养老第一股出海，可靠股份如何拿下多国品类畅销榜？│出海新锐

全球银发经济已经来到纵深发展期。

根据 QYResearch 数据，到 2030 年，全球 60 岁以上人口将达到 14 亿，发达市场从基础保障向个性化、高端化升级；新兴市场则在老龄化加速、政策与支付能力提升的推动下快速补课。

以成人失禁护理赛道为例，全球规模 2024 年逾 190 亿美元，2030 年有望突破 250 亿美元，其中，中国渗透率仅 3%，而欧美市场渗透率达 20-30倍以上。

然而，看似遍地黄金的赛道，真正进入这个市场的玩家才明白其中的艰难。

在海外市场，成人失禁护理产品往往需要通过复杂的医疗级认证，各国法规标准差异让合规成本居高不下；加上用户存在心理耻感不愿公开讨论，更不用说TENA、Depend等国际消费巨头在海外市场深耕数十年的渠道壁垒。

在充满挑战的赛道上，中国银发经济第一股可靠股份却用近一年时间，让旗下出海品牌WhyWorry在亚马逊多个站点全线进入品类畅销榜，更有用户直接在评论中写道，“感谢上帝让我找到这样的产品”。

在成熟的海外市场，WhyWorry如何实现破局？浪潮新消费对话可靠股份董事长金立伟（Kim）和海外品牌业务负责人郭文俊（Derek Guo），解码中国银发品牌的全球化范式。

要理解WhyWorry的出海逻辑，得先看懂可靠股份20余年的“三级跳”。

据Kim回忆，2001年成立时，可靠还是一家以代工为主的企业。第一次转型发生在2005年，当时日本银发经济正值爆发期，成人失禁护理赛道每年以双位数增长，可靠抓住机会，与合作方共同打造品牌，在海外试水品牌化运营。

然而，由于2008年的金融危机，海外市场大幅震荡，可靠将重心放回国内，开始推动自有品牌的发展。经过十多年深耕，可靠不仅成为国内成人失禁护理领域的龙头企业，更于2021年上市，成为名副其实的中国银发经济第一股。

“上市之后，集团开始重新规划出海”，Kim分享，“我们渴望为更多用户创造价值”，因此将出海重新提上议程，谨慎规划出海形式。

在深入调研后，可靠发现欧美银发市场在线上渠道有巨大机会。

一方面，发达国家的成人失禁护理产品渗透率高达50%以上，用户教育成本较低；另一方面，电商渠道的崛起，逐渐改变了成人失禁护理市场以线下渠道为主的市场格局，这让可靠发现绕过巨头渠道壁垒、直接触达消费者的可能。

从代工制造到国内自有品牌，再到如今的海外品牌，可靠的发展历程，某种程度上就是中国银发经济从萌芽、爆发到向海外扩张的缩影。

但为何不直接沿用国内的可靠品牌出海，而要创立新的品牌WhyWorry？

“很多中国品牌出海，就是把国内的产品换个英文包装，调整下尺码就上架了。但在成人失禁护理这个品类，这样做必死无疑，”Derek直言，“因为海内外用户的需求完全不同，光是尺寸差异就需要多次调整迭代。”

基于多年出海经验，Derek还特别提到渠道选择的重要性。“要在欧美把这样一个消费品品牌做起来，亚马逊可能是目前最好的渠道，”他表示，这是因为亚马逊不仅拥有大量忠诚的海外购物用户，更能为品牌提供丰富的消费者沟通工具，大幅提升出海品牌的突围概率。

因此，WhyWorry从一开始就确立了“100%基于海外用户需求”的产品开发逻辑。

团队深入海外用户语境，从Twitter、Facebook到专门的纸尿裤讨论论坛，收集用户对现有产品的评价和抱怨，从中找到产品研发灵感，并于今年一月以WhyWorry登陆亚马逊。

与许多出海品牌不同的是，WhyWorry从一开始就all in亚马逊，不做其他渠道。

“海外线下渠道要进去不容易，自建站又相对复杂，”Derek解释，“而亚马逊站内已经聚集了精准的目标用户，他们已经养成了非常好的产品搜索和购买习惯。”

加上亚马逊战略大客户团队的支持，WhyWorry在早期团队仅三人的情况下，半年内即进驻北美、欧洲、澳洲、中东、日本等全球主要市场。

亚马逊的价值在此体现得淋漓尽致。如果自建独立站，可能需要在每个国家找代理商、建仓储、做推广，成本和时间都是天文数字，会拖慢品牌发展速度；而依托于亚马逊的用户积累、仓储、全球合规经验等，WhyWorry很快走过多市场的0-1冷启动阶段。

然而，尽管站点扩张迅速，WhyWorry的打法却异常地“保守”。

“成人失禁护理赛道比较特殊”，Derek分享，“用户比较注重隐私，不太会在社交媒体上分享产品，也不适合大张旗鼓的营销方式。”

因此，相比于短期的销量冲刺，WhyWorry出海的这一年来，团队只关注“复购率”这一指标，“我们更追求稳健的线性增长”。

这种策略的核心逻辑在于，成人失禁护理是高频刚需消费，一个用户如果满意产品，会持续购买数年。然而，“慢热”的新品牌，何以与国际巨头一较高下？

WhyWorry做了几个反常识的决定。

首先，是定价比巨头高20%。

“我们不想单纯地靠低价竞争，而是更关注产品本身的性价比，用更好的产品力吸引对品质有要求的客户。”Derek进一步解释，因为海外用户对价格相对没那么敏感，且富有尝鲜精神，因此只要新品牌真的能够提供差异化价值，海外用户相当愿意为更好的性价比和使用体验买单。

其次，在产品层面，WhyWorry刻意避开巨头的主力产品，不正面竞争，寻求错位发展。

Derek分享到，在早期调研阶段，团队每次出国出差，行李箱都是空的去、满的回，将沃尔玛架上和成人失禁护理有关产品都买回来，仔细拆解研究。

在大量测试迭代之后，WhyWorry推出的产品，采用制造成本更高的双芯体设计，提供长达12小时的干爽体验，更适合夜间不便更换的重度失禁人群；

产品还配有湿度指示器，方便使用者和照顾者随时检查是否需要更换，加强穿着体验感；

另外，WhyWorry还强调气味管理，让使用者在日常保持清新和自信，这些都是大牌主力产品较少关注到的产品优势。

然而，即便产品力过硬，合规层面依然是每个出海银发品牌必须迈过的坎。

银发赛道的特殊性在于，成人失禁护理产品在很多国家被归类为医疗器械产品，需要满足严格的认证要求，而各国标准不同，意味着品牌每进入一个新市场，都需要大量的合规投入。

“我们准备了齐全的检测报告和认证文件，以为万无一失，但还是经常被市场教育”，Derek分享。

“之前在波兰市场，我们的产品曾被下架，理由是不符合当地医疗器械管理规定，但我们了解过法规并无不妥，第一次提出申诉却被驳回，直到我们引用了欧盟20年间共三个版本的相关法条，二次申诉后才赢得了审核人员的信任，产品得以恢复上架。”

拥有20多年出海经历的Derek总结，“做银发出海，一半是做产品，一半是做合规。”

Derek也特别提到亚马逊合规工具的重要性。

“亚马逊在合规上要求非常严格，尤其是我们有许多产品比较贴身、算医疗器械品类，就算是湿巾也需要提交大量的检测报告，比如重金属检测、仓储化学品安全性检测等。所以做每款产品之前，我们都会在亚马逊的各种合规工具上反复确认需要满足哪些要求，这些要求在每个国家都不一样。虽然流程繁琐，但做到位之后确实生意就更顺了。”

在产品力、合规力与亚马逊资源的多重发力下，WhyWorry在上线一年内就取得了超预期的成绩。

据Derek透露，目前WhyWorry已经在多个亚马逊站点进入品类畅销榜，复购率每月稳定攀升，在巨头环伺的局面下开拓了属于新锐品牌的利基点。

说到底，风口浪尖的银发经济，“本质上是信任经济。”

从理性层面而言，因为失禁护理产品是高频消费品牌，深耕忠实用户所带来的价值，远高于不断开拓新客的收益。

从感性角度上来说，可靠股份董事长金利伟曾在播客《能者多唠》中分享到，成人失禁护理赛道的行业利润并不高，但“每个人家里都有老人，每个人也终会老去”，因此深耕银发经济赛道靠的不是对快钱的追逐，而是一种情怀与责任。

正是这种长期主义，让可靠股份在国内从单一的成人纸尿裤品类，逐步扩展到护理垫、湿巾、护理床等全品类，甚至跨界布局医疗器械领域，构建起庞大的银发全周期护理生态。

随着WhyWorry的出海征程，可靠股份的生态打法正在向海外平移，但方式稍有不同。据可靠股份公告，面对海外市场，除了自有品牌之外，也将采取并购措施来实现扩张。

这个宏大愿景并非空谈，而是源于可靠股份对全球银发赛道的判断。“中国有最完整的供应链、最快的产品迭代速度、最大的老龄化市场。这些优势叠加，中国品牌没理由不能成为全球银发经济的主角”，Derek表示。

WhyWorry的成功，为银发赛道下的品牌出海提供了几点启示。

在产品层面，本土化乃必须项，且复购率思维胜过流量思维，与其追求短期爆发，不如深耕用户全生命周期价值；在定价层面，与其打价格战，不如做好价值战；

而在渠道层面，亚马逊是性价比极高的选择，不管是大集团或新兴品牌，都能通过其精准用户和资源快速起步；还有合规层面，这是不能省的隐性成本，只能提前研究、积极应对。

在银发经济的巨浪下，中国品牌早已不只是追赶者，而是正在以实力与耐心重塑赛道的重要玩家之一。WhyWorry的出海征程，才刚刚开始。

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*本文由浪潮新消费原创，作者朱融。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。