渠道危机催生变革？雀巢中国渠道管理层“全面上新”

“根据我们的业务需求，我很高兴地宣布：现任奶品业务负责人王雷，将担任全渠道流通食品零售及电子商务负责人，自2025年12月1日起生效。”日前，雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）通报雀巢中国最新人员调任命情况。

值得关注的是，随着雀巢中国“销售带头人”的确认，雀巢中国的走势路线愈发清晰。

在官宣王雷出任全渠道流通食品零售及电子商务负责人的同时，雀巢中国方面宣布，从2026年1月1日起，咖啡、奶品和糖果业务单元的电商销售团队，将整合为一个团队，同时，并入全渠道流通食品零售与电子商务业务单元，现任业务总监及咖啡电子商务销售负责人杨荷将担任电子商务负责人。

关于雀巢中国的此次动作，业内统一观点为“雀巢意欲在中国打造更集中、协同、高效的渠道运营体系”。结合此前雀巢中国的半年报走势低于集团整体的情况，以及今年进博会上，马凯思频频强调中国市场的重要地位等，雀巢中国的变革，究竟会如何展开呢？

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重构渠道运营体系

事实上，雀巢中国从渠道端入手改革背后，或是其对雀巢中国繁冗渠道的反思。

有媒体曾表示，雀巢咖啡在中国市场整个价格体系的系统性危机。这种危机主要体现在三个相互关联的层面：价格倒挂的常态化、渠道冲突的制度化，以及品牌价值的持续损耗。如线上促销对线下实体的致命打击。

马凯思亦曾公开表示，中国消费者年均使用超12个购物渠道，企业需避免渠道间“相互蚕食”，而是像交响乐般协同运作。关于此次任命王雷的原因，马凯思评价其“具备战略眼光与卓越运营能力”，此次任命被视为稳定团队、推动增长的关键举措。

公开资料显示，王雷自2011年加入后长期深耕电商领域，担任电子商务经理。于2014年晋升为电子商务负责人，曾于2022年，其曾短暂担任全渠道流通食品零售及电子商务负责人。拥有丰富的线上渠道经验。

在“销售带头人”确认下，雀巢中国的销售体系人员架构已逐渐明晰。据透露，咖啡电商销售负责人杨荷将担任电子商务负责人，直接向王雷汇报。杨荷在雀巢拥有14年经验，历经电商销售、平台合作等多岗位，被寄予厚望推动线上渠道的精准深耕。

2026年，咖啡、奶品和糖果业务单元的电商销售团队，将整合为一个团队，并转入王雷所领导的全渠道流通食品零售与电子商务业务单元，雀巢中国全新的渠道运营体系或将最终成型。

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中国化或将更为深刻

在尝试打造适合中国消费行为的、更为健康的渠道体系的同时，雀巢的中国化布局已经逐渐渗透到产品打造、供应链优化等各个环节。

今年进博会期间，马凯思表示，中国绝对是雀巢集团的重中之重，集团对于中国市场的信心是从来没有放弃过的。“我们的目标很明确，重新让中国成为集团的增长引擎。”同时，其透露，“在所有跨国企业中，雀巢或许是去中心化程度最高的企业之一。雀巢中国有权决定产品组合、主推产品、SKU、配方以及品牌策略。”

今年7月，马凯思主导推行“4D战略”，即决策在中国、为中国设计、以中国速度交付、迎合中国数字化趋势。如今年雀巢对咖啡业务线实施了系统性升级，并签约奥运冠军樊振东等，试图摆脱“传统速溶咖啡”的刻板印象，向年轻化、高端化转型。

不过，雀巢全面改革的最终目标，离不开业绩的提升。今年上半年， 雀巢营收为442.28亿瑞士法郎（约合人民币3985亿元），同比下降1.8%；净利润50.65亿瑞士法郎（约合人民币456亿元），同比下降10.3%。其中，雀巢大中华区销售额为24.7亿瑞士法郎（约合人民币223亿元），相较于上年同期的26.39亿瑞士法郎（约合人民币238亿元），同比下滑6.4%。降幅明显高于集团。

基于雀巢中国的业绩表现，已有行业人士提出质疑，其从咖啡改革入手，但其咖啡业务收入占比全球仅4%，与中国作为全球第二大咖啡消费市场的地位严重不匹配。如此，雀巢中国的改革，能否穿越“风暴”周期，助力提升市场占有率？

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