美国电吉他品牌「Fender」中国首开体验空间，营收增速已超两位数丨早期项目

摇滚乐史的传奇品牌，进入中国13年后，终于走向线下了。

Fender 由 Leo Fender 利奥·芬德创立，品牌最初在加州的一个小作坊里萌芽，Leo 在这里发明出第一款量产电吉他 Telecaster。1951年推出的 Precision Bass 贝斯和1954年 Stratocaster电吉他等产品，奠定 Fender 的行业地位。品牌后续打造的 Custom Shop定制工坊更代表顶级工艺水准。

最初进入中国，Fender 是通过经销商代理品牌的方式，在各类琴行售卖旗下产品，这也是外资乐器品牌进入中国的惯常做法。

近期，Fender 在上海徐汇区的石库门建筑群里开出体验空间，这是继东京、伦敦、纳什维尔后，品牌在全球的第四家 Artist Showroom，也是 Fender 加大投资中国市场的信号。

看好中国市场是基于亮眼的增速。据 Fender 中国区总经理戴筠杰透露，目前品牌保持两位数增长，电商渠道增速也超过行业平均水平。这符合 Fender 全球 CEO Andy Mooney 两年前的判断：“亚洲是未来十年最大的增长机会。”

Fender 的体验店投入可谓大手笔，是上海中心区域的一栋小楼。至于为什么一定要以较高投入开出体验空间，戴筠杰的答案很明确：“吉他是与身体接触面最大的乐器，共鸣是线上参数试不出来的。” 无论是专业音乐人还是普通玩家，第一次触摸乐器，必须要有真实的触感与声场反馈，乐器的这种现场体验感至今无法取代。

Fender上海体验空间，图片来自官方

不同于东京、伦敦的体验空间仅对专业音乐人开放，上海体验空间定期会有面向普通用户的开放日。戴筠杰称希望在中国的线下体验空间强调“社区感”。这基于中国用户对音乐社交的强需求，事实上，在小红书、豆瓣等平台上，有不少电吉他社交兴趣小组存在。

为了在中国市场以更快的速度发展，Fender 未来整体会以更接地气的形象存在，在调性和商业中找到更好的平衡。在接受媒体采访时，戴筠杰认为，在中国，从长远来看，Fender 的一个目标是希望推出自己的直营店，把传统琴行的“体验感”带回来。同时，Fender 会从“乐器品牌”慢慢转型，成为真正的“生活方式品牌”，希望传达一种“随时可以拿起吉他做音乐表达”的生活态度。

翻开 Fender 官网，你已经能看到，品牌正尝试乐器品类之外的很多单品，如服装、各类衍生品等。品牌在国外正积极开发动漫 IP、时尚品牌的联名，未来在中国也会做更多类似的尝试。

尽管已有天猫京东店、经销渠道和体验空间，若要真正打造用户心智，Fender 还缺最重要一块的拼图——旗舰店。按照戴筠杰的说法，Fender 未来会在上海落地首家旗舰店，这是其全球第二家旗舰店。

戴筠杰透露，按照过往在其他市场的经验，旗舰店并没有带走 Fender 经销商的生意。许多旗舰店开出后，反而给了经销商新的渠道，令其生意增加了20%。

Fender 希望中国能成为其标杆的增量市场。品牌深耕多年的欧美、日本已是很成熟的市场，而进入时间较短的中国仍有很大发展空间，近年来，得益于智能吉他技术革新、复古设计回归、年轻群体数字素养高等多重因素推动——他们对电声乐器的接受程度非常高。此外，基于线下演出市场的火爆，从 live house 到音乐节，近年来演出市场的爆发则提供了催化剂，主流音乐场景对吉他的需求也在激增。

作为现代音乐的大品类，电吉他行业跑出几个头部品牌： Fender 、Gibson、Yamaha 和Ibanez，四家厂商合计占据行业总收入的65%，年销售额约10亿美元左右。其中 Fender、Gibson 主打中高端市场，旗下也分别有平价子牌 Squier 和 ‌Epiphone‌。行业里也有 Cort、Tagima更适合成人初学者的平价品牌，还有主打细分场景的 Schecter。

吉他最早是美国乡村音乐的伴奏乐器，后在流行音乐、摇滚音乐、蓝调、民歌中被视为常用乐器。它也一直是现代乐器中性价比更高、更易习得、使用范围较广的品类。在整个电声音乐市场，电吉他的占比在15-20%，这个数字如今还在上涨。相比于原木吉他，电吉他的学习门槛更低、效果更好、社交属性更强，给忙碌的人提供一个长期、低成本的情绪庇护所。

随着学习人数的不断上升，中国的电吉他用户分层也较为明显。数据显示，据魔镜数据，无弦吉他2024年在主流电商平台销售额近10亿元，电商平台销售均价达到2234元，用户为18-30岁的年轻人群。这类性价比高、门槛较低的电吉他产品也帮助该品类在中国初步建立心智。

不过，乐器有很强的教育属性，无弦吉他更适合那些“只想玩玩看”的用户，随着学习的不断深入，用户往往有很强的产品进阶需求。戴筠杰也认为，如今年轻用户对吉他的外观、手感、价位认知都有了显著提升，对更高品质的产品和更丰富的产品线有较为强烈的需求。

在电吉他这个类目里，Fender 属于中高端品牌，在6600-20000的价格带里占据优势，Fender 的美产第二代专业系列，墨产的第二代玩家系列以及日产的第二代融合系列都长居销售榜单的高位。使用Fender的专业用户更加在意声音特性、扩展性及舞台和录音兼容性，Fender 还为这类用户提供更高端的定制选择——Fender Custom Shop。在Fender的定制工坊，玩家可以选择团队定制（Team-Built）或大师定制(Master-Built) ，让玩家在量产产品之外实现更多产品想象。

不过，乐器行业的功能性差异化较小。相比于国产品牌单品思路，品牌积淀深厚的 Fender 竞争优势是拥有完整产品线，在强调专业性的基础上，尽可能扩大用户群体，覆盖更多品类。

仅电吉他一类产品而言，Fender 就拥有 Stratocaster、Telecaster、Jazzmaster、Jaguar、Mustang 等多种琴款，每种琴款根据拾音器、琴体结构、指板木材、漆面颜色不同可排列又可以组合成不同的 SKU。从产品类型而言，Fender 主营吉他、贝斯、音箱、效果器、以及周边产品。

此外，针对年轻用户的个性化和时尚化的需求，Fender 还分别有不少艺术家合作款、IP 联名款，不仅和宝格丽推出的限量联名定制款 Stratocaster，还和《怪物猎人》IP合作推出的Telecaster 电吉他及周边。

为满足初学者的需求，Fender 旗下也有子品牌 Squier‌，其于1970年代创立，颜色丰富，价格亲民，在4000-6000元区间内，更适合初学者，轻便易学且数字化集成度更高，在品牌的天猫旗舰店里，也有部分子牌产品。

成熟的产品矩阵基于其对全球供应链的布局：Fender的产品主要产自美国、墨西哥、日本等地，在美国的 Corona 工厂还设有代表行业制琴最高水平的 Custom Shop 定制工坊。这都保证了产品稳定性，相比小厂，在原材料选择和工艺把控更为成熟。

在中国，Fender 也正想办法推进本土化，比如开发中国用户专属产品。Fender 中国曾在2024推出过限定款日产传统系列60s Stratocaster和70s Jazz Bass。

虽然是电声产品，但与一般的3C产品购物决策偏向功能和性价比不同，许多人购买第一把电吉他琴是情感驱动的“粉丝经济行为”——因喜欢的音乐人用过而产生购物冲动，历史上许多传奇音乐人都使用过 Fender 的产品录制和演出。Fender 还在不断加深与专业音乐人的连接，巩固专业高端的形象，其以解决音乐人“好作品难以被听到”的痛点为出发点，尝试了 Fender Next，以及本土化的 Fender Boost、听见 TA 等音乐项目，增加曝光机会。

尽管 Fender 在中国增长明显，但电吉他在中国仍是个相对新兴的品类，品牌仍需在培养心智上投入更多。Fender 也正做更多内容化、文化传播向的尝试，寻求与本土文化和本土的音乐人合作的机会，而成熟市场则以产品营销为主。

针对外界对贸易摩擦的担忧，Fender 美国总部高管称：“我们是美国企业，但是产品产地也来自于世界各地。”

接下来，Fender 在中国的规划是先扎根上海开体验空间，平时也会在这里多开快闪店做营销活动，后续可能在上海落地线下官方旗舰店，同步经销商的扩展服务更多城市的玩家。