杭州网红“大逃亡”？没那么吓人啦！

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丽晶国际大厦是杭州网红产业的标志性大厦。巅峰时期，这里入驻了将近两万名主播，她们面容姣好，妆饰精致，心怀成名梦想，每日在十几平米的小单间内直播。

她们中的很大部分是带货主播，在和网友谈话表演过程中，适时“一二三上链接”。有些主播一开始是表演和求打赏，殊途同归，这些主播通常也会走上带货之路。

2018年，丽晶国际大厦就已经火了。每到晚上，这里通火通明，外界戏称为“榜一大哥的伊甸园”。据说这里每天签收快递最多达到数万，并由此催生出5元代取的火热业务。

丽晶大厦的小单间月租金，最高时四五千元。今年以来，租金一路走低，最近降至1200-1800元。记者走访发现，楼内还有不少空置房，租客可能已不足6000人。

丽晶大厦的网红撤退，似乎成为杭州网红产业盛极而衰的缩影。同样被拿来佐证的，还有辛选集团、向太、疯狂小杨哥这些头部网红。今年他们正在撤出杭州的核心商圈。

杭州对于网红产业，真的失去吸引力了吗？

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杭州并没有变，是网红产业在变。今年以来，直播带货行业，正在经历快速的退潮期。

直播带货起于2016年，经数年发展，成为各网络平台的标配。据统计，2018-2023年，行业复合增长率超过200%。

大量网民喜爱这种新兴的娱乐和营销方式，尝鲜的心理相当普遍。他们一看几十分钟，甚至几个小时，并且很乐于下单支持。平台为推广新兴业务，也给予了流量扶持。

早期的直播带货，美女主播很受欢迎，稍带有特点也能走红。只要简单的介绍，夸张的叫卖，就能获取不少销量。

但是再精彩的直播内容，看多了也会审美疲劳——何况，一般的卖货本身不是内容产业。固定的套路，有限的话语，翻来覆去那几句，说多了实在没人听。

大量主播涌入，到处都是网红。观众的审美阈值在提高，商品价格则不断降低。各家都号称最低价，其实没有最低，只有更低。直播带货卖高价，反而是常态。

正如早期的电视购物，刚出现时也引起抢购，后来人们就麻木厌倦了。直播带货盛极而衰，被行业红利和流量加持捧起来的“网红”，在潮水褪去后，被打回原形。

丽晶国际大厦的网红们，在行业鼎盛的2021年，月收入可达三五万元，服饰类主播的底薪，最高可达每月5万。行业快速饱和，网红收入骤降。2024年，网红收入普遍腰斩，中低部网红的月收入甚至低于万元。2025年，收入下降的趋势在持续，很多人连房租都快付不起了。

这样的事情不只发生在杭州。北京、上海和成都，带货主播的收入都出现不同程度下降，或是增速放缓。杭州网红产业高度发达，此前存在泡沫化，现在只是回归正常。

一个十八线都算不上的素人，只是长得还算好看，在平台流量加持下，就轻松月收入好几万？这本身就很畸形。行业红利期一过，“假网红”赚不到钱，其实是很正常的。

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还有一类真网红，即头部主播。他们的内容确实好看，吸引大量网友观看。流量一大，商家就愿意给出低价；主播以此噱头，聚集人气，进一步巩固低价优势，再吸引更多人。

从李佳琦、罗永浩、再到刘畊宏、董宇辉，每个头部主播都吸引了大量粉丝。他们人数虽少，能量却极大。据估算，少数头部主播卖的商品，可能已占到直播带货总量的20%。

最近几年，头部主播也面临流量下滑，购买率降低的窘境。原因在于，头部主播有一个致命弱点：他只有开播，才能卖货。如果没开播（不生产内容），小店其实流量平平。

头部主播赚得多，却过得很辛苦。他们每年直播300天以上，每天高强度工作十多小时。这时的直播，已不是满足赚钱渴望，而是工作需要。他们背后都有一个巨大团队。

他们不敢停播，因为一旦停播，粉丝涌向其他主播，公司可能面临损失。对财务早就自由的主播来说，这样长期高强度大压力的工作，成为了一种痛苦。

头部直播火过几年，流量都会下降、购买率也在降低。不只是粉丝疲劳，主播们干劲消磨、缺乏耐心的“班味”，隔着屏幕都能溢出来。这时的他们失言引发舆情，就不足为奇。

头部主播式微，也不是大问题，而是行业正常的新旧更替。只要还有直播带货，就会有新头部主播涌现。辛选、小杨哥等撤离杭州核心商圈，很大程度可以视为激流勇退。

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网红退潮，头部疲弱，杭州作为电商之城，在经历着行业换季带来的不适。这些变化其实是正常的。而另一种新兴潮流崛起，可能带来新的积极变化。

很多商家意识到，许多直播虽然带不动货，但只要持续直播，就是鲜活的、直观的广告展示位。主播说着车轱辘话，循环往复，如同电梯广告屏。只要成本可控，商家很愿意投放，相当于品牌广告。

更多商家选择了自播，也就是以自家员工出镜，每天在镜头前叫卖。员工薪水可控，播出时间又可尽量拉长。观众看此类直播，不是被主播吸引，而是了解产品和价格信息。

据统计，2024年全国商家自播（也常被称作店播）销售额，首次超过网红和头部主播的带货销售额。这种自播销售，其实和真正意义的直播带货，已没多大关系了。

沿着这样的发展路径，虚拟数字人火起来。

外形仿照真人的AI主播，正以惊人速度在电商行业发展。它们根据脚本讲解产品特性，话语流畅，毫无风险，且能配合弹幕互动，营造出接近真人主播的氛围。

对缺乏专业直播团队的中小商家而言，这大大降低了参与直播电商的门槛。AI主播24小时不知疲倦地工作，帮助降低了商家的身心负担。

对整个电商平台而言，这显然是巨大利好。它意味着商家的营销能力，从图文介绍到视频展示，再到模拟真人互动的时代。这样的跃迁，将带来交易量的极大增长。

淘宝和天猫的入驻品牌商家超300万，加上中小商家，总量近千万。今年淘宝闪购整合饿了么，深耕本地生活领域。在技术成本降低的背景下，全国数千家品牌餐饮，还有数十万餐饮小店、超市和便利店，也将接触新技术。

当前国内多家公司在开发虚拟数字人。京东的“采销东哥”，就被称赞形象逼真、动作自然。百度为罗永浩打造数字人，也已成功上线。数字人主播时代，正呼之欲出。

阿里作为平台运营方，长期来看必将独家推出虚拟主播服务，以适应其AI生态体系。虚拟主播的浪潮卷起，平台焕新发展，这些都将给阿里乃至杭州带来极大鼓舞。

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遥望这样的发展路径，是否意味着，杭州的网红经济必将消退，过渡到“虚拟网红”“AI网红”当道的时代？

这些顾虑是多余的。只要有互联网，就有真人网红；有真人网红，就一定做广告和带货。只不过网红经济发展，对网红的魅力和生产力，提出了更高要求。

杭州的经济水平和营商环境，吸引了各行各业大批人才。网易、阿里等互联网公司的内容业务，为众多内容创作者提供了栖身之所。杭州数字内容产业（如动漫、游戏、短视频）也很发达，网络作家村、之江编剧村等吸引了大批创作者。

充足的人才储备，成为网红发育的土壤。杭州线下“美丽经济”（美景、美服、美食、美妆、美居、美生活）很发达，网红们置身其中，运用各种便利服务，很容易如鱼得水。

最近两年，我所认识一位生活类网红，经常前往杭州出差，感叹在杭州“当网红”真方便。这座城市风景优美，内容创作氛围很好，而且传统文化与现代潮流交织，毫无单调气息。更重要的是，她的内容创作与商业融合十分便利。

在杭州，线下扫街看展，各公司都对网红合作十分熟稔。外地企业大多有驻点，这位网红每次到杭州跑线下，一天能看好几家店，效率极高，“探店溯源”由此成为她的内容产出。

过去那种“一个小单间，美颜加滤镜”的网红直播带货形式，衰落就衰落吧。这种衰落未尝不是好事。

后续的网红直播带货，将更加鲜活多样。它是引导展示，游览观光，深度交谈。内容将回归重点，带货会更加巧妙。这样的网红经济也挺好。在这条赛道上，杭州还很有优势。