民宿扎根乡村肌理（新视窗·培育服务消费新增长点）

本报记者 罗珊珊 徐 靖

黟县塔川国家森林公园内，乌桕桕文创美学空间民宿吸引了许多游客前来打卡。 孙 敏摄

黟县阿琳娜花园民宿门前，民宿主理人阿明(左)和女儿阿琳娜在打太极。 阿琳娜花园民宿供图

黄山区群山环抱之间的黄山云上民宿。 黄山云上民宿供图

“十五五”规划建议提出：“坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合”。民宿作为惠民生、促消费的产业，兼具经济拉动力和民生温度。

近年来，一些地方推动民宿与乡村旅游、文化产业深度融合，让民宿扎根乡村肌理、融入当地生活，成为激活乡村活力的新动能。民宿产业可持续发展有哪些好经验？需要注意哪些问题？近日，记者前往安徽黄山进行了采访。

深耕乡村——

汲取当地文化养分

晚上7点半，伴随一阵鼓声，一场特别的文艺汇演活动在黟县石亭村活动中心拉开帷幕。

特别在哪儿？来看节目单：有村民与民宿管家带来的双人黄梅戏小调，有村民的群舞《万泉河水清又清》，还有来自上海游客的合唱《上海谣》、诗朗诵《我爱这片土地》……活动中心里，温馨与愉悦悄然流淌。

因何有这场活动？“这次来的是一群因爱好歌唱而聚的上海游客，村民们日常也有各类表演，双方一拍即合。”活动发起人拾庭画驿民宿主理人黄智勇说。

上海游客凌凌，已经是三个月里第三次来到拾庭画驿民宿，“就是觉得好，没玩够，还想来。”

一家民宿有何魅力，让满世界到处旅游的人停下了脚步、来了又来？

做得好，源于定位准确，这得先从需求侧说起。

这些年，人们对精神文化的消费需求日益高涨，推动了民宿功能的转变。民宿业正从满足基本的“居住需求”向满足更高层次的“精神与美学需求”演进。民宿不再只是“睡一觉的地方”，而是集住宿、美学体验、社交、文化研学于一体的复合空间。

切准了消费心理，如何提供恰当的民宿产品？

“让民宿长到村子里。”黄智勇在实践中找到了适合自己的路。

黟县拥有包括西递村、宏村在内的46个中国传统村落，被誉为“世外桃源、画里乡村”，是徽文化发祥地之一，以保存完好的明清古建筑群和独特的自然人文景观闻名。

2012年，在外创业回乡的黄智勇准备在黟县开家民宿，却没有选择在更负盛名的西递村、宏村选址。“跑了些地方，一眼被石亭村这处徽派庭院吸引。”在黄智勇心里，每一栋徽派古民居都是独一无二、不可复制的。

“徽文化底蕴深厚，不只是建筑之美，更有戏曲工艺之美。希望通过民宿这个载体，让更多游客领略到徽文化之美。”黄智勇相信，只有将民宿深深扎根到村子里，汲取当地文化养分，才能走得长久。

方向清晰，但这条路可不好走。从2012年到2018年，黄智勇花了6年时间厘清古民居产权，进行改造升级。

徽派建筑之美与现代生活习惯如何平衡？传统徽派古民居高墙深院，存在采光不好、通风不畅等问题。“我们保留了青砖黛瓦、马头墙等外立面，在不影响居住体验前提下，保留了天井‘四水归堂’、雕梁画栋等设计。同时借鉴江南园林通过建筑和植物打造明亮雅致氛围的巧妙布局，让公共空间既富有意趣，也适合休闲娱乐。”黄智勇介绍。

空间改造上下了功夫，文娱体验也马虎不得。除了在硬件上配备茶室、歌厅、古风化妆室等，黄智勇还定期邀请黄山徽剧院来民宿表演。

最近，徽州鱼灯火了。拾庭画驿没有急着赶潮流，而是沉下心研究木雕、壁画，从中发掘出徽州彩灯丰富的展现形式。“你看，这不仅有鱼灯，还有龙灯、凤灯、麒麟灯等，这就是古时候人们的生活方式。”黄智勇指着手机里从古代木雕上拓下来的画说。他接下来打算成立一个彩灯工作室，既带动村里有手艺的村民参与进来，也让游客近距离体验徽派工艺之美。

差异探索——

精准定位细分客群

如今，黄山拥有各类民宿超3200家，涌现10多个民宿集群。

黄山做对了什么？“不做同质化竞争，提供差异化产品和服务”，这是不少黄山民宿主理人的共识。

知易行难。差异化从何而来？

“清醒”。这份清醒，既有对黄山自然、人文资源禀赋的深刻认知，也有对“人”的深入洞察。

在精神文化需要澎湃的今天，经营一家民宿少不了人文经济学的视角。一家民宿，是民宿主理人美学品位的浓缩与折射，更容易吸引具有同类特质和爱好的游客。关键是要发挥独特供给优势，精准定位细分客群。

黄山云上民宿主理人程新凤是旅游美食爱好者，重视产品细节、服务品质。“我们的定位是精品度假民宿，致力于为客户提供舒适的空间、健康的饮食。”程新凤说。

黄山云上民宿在黄山区汤口镇，于万亩竹林环抱的山谷中打造“躺在床上看美景”的空间，每间房配备独立阳台，错落布局如钢琴黑键，提供高品质的床品及洗漱用品。

住得舒适，也要吃得健康。程新凤在民宿周围开辟了菜园种菜养鸡养鱼，也会根据季节不同收购些附近村民的茶叶、蜂蜜、笋干。“都是我自己觉得好的产品，拿来与顾客分享，没想到大家也很喜欢，从民宿离开还会通过微信来我这里订农产品。”程新凤说。

85后返乡创业青年孙敏，将客群锁定在18—40岁的游客。切中当代青年群体对于“出片”的需求，孙敏将民宿选在黟县塔川国家森林公园内，取名“乌桕桕文创美学空间”，让游客在客房推窗即可看见远处的稻田与乌桕树。

光选址好还不够，塔川秋色绝佳，其他三季怎么办？在建筑空间上想办法。无论是挑高设计、回廊结构、大落地窗，还是一桌一椅，室外的秋千、竹排，孙敏一点点琢磨，让民宿的每一角都符合青年群体审美。他有一个目标，“要让每一个来住宿的顾客，都能拍出9张满意的照片，正好是个朋友圈九宫格。”

“运营前置，根据市场需求倒推产品供给。”孙敏在民宿一楼开辟了咖啡、餐饮、读书等功能空间，配售黄山各类文创，也会按时令推出围炉煮茶、亲子研学等活动。孙敏希望，未来客房收入只占1/3，其他二次消费能占到2/3。

在黄山的民宿中，阿琳娜花园稍显不同。民宿主理人是一对从外地来的跨国夫妻，男主人阿明来自奥地利，女主人黄琼来自广东深圳，他们的女儿阿琳娜今年7岁。在小红书等社交平台上，阿琳娜时常出镜分享在黄山的生活日常。

“这两年入境免签政策放开，外籍游客多了起来，这恰是我们的机会。我们感到有责任也有必要促进跨国交流，为外籍游客了解黄山搭建桥梁。”黄琼说，外籍游客对中国文化很有兴趣，也更愿意参与进来，而不仅仅是欣赏风景。目前，阿琳娜花园将黄山徒步、太极作为切入点。每天清晨，黄琼都会邀请住店游客跟着阿琳娜一起打太极。

抱团发展——

资源共享提升能级

一家民宿从前期规划到开业运营，会遇到不少现实问题。

闲置农房怎么用？合同怎么签？难题摆在面前。

“鼓励农村集体经济组织通过注册公司、组建合作社、村民入股、依法收回闲置宅基地房屋等方式整村连片开发民宿”“鼓励城镇居民通过租赁产权明晰的闲置宅基地房屋、合作经营方式开展民宿经营”“支持农户和返乡人员开发利用自有房屋经营民宿”……2024年5月1日，《黄山市民宿促进和管理条例》正式施行，明确提出支持通过多种模式依法盘活农村闲置建设用地。

“黄山的民宿有不少分布在乡村，成为推进乡村全面振兴的一把钥匙。经营民宿的人中，不仅有本地人，也有许多外乡人，他们带着各自的资源、眼光、审美搅动了一池春水，推动了黄山民宿产业的发展。”黄山市文化和旅游局乡村旅游科负责人汪为之表示，为了让外乡人无后顾之忧，安下心来做经营，黄山各地做了许多有益探索。去年，全市以立法形式出台民宿促进和管理条例，无论是土地政策，还是金融支持，抑或是证照办理，都做了明确规定，真正让大家吃下了定心丸。

民宿开起来了，专业服务人才从哪来？

可别小瞧了民宿，“麻雀虽小五脏俱全”。

与酒店相比，单个民宿规模不大，但提供的服务却不少，前台接待、客房保洁、餐饮服务，还有各个民宿个性化搭载的文娱体验类活动，这背后都离不开“人”这一关键要素。

早在2022年，民宿管家就已成为人力资源社会保障部公布的新职业。汪为之介绍，黄山支持黄山学院、黄山职业技术学院设立民宿相关学院，专门培育管理运营人才。同时，持续举办市县两级民宿管家培训班，累计335人获人社部门认证的职业技能等级证书。

面向未来，黄山市徽州民宿协会秘书长肖红霞认为“还是要抱团发展”。肖红霞扎根文旅产业30多年，也经营着一家城市民宿“黎阳观厅”。她认为，黄山民宿的发展，与许多民宿主理人的努力分不开，他们在能力范围内尽可能做了多元化差异探索，带动各地形成“民宿+”复合产业集群。

“这还不够。”肖红霞分析，民宿承载游客的能力有限，但单体投入不少，尤其是徽州古民居改造本身花费巨大，后期运营维护更需持续投入，这对于民宿从业者来说是道坎。就比如，拾庭画驿正在探索的徽剧、彩灯等项目，对于单个民宿来说压力还是很大的。

“如果能够抱团发展、资源共享，形成生态圈，整个产业都会更健康。”肖红霞建议，可以民宿集群的形式，加大与外部资源的共创，例如与全国性旅行社、康养机构、亲子平台等合作，将多个民宿组成产品包，共同开发旅游产品和线路，黄山民宿的服务能级将再次跃升。

去年12月，《黄山市促进服务业高质量发展若干措施》发布，将民宿集聚化发展平台搭建纳入奖补范畴。“从实践出发，全流程系统性开展市场验证、产品共创、业态组合、运营迭代，我们始终在路上。”汪为之说。

《 人民日报 》( 2025年11月26日 19 版)