对话萧家乐：从在中国为中国到爱中国，阿迪达斯的下一个BigThing

“真正的本土化，

是让品牌成为用户生活叙事的一部分。”

走出低谷需要多久？阿迪达斯给出的答案是：三年。

过去一个季度，阿迪达斯在华业绩实现“十连增”，单季营收达到9.47亿欧元，同比增长10%。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐将这一持续回暖的表现归功于“在中国，为中国”战略的扎实推进。阿迪达斯在中国销售的产品中，本地生产的比例已经接近95%，中国设计的比例已提升至60%——这已经提前实现了全球CEO比约恩·古尔登设下的目标。

何为真正的在中国，又如何做到完全为中国？对于任何一个志在中国市场的全球品牌而言，这都是一道关乎生存与发展的终极命题。

“三年前，我们提出‘在中国，为中国’；三年后的今天，我们还要说——‘爱中国’。”这从“为”到“爱”的一字之变，正是阿迪达斯对上述命题交出的答卷。相比一年前的交谈，萧家乐的语气中多了一丝轻松，更添一份坚定。

从年初的新中式唐装大火，到竞速美学崭露头角，安福路街区三叶草全球旗舰店落地，再到年末上海创意中心（CCS）20周年大秀成功压轴上海时装周，过去一年，阿迪达斯完成了许多突破性的成绩。“我们比三年前有很大的进步，”对于未来，萧家乐更加踌躇满志，“我也希望我们的团队通过努力，在三年之后成为一家更好的公司。”

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

从95%的本土制造，

到“100%的本土共鸣”

前不久，一条抖音内容意外走红。网友分享光影偶然投射到地面形成“三条纹”的图片，上了热搜。网友纷纷跟po出自己在日常中发现的三条纹，诉说对品牌的喜爱和表白，评论区俨然一个“三条纹”宇宙。

这应该是萧家乐所希望看到的，即品牌本地化不仅仅是物理层面上的工厂合作和门店落地，更是与消费者的情感链接，“真正的本土化，是让品牌成为用户生活叙事的一部分，”他强调，“比起数字，我们更希望与消费者达成100%的情感共鸣。”

成熟的本地供应链为这一战略提供了坚实基础。萧家乐直言：“能与中国工厂合作，是任何品牌的幸运。”这些工厂不仅具备快速响应市场变化的能力，更在工艺创新与品质控制方面达到国际水准。据古尔登透露，目前中国制造与设计的品类中，服饰占比最高，鞋类仍有提升空间。可以推测，过去一年阿迪达斯进一步强化了服饰产品的本土化进程。

其中，CCS（上海创意中心）成为关键推动力。从花苞裙、唐装外套到富贵竹纹样新中式薄底鞋，CCS接连打造出多款破圈单品，影响力甚至辐射海外。而这些产品并非一诞生即完美。大中华区产品高级副总裁伍景熙（Patrick）曾以初代FOS系列与宠物产品为例，讲述CCS如何借消费者反馈持续迭代。在萧家乐看来，这正是阿迪达斯深度融入本地市场的体现：与本土用户共创产品，而非由远在千里之外的设计中心闭门造车。

“当下消费者重视的并非产品的完美无缺，而是品牌是否愿意倾听他们的声音，并在此基础上持续优化，”萧家乐表示，“这种互动关系建立在长期信任的基础上，需要通过每一个产品、每一次沟通来巩固。”

这样“有来有回“沟通下的产物，才能迸发出历久弥新的生命力。那些在安福路上穿着阿迪达斯闲逛的年轻人们，也因此才能把复古的运动服夹克、做旧的Gazelle穿出自己的味道，“好像哪里都有三条纹，但每个人穿着的感觉似乎又都不大一样。”因为时尚的本身永远不是衣服，而是人。

这种根植于本土的创造力，正持续转化为市场的强劲回响。在本次上海时装周CCS 20周年大秀中亮相的创意产品，超过80%将陆续上市，转化为实实在在的商业成果。展望2026世界杯之年，阿迪达斯计划以足球文化为灵感推出更多时尚产品——那将是CCS再度大展拳脚的又一重要时刻。

用新逻辑，做体育产业

传统体育营销往往重金押注顶级赛事与运动员，但在“运动日常化”的今天，这一逻辑正被重新审视。古尔登曾直言，竞争对手每年豪掷1亿欧元赞助足球队，“超出了我的商业理解”。他认为运动市场的真正价值，源于每个普通人对健康生活方式的追求。

萧家乐也观察到，如今，越来越多的消费者不再将运动视为一项“任务”或“竞技”，而是主动寻找并享受其中的乐趣，“越来越多人主动寻找并享受运动乐趣，这与阿迪去年推出的‘YOU GOT THIS你行的’品牌主张不谋而合——我们鼓励大家卸下压力，享受运动本身。”

女性运动市场的崛起尤为印证这一趋势。传统营销往往围绕女子体育赛事展开，然而仅依赖体育运动本身吸引女性顾客存在局限，因为女性观看体育赛事的比例普遍低于男性。对女性消费者而言，除产品性能之外，她们更期待品牌能够讲述新颖多元、引发共鸣的故事，传递生活方式与情感联结。

为此，阿迪达斯将目光投向女性参与者更多的街舞领域。“我们希望把舞蹈变成一种集体性的快乐记录，让更多女生在三条纹的符号下聚在一起，感受运动带来的自由和能量。”

今年9月，阿迪达斯赞助了首届上海运动节，全力支持全国顶尖高校女生街舞比赛；11月，三叶草宣布签约六位中国杰出街舞舞者。品牌与莱美合作举办的年度“莱美盛典”，也已发展成为年轻女性运动社群中的核心IP。

消费者行为追踪服务机构Circana的执行董事兼鞋类和配饰行业分析师Beth Goldstein这样总结当下的运动市场，“当我们把性能和生活方式这两个方面放在一起考虑时，这无疑是目前最有潜力的市场。”

这一洞察在阿迪达斯过去一年市场表现中得到了印证：以Samba、Gazelle为代表的Terrace系列复古运动鞋，凭借其经典的设计与出色的穿搭适配性，每一季都实现了快速增长，并在第三季度达到销售顶峰，成为连接运动与潮流文化的标志性单品；竞速跑鞋ADIZERO 0系列拿下了2024年世界50大田径和路跑赛事中51%的冠军，这一系列的竞速美学代表——ADIZERO EVO SL也成为阿迪达斯各个渠道最热卖的鞋款。此外，萧家乐在去年曾向我们介绍的“具有时尚潜力”的跆拳道鞋，也成功破圈，在众多时尚KOL的脚上“步步生花”，从训练场走入都市街头。

如萧家乐所言，“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”，既是对产品生命周期的总结，也是阿迪达斯对当下体育产业的理解——品牌需要不遗余力地追求顶尖科技与竞技表现，更要思考如何将这些专业基因融入消费者的日常生活，使之成为他们表达自我风格与生活态度的载体。二者并非取舍关系，而是相辅相成，缺一不可。

基于此，阿迪达斯正积极拓展“体育”的边界。在相对更小众的徒步、滑雪等市场，阿迪达斯正在积极布局，通过与运动员、赛事联合会和KOL的合作来抢占先机。

财报显示，阿迪达斯运营费用自2021年来首次低于30%，毛利率始终稳定在51%以上，说明了产品开始实现有机增长，运动产品日常化的边际效应开始逐步展现。

三年之后，

成为“更好的公司”

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。眼下，阿迪达斯与清华大学、复旦大学、上海交通大学等12所知名院校共同发起成立的“阿迪达斯大学体育公社”，代表着阿迪达斯已经将目光放至五年，乃至十年之后的中国。

据了解，阿迪达斯将为院校队伍提供从装备、训练到技术的全面支持。于今年6月上线的定制平台LOCKER ROOM，也会作为队服定制业务的一部分上线。依托柔性供应链升级计划（ReAct计划），用户可以以极少的起订数量，在短时间内拿到定制的成品。

这一合作双赢模式已初见成效——作为最早与阿迪达斯合作的高校，清华大学男子足球队在赴德接受交流与训练之后，首夺2025年世界名校足球赛冠军。自2023年至2025年春季学期，阿迪达斯中国大学生路跑联赛，已在全国40所高校，开展校园跑步活动9300余场，参与学生3万余人，累计参与人次超过40万。

“此次成立大学体育公社，是阿迪达斯对中国市场发展的信心体现，也是对这片市场的郑重承诺。”萧家乐表示，“我们希望通过这一举措，不仅带动体育品牌，更能激励更多行业与企业共同关注并支持中国青少年体育事业。我们预见，未来将有更多品牌加大对校园体育的投入——这将是推动中国体育高质量发展的积极信号。”

阿迪达斯看好中国体育的未来，在设计领域亦是。阿迪达斯在去年推出设计人才招聘项目A.C.E.王牌实习生项目，这是一个基于中国年轻一代运动、社媒和街头文化洞察的创新设计比赛，入围者将成为阿迪达斯的王牌实习生，得到包括参与全套设计开发流程、员工开放日、管培生机会在内的一系列福利。

“我们收到的简历从去年的只有几百份，到今年的好几千份。”萧家乐透露。活跃在小红书上的年轻设计师STILL PUNK是这几千人中的一员，还在校的他已经拿到了阿迪达斯实习生的资格。通过A.C.E.这样的设计人才招聘项目的推出，更多本土的新人设计师能够通过阿迪达斯施展才华，最终也会成为品牌创意的来源。

市场拓展方面，三四线城市与儿童品类正成为阿迪达斯的新增长点。阿迪达斯与海澜之家合作的新店主要落地新兴城市，预计年底门店数将达700家，“成效表现非常出色”。此外，阿迪达斯也正在调整童装渠道经销商的结构，过去一年引进了一些新的童装经销商，专注帮助阿迪达斯开拓童装市场，目前已经开了超过50家新门店，市场反馈良好。

一家卓越的公司，其价值不止于商业成就。即使在许多企业因成本压力收缩ESG投入的背景下，阿迪达斯依然展现出领导力：2025年，其在中国公众环境研究中心（IPE）发布的绿色供应链CITI指数与气候行动CATI指数中均位列第一。

“当一些跨国企业曾对中国市场犹豫观望时，我们始终坚定‘看多中国’，”萧家乐对即将开启的三年征程充满信心，“如今，我们相信下一个中国，依然是中国。而阿迪达斯，也必将成为一家更好的公司。”