体验式消费激活实体零售

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

■本报记者 李燕京

　　攀岩岩壁上年轻人奋力向上的身影、DIY手作工坊外排起的长队、书店里伴着咖啡香的自习区……近日，当记者走进北京首钢园六工汇、石景山区喜隆多等商场，看到的不再是单一的货架与收银台，而是多元的体验场景和消费活力。

　　国家信息中心大数据发展部发布的数据显示，全国主要城市代表性商圈线下消费热度指数10月同比增长17.3%，一线城市、二线城市分别实现18.9%、14.5%的同比增长，三线及以下城市增长尤为亮眼，达31.2%。在电商浪潮席卷的当下，曾被贴上“夕阳”标签的线下消费正凭借体验升级重新焕发生机。

　　“现在，线下消费不再是简单的商品交易，而是社交体验与生活方式的载体。”中国宏观经济研究院有关专家分析，相较于线上消费的便捷性，亲身触摸商品质感、与店员面对面交流、沉浸式感受氛围才是线下消费的独特价值。

　　随着消费者需求的变化，自2024年起，一场针对传统商场的“爆改”浪潮兴起。改造过程中，商场告别重招商、轻体验的传统模式，从单纯的卖场升级为融合社交、文化、消费的城市生活中心。

　　在北京首钢园六工汇商场，3层楼高的室内攀岩岩壁成为新晋“打卡地”，不同难度的岩壁上，既有奋力攀爬的年轻人也有七八岁的小攀岩者，岩壁下不时传来阵阵欢呼声、加油声；2楼的DIY手作工坊外，消费者拿着号码牌排队等候。“周末至少要等1个小时，年轻人和带娃的家长是主力。”店员的话道出了工坊的火爆场景。在这里，消费者停留的目的不仅是购物，还有追求动手的乐趣与亲子互动的温馨。

　　石景山区喜隆多商场的转型同样颇具代表性。传统书店摇身一变成了集阅读、自习、休闲于一体的复合空间，休闲区域内的桌椅旁，有人沉浸阅读，有人专注办公，还有家长带着孩子画画、读书。“周末，休闲区一座难求，不少学生把这里当成自习室，说氛围好。”店员告诉记者。

　　与此同时，智慧化运营也成为商场升级的重要抓手。在双安商场顶层花园，消费者扫码参与AR寻宝游戏时，后台的AI系统正实时分析客流动线、热力分布；当监测到“Z世代”客群占比突破50%，系统会自动推荐增加潮玩、电竞业态；发现家庭客群停留时间缩短，亲子活动预警机制便会立即触发，精准适配不同客群的需求。

　　为了让体验场景覆盖更多人群，不少传统百货还打破年龄边界：一方面引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，用年轻、潮流的体验空间吸引“Z世代”重返商场；另一方面增设声乐、舞蹈、书法教室，满足老年人上课、交友的社交需求，让“银发族”成为线下消费的主力军。

　　从卖商品到“造体验”，从千店一面到个性适配，线下商业的转型精准击中消费者的需求。有商场负责人坦言，调整后不仅年轻客群回流，银发消费客群占比也持续提升，今年以来，商场的销售额和客流量均实现显著增长。