杀疯了的迪桑特，东北大哥统一的“校服”

天一冷，东北大哥又开始整活儿。

你有没有发现：东北大哥特别喜欢穿迪桑特？站在沈阳的街头你会有一种到了迪桑特特卖会的错觉。十个大哥有七个穿着带三箭头标的黑色“校服”。

不知道是天气变了，还是东北大哥的审美变了，冬天的东北，东北人的“校服”早已经不是貂皮了，是迪桑特！不管是在商场专柜还是街边的铁锅炖店里，不管是婚礼上的伴郎还是谈判的现场，东北人对迪桑特的爱，成了今年冬天时尚界的主旋律。

|图片来自小红书截图，侵删

以前都说：东北的冬天没有穿搭，只有穿。你看，这不也是开始“搭”起来了吗？

这是为啥？怎么做到的？

今天咱们就从品牌基因、东北战略、组团营销、消费心理四个维度，好好唠唠迪桑特 “杀疯” 东北的底层逻辑。

01

起底迪桑特：不是网红新牌，是安踏手里的 “王牌”

很多人看见迪桑特的三箭头标，以为是近年靠营销火起来的 “网红品牌”。

其实这个品牌本来就是一个有着近 90 年历史的 “专业老炮”品牌了，它现在是安踏集团旗下的“高端户外主力军”，和始祖鸟、可隆组成了 “安踏户外三兄弟”，组成了传说中的“一只鸟、两棵树、三条路”的品牌阵容。在安踏集团拥有的42个旗下品牌中，作为专业运动这条线里的专业滑雪装备品牌存在。

1. 迪桑特的 “前世”：从日本滑雪服到奥运冠军装备

故事得从 1935 年的日本大阪说起，商人石本他家男开了家男装店。他痴迷滑雪，总觉得当时的运动服 “要么闷汗要么不抗冻”，于是找了日本滑雪名将西村一良当顾问，1961 年正式注册了 “DESCENTE” 品牌 ，这个品牌名是法语中“滑降”的意思，天生就带着滑雪基因。

|图片来自网络，侵删

迪桑特在国际体育赛事上局面打开得非常快。1972 年札幌冬奥会，成为日本滑雪队定制装备；1992 年阿尔贝维尔冬奥会，美国速滑选手邦妮・布莱尔穿迪桑特速滑服拿了 5 枚金牌；2018 年平昌冬奥会，瑞士高山滑雪队、加拿大速滑队的装备上，都印着那三个标志性箭头。

除了滑雪，它还赞助过环法自行车赛、田径世锦赛，说是 “体育圈隐形王者” 一点不夸张。

但早年的迪桑特在中国 “水土不服”：2008 年迪桑特通过代理进入到中国，只卖高端滑雪服，动辄上万元，专柜只在北上广深的奢侈商场有，普通消费者根本接触不到。2015 年前后，品牌在中国的年销售额还不到 1 亿元，彻底成了 一个“小众冷门牌”。

2. 迪桑特的 “今生”：收购后从“小众”到“东北标配”

转折点在 2016 年，安踏集团拿下了迪桑特在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家经营权，还成立了合资公司，开始给迪桑特注入“本土化基因”。

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安踏接手后做了三件事：

第一，调整定位，将品牌从 “专业滑雪品牌” 变成 “专业户外 + 日常休闲”，推出适合通勤、商务的羽绒服，不再只盯着小众滑雪市场；

第二，优化产品，针对中国人体型改剪裁，尤其是强化冬装的抗寒功能；

第三，下沉渠道，把门店开到二三线城市，尤其是东北这样的 “冬装刚需市场”，首店就落地长春。

于是，2020年之后，迪桑特彻底 “爆发”：东北门店数量从 2019 年的 18 家涨到 2024 年的 59 家。2024年中国区营收突破100亿元，同比增长了超35%，成为安踏旗下增速最快的品牌。其中东北市场贡献了超过30%的销量。

02

把东北当“主场”：每一步都踩在点上

迪桑特能成为东北“校服”，是把东北当成了品牌的“基本盘”和“主场”的结果，每一款产品、每一家门店、每一次营销，都是懂东北的。

1. 门店密度：59家门店覆盖东北，辽宁一省就占25家

目前东北三省的迪桑特门店已经超过 59 家，辽宁省 25 家、吉林省 18 家、黑龙江省 16 家，这个数量远超始祖鸟（东北 12 家）、可隆（东北 15 家），主要覆盖东北人最常去的核心商圈，覆盖了高端商圈与雪场，如沈阳中街、哈尔滨中央大街、长春重庆路等，旗舰店面积也够大，装修足够高端。

2. 产品定制：针对东北人体型爆改，冬天“行走的电褥子”

如果说门店是“物理渗透”，产品就是迪桑特的“核心武器”。东北大哥大多身材魁梧，180cm 以上、180 斤以上的不在少数，以前买外国品牌总遇到 “袖子短、衣身窄、领口卡脖子”的问题。

但是采用了防水面料与自发热技术的迪桑特，似乎能实现羽绒服与冲锋衣二合一，支持一衣多穿，加宽加大又收身不紧绷的设计让东北大哥穿起来不那么“卡”了，而且特别“显瘦”。

3. 品牌认同：东北人的“厅局风”战袍，品牌有面子

迪桑特“三箭头朝下”的Logo在东北有一个广泛解读叫“深入群众、扎根基层”。

从这个说法来看，契合了东北在“国企及机关单位”工作的中年男性“低调稳重、心系群众”的自我定位，这种解读为衣服附加了文化价值，使其成为职场上的隐形战袍，虽然关于Logo也有其他的解读方式和网络梗，不管是出于自嘲还是自我定位，都为这个品牌所带来的“面子”和整体认同，在继续层层加码。

|东北演员张译穿着迪桑特出现在《新闻联播》镜头里。图片来自网络，侵删

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03

“三兄弟”组团出道，营销事半功倍

迪桑特能在东北“杀疯”，它也不是“单打独斗”。而是和始祖鸟、可隆组成了安踏旗下的“高端户外三兄弟”，组团营销、共享资源，既降低了成本，又放大了效果。

1. 定位互补：不抢生意，各占赛道。

安踏给三个品牌的定位特别清晰，在东北市场形成“互补不竞争”的格局：

• 始祖鸟：“顶级户外奢侈”，主打专业登山、滑雪装备，价格 8000 元 - 2 万元，针对专业户外玩家、顶级富豪，在东北的客群主要是 “不差钱的老板” 和 “户外发烧友”；

• 迪桑特：“高端商务户外”，主打通勤、商务、轻度户外，价格 800-8000 元，针对商务人士、公务员、中产，是东北的 “大众爆款”；

• 可隆：“休闲户外生活”，主打日常休闲、家庭出游，价格 1000-5000 元，针对年轻家庭、女性消费者，在东北的商场里常和迪桑特 “隔壁开店”。

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简单说：想玩专业户外、显顶级身份，选始祖鸟；想商务通勤、低调有面，选迪桑特；想日常休闲、带娃遛弯，选可隆。三个品牌覆盖了不同场景和人群，不抢生意，还能互相导流。

2. 资源共享：门店、供应链、营销成本降低

作为安踏旗下品牌，迪桑特、始祖鸟、可隆能共享资源，这是其他品牌比不了的优势：在门店共享、供应链共享、营销共享方面，可以成本分摊，效果翻倍。

安踏把东北当成 “三兄弟” 组团营销的重镇，原因很简单，一方面冬装需求大：东北冬天长，冬装是刚需，三个品牌的核心产品都是冬装，能集中发力。第二个是消费力强：东北人舍得在 “穿” 上花钱，对高端品牌的接受度高；第三个是圈层效应明显：东北人重社交，一个品牌火了容易形成 “跟风效应”，同时，三个品牌互相带动，能更快占领市场。

“一只鸟、两棵树、三条路”的梗流行，就充分说明了这一营销效果。

|图片来自网络，侵删

04

从穿貂到穿迪桑特，东北大哥的“面子”变了又没变

迪桑特在东北见证了东北大哥审美的“迭代升级”。早年间，东北大哥的标配是“大金链子小手表，貂皮大衣身上套”，现在貂皮逐渐淡出，迪桑特成了新宠 —— 这种转变背后，藏着东北大哥“面子观” 的微妙变化。

1. 从 “张扬炫富” 到 “低调显贵”：迪桑特踩中了审美拐点

早些年，一想到有钱的东北大哥，在全国人民的印象中，他们冬天都会穿着貂皮配着金边眼镜或者大金链子，走在街上特别惹眼。那时候穿貂皮，是“我有钱” 的直接宣告，尤其是商务场合，“穿貂皮 = 有实力” 的观念深入人心。

但最近几年，东北人的审美变了。越来越多的大哥觉得“穿貂皮太扎眼”，尤其是商务洽谈对接时，穿貂皮容易给人“浮夸、不好打交道” 的印象。

迪桑特刚好踩中这个拐点。它的设计简洁大气，没有大 LOGO 的浮夸，只有胸口或袖口的小箭头标 —— 懂行的人一眼就知道 “这衣服不便宜”，不懂的人只会觉得 “穿着挺得体”。

这种 “低调显贵” 的特质，刚好戳中了现在东北大哥的需求。做生意的人会觉得：“迪桑特就像‘商务隐形衣’，既显品味，又不张扬，谈生意都顺利了不少。”

这种审美转变，在年轻一代东北人身上更明显。他们买迪桑特，不仅是为了彰显身份，还因为“拍照好看、显气质，比穿潮牌更有辨识度。”

2. 从 “保暖” 到 “功能 + 人设”：一件衣服满足多重需求

东北人买冬装，最早的需求只有 “保暖”，但现在不一样了，他们要的是“保暖 + 质感 + 人设”的三重满足 —— 而迪桑特刚好把这三点都做到了。尤其是在“人设”方面，穿迪桑特传递的是 “稳重、靠谱、懂生活” 的形象 —— 这比单纯的 “有钱” 更重要。东北人重社交，不管是商务洽谈还是亲友聚会，穿搭都是“社交名片”。穿迪桑特，就像给大哥们贴了个 “靠谱标签”，别人一看就知道 “这个人值得打交道”。

3. 魔性梗图刷屏：迪桑特的周边段子

迪桑特在东北的火爆，离不开网友们的 “二次创作”，各种魔性梗图和热梗刷遍抖音、快手，每一个都精准拿捏了东北人的生活日常，也让迪桑特的“校服属性”越来越强。可以说，在迪桑特火遍东北的事件中，东北人最擅长的网络“二创”，起到了很大的推波助澜的作用。

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4.假货的疯狂进军，也是成为“校服”的原因

有很多人在社交媒体评论区说自己所穿的迪桑特其实是“A货”，这就说明在诸多迪桑特风靡的环境下，有部分假货流入市场，也会品牌成为“校服”现象起到了助力，但是假货的兴起，对品牌的伤害很大，因为一旦品牌真的沦为“校服”，品牌的号召力和品牌价值将大打折扣，而这件事，是当下的迪桑特最应该重视的原因。

营销火一个品牌难，在营销火了之后保持住品牌的安全和调性，更难！

05

总结：迪桑特的成功密码

迪桑特在东北的 “杀疯了”，绝不是偶然，而是品牌“精准洞察需求、深度适配地域、组团共享资源”的必然结果。从品牌专业角度来看，它的成功给所有想深耕区域市场的品牌，上了一堂重要的课：

1. 地域适配要 “深”：不是简单 “卖产品”，而是 “懂当地人”

迪桑特的成功，关键在于它 “懂东北”：懂东北的严寒气候，所以强化抗寒功能；懂东北人的体型，所以优化剪裁；懂东北人的社交需求，所以设计 “低调显贵” 的款式。它不是把在南方卖不动的产品拿到东北来，而是专门为东北人“量身定制” 产品 —— 这种“深度适配”，比任何营销都管用。

2. 资源整合要“巧”：不是“单打独斗”，而是“组团作战”

迪桑特的另一个高明之处，是借助安踏的“集团力量”，和始祖鸟、可隆组成“三兄弟”组团营销。通过定位互补，覆盖不同消费群体；通过资源共享，降低成本；通过联合营销，放大效果 —— 这种“1+1+1>3”的模式，让它在东北市场快速突围。

现在很多品牌都在搞 “集团化运营”，但真正能做到“资源共享、协同作战” 的很少。迪桑特的案例证明：当多个品牌能在同一区域形成“互补不竞争” 的格局，不仅能降低运营成本，还能形成“品牌矩阵效应”，让消费者有更多选择，从而占领更大的市场。

3. 消费心理要 “准”：不是 “卖衣服”，而是 “卖人设”

迪桑特最厉害的地方，是它抓住了东北大哥“面子观” 的变化：从“张扬炫富”到“低调显贵”，但“爱面子”的核心没变。它卖的不是一件羽绒服，而是 “稳重靠谱” 的人设，是 “商务社交” 的工具，是 “家庭温暖” 的载体—— 这种对消费心理的精准洞察，让它超越了 “服装品牌” 的范畴，变成了 “生活方式品牌”。

你身边有没有被迪桑特“圈粉”的东北朋友？或者你觉得哪个品牌能成为下一个“地域限定校服”？

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李倩_品牌“超级嘴替”

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