快消行业管理者通病：以管代教，以罚代教

作者丨高级研究员 海游

校审丨汪海排版丨王军

今年深入几个品牌商进行组织调研，感触最深的便是中层营销干部很多都是以管代教，以罚代教。

什么是以管代教？将管理等同于指令下达，忽视对员工的引导、培训与能力提升。长期如此，员工难以自主成长，团队缺乏创新动力，依赖性强，难以适应变化。

什么是以罚代教？通过罚款、批评等惩罚手段解决问题，而非分析原因、提供改进方案。这会挫伤员工积极性，破坏信任，甚至引发抵触情绪，导致团队氛围压抑，人才流失。

究其原因，不外乎三点：

其一是管理能力不足：

缺乏有效沟通、培训和激励技巧，习惯用简单粗暴的方式维持秩序；

其二是短视思维：

只关注短期结果，忽视员工长期发展和团队文化建设；

其三是对人性的误解：

认为员工需通过外部压力才能进步，未意识到内在动力的重要性，今天就聊聊这个话题。

营销干部需要教什么？

管什么？罚什么？

走进部分营销组织的办公区域，“以骂立威”和“罚字当头”是家常便饭，尖锐刺耳的责骂声或许会不时传入耳中：

“这点事都做不好，你还能干什么！”；

“这个月你要是再完不成任务，下个月降职降薪，不能干就滚蛋”；“群里信息这么久为什么不回复，罚款100元”；

“本月这个产品目标1000箱，少一箱罚5元”，在这些领导的认知里，骂人和处罚似乎是一种快速树立权威、督促下属工作的“有效手段”，可能也是其唯一的抓手。

以骂立威短期内或许能因下属的畏惧勉强完成任务，但从长远来看，无异于饮鸩止渴，严重损害团队的凝聚力与创新能力，让团队在发展道路上逐渐失去前进的动力。

罚字当头无法帮助下属找到问题根源，也不能提供有效的解决方案，使得下属即便受罚，也不知如何改进工作，陷入“犯错 - 受罚 - 再犯错”的恶性循环，团队的整体效能也在这一过程中不断下降。

营销实践过程中，要提升组织效率，离不开教、管、罚，这一点我并不反对，但是错乱使用的结果是灾难性的。我做管理十余年，带过几百人的团队，总结出影响组织效率核心9个字：看不懂、懒得动、动不了。

看不懂是什么意思？就是我不会干，是技能问题，这个就是教什么的事情！

比如说我认为这个地方陈列位置是最好的，事实上它不是；我认为这个店卖这个产品是最好的，事实上它也不是；所以看不懂很多情况下是他不会干，那么试想一下他的战斗力如何提升？所以他不会，你就得教他。

这里需要强调的是这个“教”，是落地实操的方法，是给予其完成指标的具体动作分解步骤，做到“知行合一”，而不是一些正确的废话，因为这种空洞的说教，最终只能沦为形式主义，难以对团队发展产生实质性的推动作用。

懒得动是什么意思？就是我会，但不愿意执行，是态度问题，这个就是罚什么的事情！

这里不仅是经销团队，品牌商团队也一样，时间一旦长了就会产生老油条，你问他明白不明白，他一定明白，就是懒得动，比如说先进先出、大货龄及时调整，这些他都清楚，就是不愿意做，最终造成经销商经营利润下降，怎么办？

动不了是什么意思？就是员工有技能、有态度，结果这个事情没有干成。

因为店老板需要一个月50块钱的陈列费，所以动不了怎么办？我们得给予费用支持。这个就是管什么的事情！

营销干部的核心就是解决人效问题，人效的根本只有九个字。

• 看不懂属于技能问题，需要帮扶培训，教会他怎么干；
• 懒得动是属于态度问题，需要晨会加以考核处罚，监督他干好；
• 动不了是属于费用问题，需要管理商议，给予支持。

我们不可以用看不懂的方法去处理懒得动，也不可以用懒得动的方法去处理看不懂，更不可以用看不懂和懒得动的方法去处理动不了！

如何做一名合格营销管理者？

克劳塞维茨在其名著《战争论》中有一句名言：“当战争打到一塌糊涂的时候，将领的作用是什么？就是要在茫茫黑夜中，用自己发出的微光，指引着你的队伍前进。”

只有能持续带领团队打赢胜仗的领导者，团队成员才有信心，对你才有信赖感，你才能驱动大家，在统一的目标下，共同打赢胜仗。这是合格营销管理者的基本定义。

1. 办公室将军是大忌：

为什么有些公司从一线提拔优秀销售员成为管理者后，不仅仅团队业绩没怎么得到提升，甚至个人业绩也受到了很大的影响？他可能天天盯着很多细小的事情，看似很辛苦，实际久久脱离一线，仅听身边几个亲信汇报。

以下面人的汇报作为真实情况，导致决策上的失误，最后团队根据他的命令，每天毫无方向的瞎忙碌，人累个半死，业绩却没有半点起色。硬生生把自己干成了一个办公室“将军”。

2. 要做到躬身入局：

管理者不是在解决一个个坐在办公室想象中的问题，而是在解决一个个真实存在的终端问题，管理者只有把自己投身进“局”里，才能更好的对问题理解，并找出应对的策略，躬身入局意味着做事要换位思考，在面对一个问题或者多个问题的时候，我们如何尽快的解决、如何给予资源和辅导是很重要的。

当一个管理者愿意沉下心来，参与到员工目标的方方面面与团队一起为共同目标定策略，找资源和提供辅导时，员工才会真正认可你，团队才会价值最大化。一个无法躬身入局的管理者，是不能很好的胜任公司管理职能的。

3. 打铁还需自身硬：

先说硬实力，其实就是专业能力、管理能力和其他相关能力，就是要靠硬本事来服众，让大家服气和认同。只指挥不干活，这种风格的管理者一般活不了多久，营销管理者必须要靠自己的专业来征服人，下属不行时，真的要你上，而且能成才行。

例如一名合格的销售经理，下面业务员搞不定客户向你求助，你怎么办？最好方式就是直接上场演示，搞定客户，拿下订单。

然后告诉下属应该如何操作，背后的逻辑如何应运。再说软实力，比如沟通能力、领导力、团队协作、时间管理等。

例如优秀的沟通表达能力，很多做领导的很会讲，开起会来口若悬河，一个小时都做不完指示，可那不是真正职场需要的沟通表达能力，把团队的目标说清楚，让大家都脑中清晰，心中认同；

不同的下属有针对性地沟通辅导，让对方舒适地接受管理；整个团队在你的指挥下，井然有序，效率提高。这才是沟通表达，这才是产生效益的能力，其他领导力、时间管理也是如此这般。

4. 组织建设与人才培养：

首先培养人才，专注于优点而非弱点。管理者的首要任务并非“监督”，而是培养和发展人才，找出人们的特长，帮助他们变得更好，询问他们希望发展哪方面的能力，然后想方设法地帮助他们学习和实践；

其次成为其他人的教练，随时提供指导，每天拿出时间指导团队成员。他们表现好的时候，要提供积极的反馈，而当他们的表现有待提高时，为他们提供敏锐的反馈和完善建议；

然后要有怀疑精神，但更要学会倾听，不要相信你看到或听到的任何事情。但同时也不要假设你听到的任何事情都是可疑的。在与每个人交流的时候，学会深入而仔细地倾听；

最后共同面对困境，提供帮助，人难免会有陷入困境的时候。当你的团队成员陷入“坑里”，不要站在上面大声叫喊着让他们出来。你应该跳到里面去，挽起袖子，向他们演示如何出去。

5. 有效激励沟通：

一个好的管理者，要懂得和他的员工分享利益，采取利益分享的策略激励员工，只有这样企业才会无坚不破，而均衡利益是对员工劳动价值的承认，让员工共享企业的发展成果，和企业团结一心，也是精益思想之要义。

写到最后

管理者需要做的是提升团队的战斗力，教出攻无不克、战无不胜的团队，其核心价值不在于个人销售业绩，而在于通过团队创造乘数效应。如果你能培养出优秀的团队，那说明你从优秀，走向了卓越。

营销管理也是行政权力最不明显的管理岗位，不要把官本位的思想带入营销管理工作中。营销管理更像是带徒弟，管理者与销售之间更多的不是上下级关系，而是“师徒关系”。