在信息过载的时代，我们靠搜索重新拿回主导权

作者 | 丁楚晴

00 后人生第一套徒步装备，很可能是在抖音买的。

在抖音，爱徒步的 00 后们搜到了户外达人在海拔 3500 米雪山上的放水实测，看到了冲锋衣的颜值对比，甚至搜到了一些品牌组织的同城徒步爱好者线下见面会。

过去一年，有47.5%的抖音用户会主动去选择更有灵魂、价值观更清晰的品牌[1]，这背后藏着一个反常识的现象，面对碎片化内容大爆炸，用户并不是一味地被动吸收，大家正通过搜索找回对内容的主导权，主动筛选掉那些不值得信任的品牌。

为什么用户不只是在抖音逛、看、刷，越来越愿意直接“搜”？某种程度上来看，当下信息过载，而搜索，恰恰成了用户对抗不确定性的一种方式。搜索框，也就自然成了关乎信任的试金石。

品牌面临的流量争夺战，是一场关于“谁值得被选择”的资格赛。

当搜索成为主动消费的新起点，抖音搜索就不再是一个简单的工具，它早已是品牌与用户建立深度连接、培养信任、强化心智的关键阵地。

用户决策重构，以前随意刷，现在精准搜

“遇事不决上抖音”，是无数人做决策时的真实写照。

随着平台生态的完善，我们会下意识打开抖音，主动查询、比较和购买，用户消费决策的起点和终点，都落在了抖音搜索。

从决策动机来看，这些所谓的“下意识”不外乎三个变化：

1、随便刷刷 → 目标明确，搜索贯穿决策始终

以前，我们在抖音基本是边逛边选，边刷边搜。

比如徒步爱好者刷到一个达人的徒步视频觉得有意思，会想到去搜一下相关装备，这类搜索行为是随机的，是被内容激发的，可以称为「启发式搜索」。

现在，我们打开抖音搜索框，是带着明确的目的来的，会直接搜索“冲锋衣防风测评”或“徒步装备清单”，从产生需求、对比研究，到加入购物车或直接购买，整个思考链路，都以搜索词的形式体现在抖音搜索框内。

输入搜索词、点击搜索、查看结果、如此反复，这并不是从无感到被种草的过程，“主动搜”是为了获取更多有效信息，帮助修正决策的精准度。我心动（看刷）-我想要（广搜）-我锁定（精搜）-我得到（购买），搜索路径从点状变成了一条完整的「贯通式搜索」。

官方数据显示，像这种目的明确的“主动搜”，同比去年增速高达 37%，超过了被动激发的“看后搜”增速，这意味着，搜索不再只是逛完之后的选择，而成了消费的起点。

2、大海捞针 → 精准击破，搜索关键词更精细

贯通式搜索的行为下，存在“精搜”和“广搜”的区别。

怎么理解呢？

举个例子。我们一开始只是模糊地想搜索“新款手机”，或者“2025 最推荐的 3 款吹风机”，这些品类词能帮我们对结果进行初步筛选。在比较后，我们会进一步去搜索品牌名或者产品名。

简单来说，“广搜”不带品牌词，而“精搜”带品牌词，也包括产品型号、某款产品的差异化卖点等。

到精搜这一步，已经是锁定目标+进行比较验证，它是成交前最关键的临门一脚。这类搜索虽然只占 18%，但它带来的转化率是广搜的 4 倍。

抖音还有个机制叫做「搜推联动」，22% 的信息流推荐和用户搜索有关，意思是主动发起的搜索越多，推荐的内容和产品就越接近我们想要的。数据显示，抖音搜索正成为品牌生意增长的细分场域，其带来的销售额转化同比去年大幅增长了 55%。

3、浅层浏览 → 深度搜索，把兴趣锁定为选择

平台统计发现，抖音搜索用户更年轻、有更高消费力，“主动搜”的用户更贴近转化，数据现实，和推荐流量相比，90% 搜索场景转化效率均高于其他场景。

具体到旅游的搜索场景下，18-23 岁用户对比行业大盘人群 TGI 指数最高；在摄影的搜索场景下，高消费人群对比行业大盘人群 TGI 指数高达 195。

对很多兴趣人群来说，上抖音搜索是为了获得想要的答案，当搜索行为变得更主动精准时，大家对搜索结果的浏览深度会发生质的改变，往往会愿意投入更多时间，在搜索结果中进行深度比较和探索，将感兴趣的转化为“确定的选择”。

今年下半年，抖音切换结果页为双列瀑布流显示，极大丰富了信息量和可看性。在“需要参考答案”的心态驱动下，我们当然希望通过搜索品牌词，能找到一个可信任的官方页面，快速收集有效信息。

为了一站式聚合品牌的内容、产品、用户评价等高质量信息，一些品牌会运用搜索品专（品牌专区）功能，构建官方信息枢纽。根据官方数据，在有品专的情况下，搜索结果页首屏的品牌官方内容点击率从 9% 提升至 19%，提升幅度高达 53%。

这个数据很好理解，来自品牌官方的内容更容易留住用户，不管是观感上的权威性，还是专业性和丰富度，都更贴近大家对有效信息的心理预期。

当用户愿意停留，仔细查品牌的产品介绍、口碑视频乃至直播切片时，转化便成了水到渠成的结果。

从激发兴趣，对比评估到最终下单，用户的决策都基于抖音搜索展开，并且在抖音的生态内一气呵成。品牌抓住机会布局抖音搜索，就是抓住了又一个确定性的新增量。

抖音搜索品专，精确理解意图+加速建立信任

当广搜变成了精搜，启发式搜索变成了贯通式搜索，用户的搜索动机和对搜索结果的期待都变了。

那些“主动搜”的用户，大多希望在结果页中获得确定性答案，为什么呢？我们从一个细节就能看出端倪：

AI 搜索日均搜索 PV 量级达到了 3 亿，这就意味着，很多人主动发起搜索，习惯依靠 AI 来推荐商品和内容，有数据预测，到 2029 年，AI 搜索在整体搜索广告中的份额将从当前的 0.7% 猛涨至 14%，[2]用户行为的迁徙又将预示着“搜索”的下一轮变革。

回到当前，官方数据显示，有 72% 的用户搜索后停留在首屏，但在抖音搜索结果双列化呈现下，搜索页首屏内容不仅会显示目标品牌的内容，还包括众多竞品内容、非专业向的用户 UGC 以及专业向的用户 PUC 内容，关键品牌信息很容易被众多杂乱信息淹没，内容铺得多≠用户在首屏就能能看到你，如何实现精细化搜索运营？

不妨回到对用户最初搜索意图的判断。

对于用户的浅层浏览意图，品牌预埋“露营装备”“控油洗面奶”等广搜词，通过品类词+心智词强化场景联想；对于深度的阅读意图，品牌可搭配精搜词，重点运营品牌名+功能词组合，承接高意向的精准流量。[2]

搜索词解决了钩子问题，到了承接环节，要同时解决留住用户和建立信任两个问题。显然，在搜索结果页显示的官方信息越丰富，品牌提供的信任状更完备。

前面提到过，搜索品专是一个官方高质量的信息集散地，会显示呈现沉浸式样式及竖版橱窗样式，它的首要功能就是让用户“留下来”，确保品牌以官方、完整、可控的形象，出现在首屏核心位置，在用户有限的停留时间里，快速建立信任，有效“拦截”用户。

美妆品牌「玉容初」在种草主推品期间，通过达人种草激发用户兴趣，同步启用搜索品专。用户搜索品牌词时，首屏显示包括品牌官方旗舰店入口、达人短视频和品牌爆品等，品专点击率达到 56%。玉容初还预埋了小蓝词“同款护肤秘籍”，用户点击可一键直达主推品页面，有效拉升被动搜索流量。

根据官方统计的数据，启用搜索品专后，品牌在搜索首屏的内容拦截量提升 4 倍，说明用户第一时间接触的是品牌准备好的官方高质量内容，不需要额外花精力去分辨碎片化信息。

还有几个值得关注的信息：品牌通过首屏内容设置，品牌形象饱满度提升 20%，搜索品专带来 43% 的复搜率，这说明，近半数用户将品专作为了解品牌的首选入口，品专让品牌从「被看到」到「被记住」，成功将单次搜索转化为品牌的长期心智资产。

不仅在美妆行业，更有品牌将搜索运营从配套动作，升级为贯穿增长经营的引擎。比如今年赏花季，酒旅品牌「希尔顿」就用到了组合策略：IP 会场+达人内容激发看后搜+启用内容热推+搜索品专+本地推，带动“看后搜”提升 85%，视频完播率提升 1500%，搜索品专转化效率额外提升了 3%。

综合我们看到的这些趋势，不管是“主动搜”用户在搜索词和浏览深度上体现出来的变化，AI 搜索高频辅助“主动搜”，还是搜索品专对最终转化决策的助力，都指向一个方向：

抖音搜索正从流量的终点，变成当代用户寻求信息确定性的决策入口。未来的竞争，不在于品牌互相之间比拼“大力出奇迹”，而在于对用户决策时刻的精准把握。

用对搜索词和搜索工具，实现「搜索即被发现，发现即被认可」，不仅仅能推动品牌内容价值既有爆发又有长尾转化，还能帮助品牌合理分配精力和成本，找准适合自己的经营节奏。

谁能在用户主动寻求答案的关键时刻提供可信赖的解决方案，谁就能提前锁定增长的确定性。

参考资料：

[1]巨量引擎 & CBN DATA《2025 情绪营销八大趋势洞察报告》

[2]《2025巨量引擎搜索经营白皮书》——承接每一次搜索 经营每一程心动