淘金币正在变得越来越有存在感

文 | 窄播，作者 | Tuna

淘宝的淘金币正在变得越来越有存在感。

今年双11开始前，淘宝就预告要发放20亿淘金币加抵金，且淘金币实现了与淘宝闪购和飞猪的打通，用户点外卖/买飞猪产品也能获得淘金币，下单时也能使用淘金币的折扣。双11结束后的战报里也提到，截至11月3日，淘金币频道成交规模同比去年已上涨近5倍。

社交媒体上也越来越多消费者在讨论「点外卖可以用淘金币了」「淘金币快速获取」等内容。

淘金币是淘宝10年前推出的一个营销工具，或者叫积分兑换工具。玩法上，这类产品与拼多多的砍一刀、京东京豆类似，都既有玩乐属性、又有折扣属性：

消费者通过有一定趣味性的参与方式积累淘金币/砍一刀/京豆资格，再把淘金币/砍一刀/京豆在消费时作为折扣抵扣，最终，消费者获得了便宜，也为平台贡献了活跃度、订单量和成交额。

但我们认为，淘金币在淘宝更大的作用，不只是为消费者提供大额折扣——淘宝给消费者的折扣，更多还是要靠88VIP红包、平台大促补贴、达人直播间红包、以及平台正大力发展的AI红包来实现。

而是为品牌商家提供了一个新的拉新工具；对平台来说，也多了一种可以给消费者智能化发券的方式；以及在大消费背景下，作为一种站内「通用货币」，让平台有了推动消费者进行即时零售与电商协同消费的抓手——淘宝双11战报提到，淘宝闪购带来的新用户给主站带来超1亿电商订单。

尤其在大消费层面，淘宝大会员是淘宝做大消费平台在用户运营上最核心的工具，对大会员这种非付费会员产品来讲，把所有「会员」联系起来并不断活跃的基础，就是建立一套清晰且有激励属性的积分和权益体系，对淘宝的大会员运营（也就是全量的用户运营）来说，这套激励制度的底层是淘气值，叠加层就是淘金币。

这一目标下，淘金币就是淘宝推进大会员体系的一个附加奖励机制。

淘金币更重要：补贴加码、商品池扩大、场景更丰富

淘金币的角色变得重要，体现在它大促期的补贴玩法增多、力度更强、商品池扩大，且覆盖场景更丰富。

平日里，用户在淘宝首页的「淘金币」频道，通过签到、玩游戏、加好友、下单、确认收货等行为可获得一定数量的淘金币。今年618和双11，淘金币额外推出「跳一跳获加抵金」玩法，用户可通过小游戏额外赚一份补贴，累计最高可得188元补贴。

淘金币的可抵扣额度也在增加。通常情况下，用户赚到的淘金币需按照商家设置的比例来抵扣，可抵扣额度按现金算多数只有个位数。比如，尽管100淘金币=1元，用户每下单一次外卖可返500或1000淘金币（相当于5元或10元），但使用时，只能被平台限制使用一定额度的淘金币，抵扣0.5或2元。

但今年双11期间，一些品牌商家面向特定高单价的商品，给出了更高的抵扣比例。比如iPhone17 Pro最多可抵总价的2%，假设用户拥有超过20000个淘金币，就可以抵扣最高的200元。

可使用淘金币的场景，也从远场的电商购物，拓展到近场的即时零售和酒旅出行。和闪购的联动便是体现之一。连锁餐饮品牌如麦当劳、瑞幸、霸王茶姬等都入驻了淘金币，并上线大量低价商品券。有报道称，麦当劳在双11期间首次深度合作淘金币，新品活动转化率环比提升50%以上，GMV增长超3倍。

淘金币也在社媒上与用户高频互动，借热点话题来传达淘金币可用于各种日常生活场景，比如用淘金币买菜、买金、叠加国补等。

场景的丰富，进一步扩充了可使用淘金币的商品池。加抵活动页面显示，超100万个品牌享受淘金币加码抵扣——丰富的供给池，恰恰是淘宝作为电商平台的核心优势之一。

以至于，用户一打开淘金币频道，大概率会看到自己刚浏览或加购的商品出现在信息流顶部。这既是频道按照用户足迹来推荐所致，也是参与淘金币活动的商品足够多的结果。最终形成了一种「万物皆可淘金币」的氛围。

淘金币官号也在小红书上强调，「你购物车里的同款商品在淘金币频道有补贴」。

以上种种，增强了用户对淘金币的习惯养成。一位用户向我们表示，现在她每次在淘宝购物，都会点进淘金币频道看看是否有优惠，顺便签到、做任务来赚金币，形成正循环。这样下来，每单基本上能减一点钱。

淘金币的借贷功能也在进一步鼓励用户参与。当用户淘金币不够，可向平台借贷，预支优惠。社媒上就有一些想买高单价商品的用户，先借金币来获得大额补贴，后续再慢慢做任务，每月分期还金币。

基础作用：品牌拉新、平台发券

在各种调整下，淘金币似乎更好玩、也更好赚了。但整体上我们认为，淘金币主要承担的不是给消费者最低价的目的，而是作为一种优惠券营销工具，给了品牌更多与消费者互动、为自己拉新、促进交易转化的方式。以及对平台来说，又多了一种可以千人千面地发券，和通过智能补贴促进交易转化的路径。

有攒到1万多淘金币的消费者告诉我们，她目前最大的苦恼，是如何把淘金币花出去，「几十元的东西大多只能抵扣一两元，几百元的东西能抵扣10-20元，点外卖大多只能抵扣0.5元。」

她发现，如果不是大促期或要买贵的东西，平日里要下几十单才能用完1万金币，而自己并没有那么多购物需求。而且淘金币是有时效的，如果过期前没有用掉，那么赚金币就成了徒劳。

以上案例已经说明，仅靠淘金币能获得的折扣是有限的。实际使用中，消费者还是要靠88VIP的大额红包、直播间红包以及平台随机掉落的各种「AI红包」来获得更多折扣。

以下图的外卖订单为例，双11期间一份总价为41.79元的订单，叠加88VIP的5折红包、4元商家券、2元淘金币抵扣后，才最终低至13.29元。其中淘金币的抵扣额度是最低的。

但对淘宝来说，因为每个用户每笔订单所能使用的淘金币的额度也是千人千面的，所以淘金币融入淘宝折扣体系，也意味着平台整体在动态发券、千人千面发券上的能力在增强——也就是淘宝这个双11一直强调的AI红包的渗透率提升。据官方，今年双11，淘宝AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%。

这是一个趋势：以后各平台的红包会越来越AI化、千人千面化。这不仅是为了减少平台间比价，也是为了给平台的补贴提效。

不过，当券本身在变多，但平台的智能发券的能力还没有同步增强，就可能出现不同券的权益相互打架的情况，进而导致价格体系混乱，且会让用户感到机制过于复杂。就像此次双11期间，有用户遇到的因淘金币权限变动，导致同一产品价格波动，进而引发退货的情况。

淘金币的另一个重作用，是为品牌提供了一个新的营销工具。

与拼多多用「砍一刀」和「天天果园」等相似产品来强化低价能力和品类优势不同，淘宝天猫的核心逻辑不是极致性价比，而是与商家站在一起，为品牌商家的增长和长期经营服务。

天猫家装行业总经理冬一就曾在《天下网商》的访问中提到：「淘金币是一个非常好的互动工具，能提升用户在淘内购物的频次，也能让平台巧妙地和与年轻用户建立消费连接，为将来他们购买人体工学椅、床、沙发这些高客单商品，埋下了一个钩子。」

如上所说，淘金币加抵活动吸引到了超100万个品牌参与，这不仅意味着消费者可使用淘金币的商品池更丰富，也意味着淘金币满足了品牌在营销、增长上的相应需求。以实际案例来看：除上述麦当劳的拉新结果之外，中国联通在秋季Apple新品上新后尝试淘金币玩法，活动期间支付转化率提升2.5倍，店铺访客量暴增5倍。

进阶作用：服务于大消费入口

上述天猫家装行业总经理冬一的叙述里，除了有淘金币可以为品牌拉新的逻辑，也有平台可以通过淘金币，将外卖用户转化为电商用户的逻辑。这就涉及到淘金币的另一重作用：作为淘宝大会员的一部分，协同用户在电商、闪购、酒旅等方面的消费。这也是符合淘宝大消费需求的作用。

与此前版本的淘金币用庞大的游戏化任务中心，让用户在做任务过程中来到饿了么、支付宝等阿里系其他平台不一样的是，闪购和飞猪如今以商品的形式直接融入淘金币的商品池。用户不再是在做任务时短暂地跳转到外部App，而是直接在淘金币频道内按照场景选择商品。

由此看出，淘金币实际上扮演的是用户在淘宝进行多种消费的行为转换器的角色。有用户就向我们表示，自己积攒的淘金币如果可以用在外卖和出行，会更多地考虑淘宝闪购和飞猪，也可能更多地使用淘金币。

这也是淘宝大会员逻辑的一部分。大会员本质是淘宝对全量用户的分层运营，通过把用户在淘宝的所有消费行为纳入到一套共有的用户价值体系里去，并为不同层级的用户匹配不同的权益，从而实现用户粘性、消费频次（尤其是跨品类消费），乃至客单价、平台认可度的增强。

淘宝平台总裁处端10月份接受访问时曾提到：「把更多消费者转化为大会员、做好大会员体系，是淘宝未来的发力重点。」且做大会员体系的核心，不再只是用供给提供服务，而是通过场景提供服务，「以消费者为中心，穿插生活中的所有动线，把服务穿过去」。

如上所说，这一目标下，淘金币像是大会员体系的一个附加奖励机制。

一方面，作为一种虚拟货币，在流通中直接串连起淘宝的各种交易与服务。另一方面，用户因淘金币奖励而激发的消费行为，本身就会积累淘气值，随着会员等级提升，就会获得更丰富的生活福利，覆盖打车、外卖、问诊、生活缴费、影音娱乐等等生活场景。

目前的淘金币页面会显示大会员等级，可以跳转大会员主页，查看等级、福利等，一定程度上引导着淘金币用户同步关注自己的大会员动态。有时用户一进入淘金币频道，也会弹出大会员福利的弹窗。

但这些都是比较简单的联动。按照处端提到的淘宝「U（用户）——C（消费者）——M（会员）——V（VIP）」的用户资产体系，淘金币不仅要考虑如何把用户赚金币的行为转化为成交，将用户转化为消费者；也要考虑如何通过淘金币将消费行为转化为会员的成长性，并做好权益的精细化运营。