兔头妈妈“翻车”背后，还有多少信任可以透支？

近日，“知名婴童品牌被检出菌落超标48倍”的话题登上热搜，并持续引发关注。

在此之前，广州市市场监督管理局组织化妆品专项抽检，在2066批次样品中共发现40批次不符合规定，其中兔头妈妈品牌一款儿童蚕丝润护洗发水菌落总数实测值达2.4×10^4 CFU/g，超标48倍。

该产品包装印有国家规定的儿童化妆品“小金盾”标志，但如此严重的超标仍引发网友对婴童用品安全的广泛担忧。

对此，兔头妈妈在社交平台回应称：涉事批次共生产6864瓶，2024年4月在工厂仓库被抽检出不合格，未出库销售，并已于8月全部销毁。

虽然公司强调不合格产品未流入市场，消费者关注的焦点却并未平息。母婴行业的本质是“信任”，究竟是什么原因，让一场“未遂危机”引发强烈的舆论反弹？信任缺失，或许早已埋下伏笔。

信任的原始积累：“妈妈人设”的资本化

兔头妈妈品牌的创始人刘楠，曾是垂直电商品牌蜜芽的创始人，也曾活跃于辩论节目《奇葩说》。公开资料显示，她创办兔头妈妈最初的出发点是“为给女儿挑选好产品”，并将自己的身份——北大才女、前蜜芽创始人、超级宝妈——转化为品牌背书。

在多次采访中，刘楠反复强调“爱与科学”是兔头妈妈的核心价值观。她表示“爱与科学陪伴成长，是我们的品牌价值”，并以此对外宣传。品牌理念制定了“以妈妈之心做产品”的高调承诺：兔头妈妈的研发团队中80%以上成员也是母亲，这种“母亲做母亲产品”的形象宣传在早期形成了一定的护城河，让消费者产生“妈妈不会坑妈妈”的良好预期。

同时，兔头妈妈打出差异化的“分龄洗护”概念，根据孩子不同年龄段开发产品线，这一理念也据称源自刘楠照顾女儿成长时发现市场空白的经验。

2017年，兔头妈妈甄选正式成立，定位0-12岁儿童护肤领域，通过电商直播、IP联名以及入驻线下门店等方式快速积累粉丝。在亲子社群和线上渠道，兔头妈妈被包装为“比一般国产品牌更专业、更安全”的形象，赢得了许多年轻父母的信任。

母婴行业极度依赖口碑，一旦建立了强烈的情感认同和复购习惯，就能形成稳定的用户群体。可以说，刘楠的“妈妈人设”和“爱与科学”理念，为兔头妈妈赢得了早期的品牌信任资本。

营销话术里的“移花接木”

然而，在品牌信任资产的背后，兔头妈妈对产品宣传的过度包装也在酝酿裂痕。一个典型例子是其主推的“奥拉氟”儿童防蛀牙膏宣传。兔头妈妈曾大力宣称引进德国奥拉氟，将其称为“氟中贵族”“氟中黄金”，并表示该原料成本约为普通氟化物的670倍。但媒体调查发现，这一说法前后矛盾。

今年3月，多家媒体通过官网与客服核实原料来源时，得到自相矛盾的回复：客服最初称“经典款使用德国奥拉氟，哪吒联名款使用国产奥拉氟”，而当进一步质疑为何产品页面仍标称“德国奥拉氟”时，客服又改口称“之前的成分也是国产的，用的是德国技术”。

消费者容易因此误解为所谓“德国进口成分”，而实际上该品牌多次宣传中混用了进口概念与国产自研说法。据封面新闻，北京盈科（武汉）律师事务所律师郑学知指出，这种宣传方式容易让普通消费者产生误解，已涉嫌虚假宣传和不正当竞争。

同样的问题还出现在专利宣传上。兔头妈妈曾多次宣称拥有“8项奥拉氟专利”，以此证明技术领先。然而国家知识产权局的数据表明，这些专利申请均处于实质审查阶段，尚未获得正式授权。

根据《广告法》第十二条规定，未取得专利权的不得谎称已授权，禁止使用未授权的专利申请或失效专利进行宣传。目前兔头妈妈所称的“8项专利”，在法律上仍属未定之数，品牌却在宣传中将其当作已获授权的技术背书，这一做法已遭媒体质疑为营销噱头。

注水的“第一”与过期的背书

在对外宣传“最先引入奥拉氟”“拥有高科技专利”等卖点之外，兔头妈妈还频频使用“第一”头衔强化品牌形象。

但深入调查后发现，这些“第一”存在精心筛选统计口径甚至过期失效的问题。比如，兔头妈妈宣称其牙膏产品为“牙医首推”，实际上这一说法源自一家咨询机构对100名口腔科医生的调研结果——其中仅有38名医生将兔头妈妈列为首选。

换言之，这项调研样本中不足半数的意见就被包装成“牙医首推”。调研机构弗若斯特·沙利文（Frost & Sullivan）对此指出，38人选择并非机构官方认证的“牙医首推”结论，这个结论字眼是兔头妈妈自行从调研报告中提取并放大的。

在销量冠军称号上，兔头妈妈亦有类似操作。品牌宣传中标榜“全国销量第一”，但实际上其引用的是弗若斯特·沙利文公司在2023年出具的《全国高端儿童防蛀牙膏销量第一》的市场地位认证。该认证存在时效性限制：沙利文方面已向媒体证实，该认证证书于2024年12月即已到期。

即便如此，截至2025年4月21日，兔头妈妈仍在官网和电商平台的产品页面显著位置展示该已失效的“销量第一”认证。有媒体报道指出，这种在证书过期后仍进行绝对化宣传的做法，对消费者造成了误导，涉嫌夸大宣传。

可以说，兔头妈妈在宣传中“缩小统计口径”“隐去有效期”的行为，将“高端销量第一”包装成了更为泛泛的“全国销量第一”，为品牌虚增了光环，但也为其带来了法律风险和信任质疑。

路径依赖？“蜜芽基因”的幽灵

回溯兔头妈妈背后的前世今生，不难发现其商业模式与蜜芽时期的路径依赖惊人相似。

2015年，刘楠还在蜜芽任CEO时，一场“纸尿裤疯抢节”创下了标志性战绩：以68元超低价销售花王纸尿裤，单月GMV从3.5亿元飙升至10亿元，甚至压过当年电商同类销量。这一“烧钱换规模”的打法虽让蜜芽短期内席卷市场，但也埋下了隐患：毛利率大幅下滑，供应链压力激增，以致加盟商无法盈利而纷纷退出。

时至今日，兔头妈妈在营销策略上仍可见蜜芽基因：重流量、轻合规的套路依旧存在。比如对奥拉氟的神化宣传、对牙膏数据的绝对化表述，都体现出与过去蜜芽“噱头推广”思路的相似性。

数据也印证了营销补贴下的“长尾效应”。业内报道对比发现，专注产品力的Babycare品牌凭借多年磨砺保持了45%以上的年均复购率，而作为前身的蜜芽平台，其用户留存率曾不足20%。这种“重营销、轻留存”的基因是否遗传到了兔头妈妈身上，值得深思。

此外，蜜芽过去在营销上踩过多次监管“雷区”：2021年，北京朝阳区市场监管部门曾以“利用虚假或者引人误解的价格手段”对蜜芽母公司罚款5万元。这一处罚揭示出蜜芽式的营销驱动模式时常游走在法律红线边缘，兔头妈妈若继续沿用类似策略，未来也可能面临监管问责。

母婴产业的核心资产是信任。当一次菌落超标击穿了安全底线，当营销宣传模糊了法律界限，兔头妈妈曾经辛苦积累的“妈妈人设”与质量承诺正面临严重考验。正如刘楠在创业演讲中援引阿里巴巴董事长张勇所说：“不能形成能力沉淀的长期主义是虚无主义”。

信任一旦破裂，任何华丽的宣传都难以修复。兔头妈妈的未来能否重拾消费者的信心，还需时间和市场检验。