AI要向电商“抽佣”了

2025.11.26

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作者 |第一财经 彭海斌

AI浪潮，冲击电商。

在美国，OpenAI已经与电商平台合作，在ChatGPT对话框内直接完成购物;在中国，字节跳动旗下的豆包对话框内已经排他性地引入抖音商城的购物链接。ChatGPT和豆包都是大模型时代的产物，第三方数据显示，两者月活跃用户分别超过7亿和1.6亿。

此前，电商的流量入口可能是百度搜索、微信、天猫网站；未来的电商核心入口之一，可能是大模型的应用，比如豆包、或者阿里巴巴开发的千问APP。每家电商巨头们都希望跟上AI潮流，但不是每家企业都能避免被浪潮击倒。

流量向AI迁徙

“AI从‘搜索’转向‘对话’，从而根本性地改变购物方式。”在其第三季度财报会议上，Shopify总裁Harley Finkelstein表示。

今年早些时候，这家电商服务平台与OpenAI达成合作，一起启用Agentic Commerce（代理式电商）。这项合作把消费者购物的场景搬到了ChatGPT对话框里，而不必再跳转到电商页面。今年9月，OpenAI宣布用户可以在ChatGPT里直接购买电商平台Etsy上的商品。

ChatGPT的月活跃用户数量已经超过7亿。这款现象级的产品，正在成为电商的新入口。原来消费者的购物可能是直接点开亚马逊网站，或者通过谷歌搜索再跳转至电商平台。现在OpenAI开始与谷歌、亚马逊争夺流量入口了。

谷歌依然是全球流量最大的网站，但是人工智能给其带来的威胁已经非常明显。ChatGPT吸引了越来越多的人使用，对话式交互也比传统搜索的列表式更直抵答案。

“目前，搜索引擎正在承受来自AI的强烈冲击。以谷歌为例，其搜索使用量持续下降，而ChatGPT等大模型的使用量却在不断攀升。”明略科技CEO吴明辉近日对第一财经记者表示。

传统搜索引擎的主要收入来自广告。当用户发起搜索时，平台呈现大量与关键词相关的结果，其中相当一部分是广告位。如果换成大模型的呈现方式，就不再是十几条、几十条结果的长列表，而可能只呈现一两个答案。结果越少，可销售的广告资源就越少，从而直接影响谷歌和百度等搜索公司的传统商业逻辑。

“OpenAI已经把 ChatGPT与Shopify打通，这意味着AI正在从‘能回答问题’迈向‘能理解你’。随着技术不断演进，世界上最了解你的人，可能已不再是家人，而是大模型。很多人把最私密的想法都交给了AI去倾诉。过去社交媒体掌握的是人与人之间的关系，信息是‘共享’的；而如今，大模型掌握的，是人与自己之间最隐秘的对话。如果它知道用户明天女朋友过生日，甚至能主动挑选礼物，已经无须再通过搜索引擎去查——每个消费者都将拥有一个属于自己的代理（Agent）。”吴明辉表示。

电商流量向AI入口迁徙，同样发生在中国。

消费者如果此前已经有了初步预算和品牌预期，已经可以直接在豆包里提问：一万元左右的博世洗烘套装，分别有哪些可推荐。豆包提供的8条产品介绍中，都附带了购物链接，点击后跳转到抖音商城之中。

豆包是火山引擎大模型支持的对话式搜索工具，它与短视频平台抖音同属于字节跳动。据第一财经观察，目前豆包所提供的链接，都是导向了抖音商城，即便提示词指向京东或天猫，也都无法跳链到京东等电商平台。

这一迹象显示，抖音和豆包之间，可以打造成一个电商闭环。

据Questmobile数据，豆包在今年三季度的月均活跃用户规模达到了1.6亿；在今年的3月份，短视频平台抖音的月活跃用户数已经超过了10亿。据抖音电商负责人康泽宇表示，抖音电商在2025年的支付GMV已经位列行业第三。它已经有能力威胁传统电商如阿里巴巴、拼多多、京东的市场地位。

阿里巴巴的开源大模型，已经在世界范围内获得开发者的认可，但它面向普通用户的产品尚未实现突破。阿里巴巴此前缺乏一款像豆包那样的，人工智能时代面向普通用户的C端产品。它最近才推出千问APP，并将千问项目视为“AI时代的未来之战”。

记者向千问APP提出了同样问题“博世洗烘套装，分别有哪些可推荐？”。在千问向记者提供的几款机型介绍中，没有相应购物链接。当明确要求千问APP给出购物链接的时候，它提供了京东购物链接，而没有来自同属阿里集团的天猫或淘宝购物链接。

据阿里方面披露，千问APP公测第一周突破了1000万下载量。阿里巴巴方面透露，它正在计划将地图、外卖、订票、办公、学习、购物、健康等各类生活场景接入千问APP。

电商流量从传统搜索转向AI交互已成趋势。

“我个人判断，上一代搜索引擎未来可能会逐渐式微甚至消亡。虽然用户习惯的迁移不会一蹴而就，但新一代AI代理式的信息交互方式，将是大势所趋。”吴明辉表示。

大模型“抽佣”电商

电商平台的意义在于提升用户购物体验。

近几年，抖音、小红书等平台能够迅速蚕食搜索引擎的市场份额，正是因为它们的用户体验更好，对用户需求的理解更深，也能基于历史行为提供更精准地推荐。传统搜索引擎主要基于用户一次性的搜索行为来推荐内容，而新一代内容平台掌握了更丰富的行为数据，不需要用户明确搜索，只需要不断滑动即可获得想要的信息。这种体验显然更轻松，更顺滑，也更能满足用户需求。

“我认为ChatGPT这类大模型在商品搜索与推荐环节中，相较于上一代搜索引擎，或者Amazon这类传统电商平台，会给用户带来更好的体验。AI参与的电商模式会成为未来趋势。”吴明辉表示，但上一代的搜索引擎和传统电商平台也不会坐以待毙，它们必然会在不断迭代中寻求转型或推出类似的产品或平台。

搜索是互联网信息的聚散中枢，也影响着万亿资金流向。谷歌和百度等都在推出自己的AI产品以适应新时代。

目前百度通过两款核心产品以应对人工智能的汹汹浪潮。其一是百度App内置的文心助手，它融合搜索功能，支持多轮对话交互。从该产品今年的趋势来看，文心助手用户增长势头迅猛，对话轮次同比增长约5倍，订阅用户数达1200万。其二，是百度独立的人工智能应用文心一言，它与文心助手共享底层技术，但更侧重创新探索。

百度正在电商层面测试AI能力。

现在在百度网页使用AI搜索功能，如果提示词是“博世洗碗机”推荐的话，它已经能够提供来自于京东的购物链接。博世是一家德国企业，它的洗碗机销量全球排名第一。但在中国，洗碗机的渗透率不到10%。线下门店目前是博世主要的销售渠道，但它也希望在电商领域开拓出新局面。

“百度在人工智能搜索中测试电商组件，例如双十一购物节期间，电商组件所创造的日交易额峰值接近600万元。”在今年三季度财报的沟通会上，百度执行副总裁罗戎表示，百度也已启动具备实时交互功能的数字人直播测试。“人工智能搜索拥有巨大的商业化潜力。尽管人工智能转型会给短期营收和利润率带来压力，但这是提升长期竞争力的必然选择，为抓住未来的巨大机遇，这样的权衡十分必要。”

随着技术的向前演进，大模型本身将可能变成面向消费者的采购代理。消费者未来的许多购买决策，可能都会直接由大模型完成。

当一个消费者的大模型助手去帮他寻找最佳商品时，它可能会主动找到品牌的AI销售代理，询问产品详情、询价、验证真伪、理解评论、比对竞品。也就是说，品牌未来的官网、直播账号、客服系统，都将升级为面向AI的交互界面。

“当OpenAI、谷歌、国内各大模型都开始接入电商系统并承担‘采购代理’的角色时，它们就可能会在中间抽佣、提供商业化入口。”吴明辉表示。

难以回避的数据问题

现在，电商平台上的消费者，并不全然信赖大模型。

一些电商商户已经深度使用AI技术，快速生成大量创意，再由策划人员挑选其中最优的选项。在这个阶段，AI的天马行空是一种优势。

但大模型的技术成熟度依然有待提高。“例如数字人内容，尽管技术上越来越成熟，但消费者对数字人和真人之间的感受差异仍然很明显，这也导致部分企业在应用上会更加保守。”吴明辉对记者说。

最棘手的一类问题是虚假信息。

传统搜索引擎拥有成熟的网页排序体系，通过网页之间的链接与引用关系衡量网页权重。而在大模型时代，用户提出一个任务，大模型会在背后进行搜索、筛选并总结，最终呈现的答案是其“主动选择的结果”。大模型决定了用户能看到什么、不能看到什么。这比早期的“百条搜索结果自主选择”模式影响更大，因此模型必须确保筛选逻辑的准确性与可靠性，而不能呈现虚假或错误信息。

“虚假数据在每个时代都会存在，而且可以预见的是，AI能力越强，虚假数据只会更多。因为大量内容都可以由 AI生成，从格式和结构上看都非常‘完美’，但其中可能存在一些细微却至关重要的错误，最终会影响使用者分析和决策结果。”吴明辉说道。

子溪是一位品牌营销与数字化专家，她在工作中清晰感受到AI有明显的能力边界。

在2025营销科学大会上，她表示此前为一家宠物用品企业做品牌定位时，使用AI结合抖音、小红书、天猫和京东等平台的大数据，提炼出猫粮最好的卖点居然是“增肥发腮”。这让她疑惑，此前宠物品类从业经验告诉她：宠物主人更希望宠物吃的猫粮营养均衡。

“中国宠物主人在这几年发生翻天覆地的价值观倒退吗？因为‘增肥发腮’对猫咪健康是不好的。所以，我不相信AI出来的结果，不相信互联网上大数据的结果。”子溪随后带着研究团队，进到几十家消费者家里做近距离观察、家访，去看消费者和宠物之间如何互动。此后，她把所有的对话、照片资料、消费者日记，再让AI做分析。“这个时候我们发现，他们对宠物食品第一需求是什么？还是均衡营养。”

据子溪分析，此前所得出的结论之所以出现巨大偏差，因为AI所用到的语料库是互联网上的公开数据，企业没有自己优质的私有数据库。“现在互联网数据是非常偏颇的，因为在抖音、小红书上能够拿到流量的内容是吸引眼睛的内容。那个是不是消费者日常生活？不是，它是被粉饰的。”

大模型无法掌握全世界的数据，一些企业开发的模型所能获得的只是公开互联网的部分信息，这些信息甚至都是错误的。而且，AI也不一定能够掌握公开数据的最新变化。

“因此，在商业场景中，最关键的问题不是AI能不能，而是AI用的是什么数据、数据是否正确。能够把企业的私有数据、行业的专业数据，以及公开数据有效整合并连接给模型，才是一个AI系统真正的价值所在。这也是我们投入最多的领域。构建Trusted and Agentic AI，帮助客户解决对可信数据的连接与挖掘，是明略科技始终努力的方向。”吴明辉表示。

技术变革带来商业变革，但数据质量将在一定程度上决定人工智能能否在电商领域改天换地。

微信编辑| 雨林

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