是让更多人相信，而是让关键的人成为者1%，比如供应商。此前很多供应商曾为乐道L60预留了单月超万台的产能，但很快就遇到销量滑坡，信任成为了最大问题。

为此李斌在今年每周都约一家供应商一号位吃饭，很多谈判桌上的僵局，到了饭桌上就有了空间，“都是创业者，都知道行业的不容易，创始人很容易惺惺相惜，后面的事就好谈了”。到了8月，李斌和大多数供应商达成了一致，这才有了后面新ES8产能的快速爬坡。

在一次内部讲话中李斌表示，“2019年我们走出谷底是靠用户，但这一次我们想要从谷底走出来，必须要靠自己的本事。”

全面向好的趋势下，蔚来还没有彻底脱离危险区，面对极氪9X、智己LS9、问界M8等大六座新车的冲击，乐道L90和新ES8还面临持续苦战，“活下去”仍是蔚来的第一要务。

至于四季度盈利与否，或许会影响市场信心，但并不改变蔚来的底层逻辑。现金流首次转正已经足够证明蔚来的实力，而其品牌力、服务能力、换电等基建规模效应，将随着时间推移越发体现出后劲和韧性。