行业报告 | 2025年线上乳液/面霜消费趋势洞察报告

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乳液/面霜市场洞察

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乳霜备案趋势受阻，消费趋于现存市场，抗衰稳居主流，美白逆势猛增108%

在时间周期内，护肤大类的整体备案数据呈现出同比下降5.15%的态势。其中，乳液和面霜这两个细分品类的备案数据下滑明显、同比分别下降16.42%和3.64%。备案端的下滑反映市场从“增量扩张”转向“存量竞争”。

从备案产品所宣称的功效维度分析，保湿功效虽有一定程度的下降，却依然在众多功效中稳居首位(31764款)，而抗皱、紧致功效紧随其后，反映出乳液/面霜类产品在积极回应消费者对抗衰老的强烈需求。保湿、抗皱、紧致三者合计占比近60%，是市场主流需求。值得重点关注的是，祛斑美白功效的备案产品出现了大幅度的增长，同比增长率高达108%以上，但占比不足2%。

数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达

时间周期：2025.03mat：2024.04-2025.03

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乳液/面霜线上市场规模达630亿元，抖音、京东同比增长超24%

2025.03MAT乳液/面霜线上GMV达630亿元，其中抖音销售额达到286亿元，同比增长27.3%，显示出强劲的增长势头，淘宝天猫的销售额为196.4亿元，但同比下降了1.04%。

从市占率来看，抖音占据45.4%，成为最大的市场份额持有者；淘宝以31.2%的市占率紧随其后，京东、快手和拼多多则分别占11.5%、6.5%和5.5%。整体来看，淘宝天猫增长乏力而抖音和京东表现出强劲的增长潜力。这表明消费者在乳液/面霜产品上的线上消费已向内容电商平台转移。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，抖音、拼多多、新快

时间周期：2024.04-2025.03

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重组胶原卖点销售额增长172%，三效合一卖点增长4849%

2025年第一季度乳液/面霜品类增长卖点如下可见，高销售额增长卖点主要围绕舒缓，修护屏障为核心，可见修护肌肤屏障健康、敏肌可用等标签将逐渐成为消费者继补水保湿以外又一标准需求。

中部销售额(1千万至1亿元)市场卖点增长主要以成分党、活颜抗衰为需求驱动，其中三效合一的一品多效增幅达4849%。其余1千万元以内卖点多围绕痘肌护理、美白淡斑等需求增长。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫、京东、抖音

数据周期：2025年1月至3月，增长率为同比

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乳液可复美以8.1%领跑，国货优时颜同比增长1.8%，面霜珀莱雅以12.7%领跑

乳液品牌竞争格局中，倩碧、希思黎等传统国际大牌同比下降。而国产品牌，可复美(SOV8.11%)登顶榜首，珀菜雅(SOV4.77%)增速0.22%；优时颜同比暴涨1.84%，均展示了国货品牌强势崛起。可复美与大宝SOV相差约4倍，梯度断层明显。

整体来看，Top10品牌合计SOV39%，长尾效应显著。面霜市场，珀莱雅SOV达12.66%，稳居榜首保持稳定增长(0.26%)，展现强劲的市场领导地位。国际高端品牌表现分化，海蓝之谜和雅诗兰黛增长显著，而赫莲娜和兰蔻出现小幅下滑。Top10品牌合计SOV46%，显示面霜市场集中度低，新品牌仍有突围空间。

数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达、数说故事旗下数说聚合

数据周期：2025.03MAT：2024/4/1-2025/3/31

数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”

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乳液/面霜产品品牌分析

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珀芙研双平台猛增76%+，以西藏温泉水为基础构筑敏肌修护网络

珀芙研是自然堂集团旗下的专业功效性护肤品牌，创立于2019年，专注敏感肌修护，主打安全精简的护肤理念。其明星乳液/面霜类单品728舒缓保湿修护霜以西藏温泉水为基础，搭配红没药醇、姜根提取物、马齿苋提取物和B-葡聚糖，针对泛红、干痒等敏感问题。

珀芙研最近一年淘宝天猫销售额为6546万，销量为26万。2024年4月珀芙研参与天猫“414疯狂试用日”活动，拉动了同年4-5月销售额，但此后淘宝天猫销售额呈下降趋势。珀芙研最近一年抖音平台销售额超1000万，同比增长127.1%，可以看出，抖音逐渐瓜分珀芙研在淘宝天猫的优势。

数据来源：用户说研究中心，抖音，淘宝天猫

数据周期：2024年4月-2025年3月

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不老谜语双平台成交均价第一，抖音均价破干，雅诗兰黛双平台均价差异大

十大品牌中，不老谜语双平台成交均价第一，其中抖音均价达到1000元以上，主要是因为该品牌销额最高的产品为囤货装，抖音围货装为：1288元，超级面霜50g*3罐。从两大平台均价跨度来看，雅诗兰黛乳液/面霜均价之差达170元/件，主要由于抖音上架了小样(组合)为199元，多效智妍焕白霜15ml*4罐，精准撬动平台平价消费者消费动性，该链接近一年销量达1万~2.5万件。

数据来源：用户说研究中心，《中国敏感肌护肤消费者需求调研问卷》N=1005

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乳液/面霜产品新趋势

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趋势一：细胞抗老(基因级抗老)

《Cell》发表的综述论文《From geroscience to precision geromedicine: Understanding and managing aging》提出了衰老新标志，新增“细胞外基质改变”和“社会-心理隔离”两个衰老标志，细胞、基因级抗衰(端粒保护、线粒体修护)成研发焦点，通过采用仿生渗透技术(如脂质体递送系统)提升成分利用率，建立差异化。多品牌根据衰老新标识推出新一代乳液/面霜，搭配情绪香氛实现细胞+神经抗衰。

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趋势二：婴童面霜

婴童市场爆发，婴童线主打“凉感+修护”(如哈药冰感爆水霜)，成分温和(角鲨烷+益生元)，备案量增速101%。夏季婴童护肤需求升级，催生了对“凉感舒缓+屏障修护”的双重诉求，品牌纷纷布局相关产品，如贝德美推出“冰川霜”新品满足夏季凉感需求，同时市场迎来药企“凉感”新势力(双飞人、哈药)。

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报告共33页

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