日本药妆店，难再收割中国人

日元贬值，微信支付和支付宝的普及，免税柜台的开设，以及中文店员的增加，使得松本清、大国等药妆店理所当然成为中国游客的爆买目标。

不过，近期带中国来的好友去药妆店，没想到却买得很少，并且一直念叨：回去淘宝买，回去看看评价再考虑。

究竟是理智占了上风，还是药妆店的吸引力下降了？

笔者认为，日本药妆店很难再收割一批批中国人的钱了，或者至少难以为继。

确切地说，那些花花绿绿的开架化妆品、护肤品、保健品、药品、零食，虽然风采依旧，但是奇货可居的时代结束了，收割的时代也结束了。

耳熟能详的药妆店爆款，逐渐没那么香了

药妆店的意义，是“药”+“妆”？

我们后面会聊到JACDS（日本チェーンドラッグストア協会，日本连锁药妆店协会）对药妆店概念的定义。不过，对于中国人来说，“药妆店”这个名字就代表了这种特殊的业态。

药？其实中国大陆游客没有特别感冒。

虽然小林制药退热贴、EVE止痛药都是耳熟能详的爆款，但是咱们并非它的主力人群。日本国土交通省观光厅《訪日外国人の消費動向》提到，购买日本药品最多的前两名分别是中国的台湾和香港地区，尤其是台湾人，人均购入单价是22492日元，相当于1000多人民币。

他们到药妆店，是来“进货”的。

那么“妆”呢？同样是日本官方统计，购买化妆品最多的，便是中国大陆。

在《訪日外国人の消費動向-2024年年次報告書》里显示，中国大陆旅客购买化妆品的比例最高（54%），远高于中国香港（38%）、中国台湾（33%）、韩国（21%）、美国（17%）。

但这并不代表药妆店能够生意兴隆。叫得出名字的化妆品品牌，多数只能在商场专柜购买，买不知名或开架化妆品的，才会直奔药妆店。

笔者认为，开架化妆品对中国人只会越来越鸡肋。日本的药妆店化妆品，除了Kate、珂润、美丽芳丝等进驻过中国的品牌，还有日本版完美日记的“砍妹儿”（Canmake），奇士美（KissMe）眼线笔等爆款产品线，其他大多没有在全球流通起来。名称、功能甚至品牌名都是日语，在日生活的外国人都未必能看懂的前提下，游客真会大量购买吗？

其实单论“药”或“妆”，都无法触及到药妆店吸引中国人的最大问题：药妆店日货在中国已经完全被替代，或者说从未成为主流，从未进入日常。

想一下2016-2019年中国人赴日旅游的高峰期，多少人把日本药妆作为送得出手的伴手礼？

当年的爆买驱动力有三：

• 对日本品质的信任与神话（功效＋卫生＋包装）

• 价格落差（汇率＋免税）

• 国内缺货或尚未引进

但现在，首先，国内已并非缺货。目前花王、小林制药、Kisme奇士美、太田胃散、安热沙、Canmake、Kate等都有天猫旗舰店，连药妆店一哥松本清也有自己的中国区旗舰店。

与其付出额外旅行成本，还不如在国内买。而且取决于具体种类规格、汇率、运费、促销时段等情况，在中国买反而可能更便宜。以花王美舒律蒸汽眼罩为例，笔者在药妆店看到的价格是12片含税1408日元（人民币大约64元），国内的价格是美舒律旗舰店两盒101，天猫国际4盒229。跨境电商唯一的Bug是：量大才能从优。

其次，日货，似乎并不是难道非买不可。保洁和联合利华等老牌，难道不能替代？中国自有品牌的生命力如此之旺，如今产品规格如此之多，不香吗？

网上有个玩笑：当一个人从频繁找你聊天到突然转向沉默，通常不是此人忙了起来，而是ta的聊天对象转移了‌。换句话说，欲望被其他地方填补了。对消费品的需求也是同样的。

短视频平台兴起之后，中国新一波消费品牌大多靠流量兴起，即使是小作坊也可以小步快跑，啥都别管，一把就是干。毕竟，大家既不像当年娃哈哈、农夫山泉那样需要参与铺市率之战，也不需要砸广告费而决一生死，如今谁都能低成本营销，小赚一笔。

据“聚美丽”报道，2024年天猫双十一美妆类目Top10里，唯一的日货是在2017-2019年位列第五的SKⅡ，如今掉到第八；抖音电商发布的护肤总榜显示，头部日系美妆CPB、资生堂都只是在18和20名；快手电商平台则是日系未进入前20。而真正的前20，不是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大品牌，就是百雀羚、毛戈平、HBN、丸美、谷雨等国货。

还有一个日货曾独有的优势：种类与规格多。10年前笔者在药妆店看到一整面墙的牙膏，像是被打开了新世界大门。在日本，喜欢的女孩类型像AKB48那样至少有48类，牙膏也能给你凑到48种。

而且价格各异，只可惜看不懂日语、搞不清功效

但是今天，创意的爆发从供给端转移到了中国。

笔者由于需要运营自己公司的微信小程序，观察到小红书上新火爆起来的品类，例如洗头皂，六堡茶等等。越是小品牌，越是从稀有品类切入，越是奇特且灵活，通过概念、品类、营销、传播等各种方式焕发生机。

况且，很多中国品牌的崛起，就在于师夷长技以制夷，双十一被爆买的花西子、泊雅、HBN、润百颜、溪木源等，外观、理念都有日系的影子。以前觉得日本药妆像未来，现在觉得它像过去。

其实还有一个非常重要的时间节点：口罩事件，让咱们把日本药妆品牌从日常必备清单里面直接划掉。

2019年双十一天猫销售额2684亿元，2020和2021年居然飙升到4982亿和5403亿元。虽然日货不错，但是大家憋在国内，买不到日货，难道需求就抑制住了吗？曾经的国人是东市买骏马、西市买鞍鞯，日本买眼药水、东南亚买膏药。现在呢？用国产也不错。炒得火热的EVE止痛药，成分不也是布洛芬吗？

不“日常”，就回归了体验、猎奇，日货虽不会崩盘，但是可持续力堪忧。

药妆店是日本线下零售的代表，都说日本零售异常发达，代表企业都有谁？咱们把药妆店、便利店、超市、百元店、堂吉诃德对比着看看。

据笔者观察，有关于“日本的过去”（如失去的30年）的文章，比“日本的现在”似乎流量更高。但笔者认为本不该如此。笔者身在日本，倾向于对于商业长期观察。唯有用发展的眼光看日本商业，才会看到他们如何应对危与机。

“ドラッグストア”（Drug-store）是从1980年代左右开始的。那时候日本的药房开始转型，引入了健康食品（保健品）、化妆品等。JACDS（日本连锁药妆店协会）的定义里，药妆店卖的是：

• 医薬品（药品）和医薬部外品（准药品）

• 化粧品（包括基础、彩妆、敏感肌品牌等）

• 健康食品（保健品、机能性表示食品）

• 日用品（洗护、纸巾、清洁剂等）

• 婴童用品

• 口腔、护理用品

• 食品，部分门店甚至开始销售生鲜食品

不是每家药妆店都能买到处方药，有“调剂窗口”的才行。非处方药（OTC药）可以在药妆店开架购买。日本把OTC分三类，风险越高，管理越严格，有时候光买药还不够，店里的药剂师会来嘱咐几句。

请注意，日本根本没有“药妆”这个品类，这只是中文世界的概念。药妆店是药（医薬品）、医薬部外品（准药品）和化妆品三类并存。化妆品一般不含药，但“医薬部外品”会含有经过许可的功能性成分，所以消费者会感觉似药非药的混合体验。

这两年，日本的药妆店业界新闻很多，而且是大事。

2024年日本药妆店总销售额首次突破10万亿日元，比日本连锁药妆店协会（JACDS）设定的中期目标提前了一年实现。2023、2024年药妆店新增分别957家和682家，很明显，到了扩张的顶峰。

JACDS 2024年度日本のドラッグストア実態調査，很权威了

2025年4月30日，日本公平贸易委员会批准了Welcia控股与鹤羽控股的经营整合计划，Welcia在著名的Aeon永旺旗下，使得这两大品牌都位于Aeon的羽翼之下，直接超越了最知名的松本清。

药妆店彼此之间也是有定位差别的。

• 松本清

  以都心

  /旅游区门店著称，营销能力强、品牌识别高，2021年与

  Cocokara

  合并，后者的特点是在社区/郊区门店网络更强，偏向本地居民的日常需求。

• 鹤羽与Welcia

  “不是一家人不进一家门”，鹤羽在区域集中开店，非常注重医疗服务，有在线资格确认、电子处方系统、电子病历整合等服务；Welcia重视“医疗 +社区”，7成门店有处方药 (调剂) 功能。

• 大国

  非常吸引游客，门店主要就是在观光区密集地点，而且在大阪起家，大阪市及兵库县分店最多。外语店员多，也有免税柜台。

• Sundrug

  ，更多面向本地居民和社区消费，价格合理，功能性食品丰富。

• Sugi

  ，会员体系特别强大（积分黏性高），在中部地区，如名古屋所在的爱知县特别突出。

各品牌联手把销售额干到了10万亿日元，绝不是因为幸运。日本的药妆店有两幅面孔：景点附近的店铺，选品是旅客爆款和纪念品，大多都能找到一两位中国人店员。

而在稍稍远离景点的地方，药妆店已经更像是个小超市了，不仅有面包、冷冻食品，而且价格比超市还低。笔者上周末在先逛松本清再逛西友超市，结果反倒是在松本清买了鸡肉丸子，冷冻毛豆，去西友就只买了蔬菜。

但其实有些药妆店也开始卖盒饭了，例如松本清的食品强化门店。

很明显，这些非景区药妆店绝不是面对外国游客的，它们面对的是本地人，而且把人们的需求挖得极为细致。日本的人口结构在逐渐变化，以东京这样的城市来说，社区数量增加，居民希望一口气买齐日用品，但超市常常距离较远，便利店则是面积不够大，陈列数量有限。药妆店这时闪亮再登场。

除食物以外，处方药，功能性保健食品也都是药妆店这几年增长的重要驱动力。人类快要阻止不了药妆店的经营范畴了。

药妆店里卖的是日货，咱们最后浅聊几句，日货究竟是怎样火起来的？

其实它们走的是一条另类出海路线。

日本作为一个岛国，早年间，除了汽车等强势产业，其他行业，例如日化，并没有花太大精力在“出海”上，而是自给自足，自成闭环。战后日本汽车产业迅速崛起，石油危机推动国际市场对节油车的需求，日本车企正好踩在浪尖上。

除了汽车，日本在战后也有不少行业出口：电子消费产品(索尼、松下等)、机械设备、精密仪器等。但日常消费品的“出海”并不像汽车那样系统化。

日货火爆起来，是因为游客在买，并且带回本国，产品因为自身特点（包装、效果、规格种类多、精细化）等带来了流量。一开始是私域的“民间流传”，逐渐在社交媒体上带来关键词搜索，代购们也添了一把柴火，如今小红书这类平台作为放大器，可以精准放大它们的影响力。

所以，日货不是出口，胜似出口。

其实很多日本企业一开始压根没有出海的计划，包装上不带英文，直接立起了一道沟壑，让外国人难以辨认和选择。JPOP歌曲几乎都是日语名，KPOP却首首都是英文名，可见一斑。

涝的涝死旱的旱死，日货无心插柳柳成荫，自成一派，精准击中国人的需求/伪需求。

• 酵素

  → 不想运动不想节食却想减肥的；

• 大麦若叶青汁

  → 不爱吃蔬菜却想补充膳食纤维的人；

• 小林退热贴

  → 在中国找不到相似产品的妈妈；

• 热敷眼罩、消臭元

  → 轻微养生，对生活品质有要求的人；

• Canmake

  → 喜欢挑选品类和色号的学生党。

小林制药的退热贴、胃腸薬、消臭元都有极强的概念性，替代者也不多。但是红麴事件被爆出，这款保健品导致食用者发生肾损伤，与该保健品相关的死亡人数达到119人，小林制药累计损失了超过4.75亿元人民币。

这直接让全体日货暴了雷：

• 药妆店日货强调功能性，真的有用么？

• 这些便宜的保健品，

  虽说吃不死人但也帮不了人

  ，现在却有人因红麴致死，还有没有下限？

• EVE止痛药虽然管用，但是在其他国家禁用，这怎么回事？

• 食物很多都带铁、叶酸、

  GABA等成分，喝个酸奶就能助眠了，一举两得，但这可取吗？

也有评测号特意号召大家购买谨慎日本药妆，因为在其他国家，药是药，妆是妆，而且日本准许添加的成分太多，可能会不安全。

在这里，笔者的观点是，第一，药妆这个品类只是我们中文的概念，本身无罪，但是日本产品似药非药，千万不能有过高期待，第二，中国药品的禁用成分有一千多种，远多于日本的30多种，这并非代表日本更宽松或不安全，而是两个思路不同：

中国是采用“成分禁用清单”思路，明确列出禁止成分；日本是反证法，“正面清单 + 事前许可制”（有点像我们之前写过的日本），其他成分必须证明安全才能用，而非明令禁止。实际上，在日本能用的成分反倒更少。

例如，厚生労働省《化粧品基準》《医薬部外品原料規格》要求日本的化妆品添加剂实行正面清单制：防腐剂8种，紫外线吸收剂30种，着色剂76种；一旦涉及到新功效成分，就要提交毒理数据，等厚生劳动省审批，而审批都是以年为单位的。

日本市场的特殊性便在于，日本人痴迷于“功能性食品”和“医薬部外品”（准药品）。再归根结底，是老龄化的严重，以及日本政府迫切希望“食品功能化”，减轻自己的医疗负担。

功能性食品不需要像药一样审批，可在超市、便利店大量销售。

• GABA就是减轻压力、助眠

• 含维生素、铁、叶酸的酸奶到处都有

• 饮料、饼干轻而易举地添加乳酸菌

• “脂肪吸收抑制”成分的乌龙茶，比正常茶贵一倍

日本人痴迷于“功能性食品”和“医薬部外品”，那么为什么会出现医薬部外品这个品类？因为日本在1960年代认为，有些东西功效弱，不能算药，但完全当化妆品管也不安全。医薬部外品应运而生，对它们的要求比化妆品更严：

• 原料必须在药政体系内备案

• 功效成分有最高允许浓度

• 包装、文案不能乱写（会被罚）

• 对消费者来说有明确用途，不用猜

但是这些产品功效强度远弱于真正的OTC药物，企业大张旗鼓地宣称功能，带来似药非药的混合体验，也容易让消费者有不对等的误解。

日本消费者对本国品牌的忠诚度评分在所调研国家中名列前茅。但无论如何，“安全”的这层窗户纸一旦被捅破，对于药妆就是灭顶之灾。对于咱们国人来说，就更无须冒险了。

当购物袋变轻了，游客与日本之间的关系，也更真实了。

药妆收割的是谁呢？首次来日本的大陆游客，大概率被割。

作为80后的笔者，十几年之前来日本旅游时也是韭菜之一，进了药妆店，久旱逢甘霖。

当年，在KPOP和RunningMan的影响下，中国年轻人结伴去韩国，看乱打秀，在乐天免税店扫货。为啥现在韩国旅行不香了？首尔和济州岛是唯二的选择，旅游资源储备不够。

日本的整体旅游储备足够，足以让人们一去再去，但是笔者认为，这反而会让药妆店产品越来越不受宠。

如今已经N刷日本的朋友们，不再满足于简单的打卡，而是开始去小众景点。越期待深度游，越不容易被未知搜索迷惑，越喜欢购买限量和特产。《訪日外国人の消費動向-2024年年次報告書》统计，药妆店这几年的热门，已从眼药水、退热贴、蒸汽眼罩、面膜，逐渐转向于限定包装的食品（比如抹茶味、柚子味）和地方联名商品。

• 带回去

  → 在当地体验

• 购物炫耀

  → 照片炫耀、吃喝体验炫耀

• 药妆收割

  → 银座大牌、地方手作、限定体验

我们那一代经历了国人消费起飞，赴日旅行自由化，汇率从高到低（到“底”了），社交媒体信息不对称，如今对日货路转粉，又粉转路。

而且我们也老了，35岁之后购物愈发谨慎。不需要的、功效不明确的，一概不买。

年轻一代呢，他们去药妆店进货吗？不，他们进的“货”是动漫周边。我在早大的95后同学回到日本只因“吃日谷”（粉丝或玩家买日本的手办、海报、徽章、限定周边等），一边进货，一边承认，物美价廉还得看中国。药妆店，压根不是年轻一代出行的主要目的。

人类有了钱就有物欲，物欲也总需要被满足。但人们的选择多了，也便不需要痴情于一个渠道或者一种方式了。

以笔者在日本几年的观察，中国商业的迭代速度像天上一天，日本像地上一年。当中国产品的推陈出新越来越快，消费者的认知速度越来越快，日本旅游供给越来越深，两者之间的关系自然会走向更平衡的状态：

不是“狂热”，不是“迷信”，也不是“收割”，而是各取所需、按需付费、用脚投票。

这才是一个成熟的跨境消费时代。

本篇是日商观察的第13篇，欢迎回顾：

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