彭侃：微综艺如何“破圈”而立？

本文原载于 光明网-文艺评论频道

近两年，“微综艺”已成为综艺行业不容忽视的存在。各视频平台纷纷发布了各自的微综艺计划，公布项目累计近60档，展现出行业对这一形态的集体看好。然而在数量日益增多的微综艺中，却鲜少发现赢得流量与口碑的“出圈”之作。与如火如荼发展的微短剧行业相比，微综艺无论在市场规模还是大众影响力层面，皆显得声势不足。微综艺为何会陷于“雷声大，雨点小”的境地？又如何赢得更大的生存空间？这是值得从业者们深思的命题。

微综艺并非新生事物。早在2011年，爱奇艺《美人心计》就已率先使用这一概念。历经十余年发展，不同的平台对于微综艺的界定有差异，但总的来说，它是指时长较短、成本较低、轻量化制作，但仍然具有较强的模式感和可持续性，能够系列化和品牌化的综艺节目。

主导微综艺市场的内容大致包括三类。第一类是从头部长综艺衍生的节目，例如近期热播的《喜人奇妙夜2》就衍生出了《不好笑惩罚室》《喜人课间游戏》《专门陪你看》等微综艺，参与者都为主节目中的选手，通过游戏、聊天等形式进行互动。这类内容虽能有效反哺主节目热度、承载广告权益，但其本质上依附于母体IP，拍摄常利用主节目间隙完成，制作上也往往因投入有限而显粗糙，难以形成独立的“破圈”效应。

第二类微综艺以明星艺人为核心展开，例如，优酷在2016年推出《你好，是鹿晗吗？》，曾开启互联网明星微综艺的潮流。新浪微博利用自身明星资源曾在2018年发起“明星制片人微计划”。抖音也在2019年发力过明星微综艺，相继推出了与张艺兴合作的《归零》《给你，我的新名片》、与马天宇合作的《我独自旅行》，以及以王鹤棣为发起人的《棣一次四川旅行日记》等。这些节目依托于明星的流量，内容多为简单地跟拍明星们的旅行、公益行动、文化或职业探访等，缺乏戏剧冲突，观众也往往局限于明星主角的粉丝群体。

第三类则是由广告赞助方所主导的定制类微综艺，带有很强的品牌营销内容属性。例如思念食品曾出品访谈微综艺《思念物语》，邀请知名脱口秀艺人李诞作为“思念会话人”，与各行各业的嘉宾对话。爱奇艺为游戏厂商“蛋仔派对”定制开发的《出发吧！蛋仔》、为京东全球购定制的《开播吧！青春采销》等。但此类微综艺往往因商业诉求过强而牺牲了节目观赏性，难以在“内容好看”与“品牌露出”之间取得平衡，也因此难以赢得观众的认同。

制作成本的限制，使得微综艺难以在视觉呈现上与长综艺抗衡，创意因而成为其突围的关键武器。然而，纵观上述三类主流内容，其创意层面均存在明显短板：衍生类受制于主IP的宣推框架，缺乏独立叙事空间；明星类往往困于“偶像包袱”，内容温吞、节奏松散；定制类则难以摆脱广告质感，观众信任度低。微综艺未能真正走向“创意驱动”，究其根本，是制约其“破圈”的核心症结。此外在制作层面，多数微综艺团队仍来自长视频内容生产背景，在惯性思维主导下，他们往往简单地套用长综艺的叙事逻辑、节奏把控方式与内容密度，未能真正适应短视频时代的传播语境与用户习惯。

当然，值得肯定的是，仍有少数微综艺通过大胆创新突围而出，赢得了流量与口碑。例如，今年腾讯视频播出的《开始捉迷藏》受到观众追捧，在播出过半时其会员收入就覆盖了节目成本，平台也迅速续订第二季。节目成功的关键在于多维度的内容创新：首先，它将大众熟悉的“捉迷藏”游戏进行了规则升级，邀请退役特种兵、装置艺术家、跑酷运动员等兼具专业能力与人物弧光的参与者，在极致的体能对抗与策略博弈中构建高能叙事；其次，节目与四川遂宁展开深度合作，将当地的文化地标有机融入游戏场景与剧情主线，实现了娱乐内容与文化传播的深度融合。再者，制作团队注重积极吸纳用户反馈以优化内容，在持续共创中与观众“双向奔赴”。

一些头部短视频创作者也在积极布局微综艺领域，通过系列化、品牌化的内容提升自身IP的影响力与延续性。例如，拥有超1400万粉丝的B站UP主“影视飓风”，在其矩阵账号“飓多多”上推出了《影视飓风破产团建》系列内容，以公司员工参与捉迷藏、密室逃脱等游戏从老板手中争夺奖金为看点，在一年半时间内积累近300万粉丝。

与此同时，曾引领短视频创作风潮的Papi酱也在抖音推出《Papi的热烈欢迎》，邀请蔡明、戴军、倪萍等嘉宾进行好物分享与访谈，截至目前，该系列27集内容累计播放量已达2.4亿次。相较于长视频平台制作的成本更高的微综艺，这些由短视频原生创作者主导的内容，凭借其鲜明的人格化表达、轻松的互动氛围与更强的受众黏性，在传播效果上反而更胜一筹。

总的来看，作为一种顺应短视频消费潮流的内容产品，微综艺的市场潜力值得挖掘，而其破局的关键在于从内容形态、叙事节奏到传播逻辑都要全面拥抱短视频时代的用户习惯。

在内容创意上，微综艺不应仅仅是长综艺的边角料或明星流量的附属品，而应建立自身独特的戏剧结构与世界观。这意味着要敢于摆脱对母节目或明星人设的路径依赖，以更极致的世界观设定、更鲜明的人物关系与更紧凑的剧情冲突，打造能够独立吸引观众的“内容产品”。在叙事逻辑上，微综艺需要适配短视频的节奏与语感。这要求创作者摒弃长视频的铺陈习惯，善用悬念、反转与互动机制，为用户构建“强起点、高密度、快节奏”的观看体验。在商业模式上，微综艺需超越生硬的品牌曝光，将品牌价值理念深度内化为内容的情感内核或叙事动力。同时，行业应积极探索除广告外更灵活的变现路径，如IP衍生开发、线上线下联动、会员付费等，构建健康的商业闭环。

唯有如此，微综艺才能摆脱当前“长综艺的缩水版、明星VLOG的加长篇、品牌广告的定制片”的尴尬定位，真正进化成为一种轻盈而不失锐度、短小却值得回味的独立内容形态，在激烈的注意力竞争中，赢得属于自己的一片天地。

（作者系北京师范大学艺术与传媒学院讲师）

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作者 | 彭侃

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