即时零售下半场，争夺“中国胃”

作者|亚娜

牛肉消费也进入了“鲜”时代。

从潮汕牛肉火锅、生烫牛肉米线到湘菜小炒黄牛肉，线下餐饮对“鲜切牛肉”的追捧持续升温，推动牛肉消费进入全新的“鲜”纪元。
当人们逐渐厌倦冷冻肉的口感，“鲜切”带来的不仅是味觉的升级，更是一种对食物原汁原味的追求。中国家庭的牛肉消费，正从“吃得饱”，向“吃得好、吃得真、吃得鲜”全面升级。
速度成为“保鲜”的第一要义。

在贵州海拔1200米的草场上，一群黄牛慢养了整整三年，之后将完成一场关于“鲜”的极速赛跑——从牧场到宰杀、分切、冷链运输，最终在48小时内，以最完美的“鲜”度，出现在长三角某户家庭的晚餐桌上。

这是叮咚买菜近期推出的跑山牛系列新品，用 “真地标、更新鲜、更细分”的差异化商品策略，做出更适合“中国胃”的鲜切牛肉。从原产地活牛培育采购到冷链运输送至消费者，叮咚买菜将触角进一步伸向供应链上游，彻底实现了生鲜的全链路闭环。

这背后，正是叮咚买菜的“进阶”之路。这家前置仓驱动的生鲜电商平台，正不断做窄做深，向外延探索，朝着供应链型零售企业全速迈进。

什么样的牛肉，才称得上对“鲜”的极致追求？

答案或许藏在潮汕牛肉火锅的“秒”学里。在潮汕，一头牛被精细地分解成十多个部位，每个部位都有它专属的涮烫时间——三花趾8秒、匙柄10秒、吊龙12秒……以秒为单位的严苛标准，是对新鲜度的终极考验。支撑这套“秒”学体系的，正是优质的黄牛肉食材。它们通常选用3-4岁的土黄牛，此阶段的黄牛肉质细腻，肌理间脂肪分布均匀，入口Q弹爽滑，久涮不老。

这股“鲜切”风潮早已不局限于火锅。在湘菜招牌“小炒黄牛肉”中，猛火快炒在瞬间锁住牛肉汁水，成就其嫩滑口感。这道菜的灵魂，同样依赖于一片优质的鲜切黄牛肉。

当“鲜切”从后厨的秘技变为餐饮业的黄金招牌，它清晰地勾勒出中国家庭餐桌消费升级的新曲线。市场数据印证了这一趋势：2024年，全国牛肉消费量达1070万吨，同比增长4.1%；而鲜牛肉市场规模从2019年的4640亿元增长至2023年的6304亿元，年复合增长率约8%。

具体到叮咚买菜平台，今年以来华东区国产鲜牛肉GMV占比提升12.2个百分点，达到40%，用户渗透率增长超15个百分点。用户调研显示，平台内消费者在购买牛肉时，新鲜度已超越口感、价格等因素，跃升为首要决策依据。

大卖场、精品商超和肉类专营渠道中，常见的高端牛肉多为进口，来自安格斯牛、和牛等专用肉牛品种，多采用谷饲育肥，油脂丰富、分切较厚，价格也相对较贵，更适合西式煎扒、烧烤等烹饪方式。

适合用来中式烹饪的国产黄牛肉则长期以来受限于渠道分散、供应链不完善、标准化低、消费者认知弱等难题，难以大规模推行。
叮咚买菜调研发现，当前国产鲜牛肉市场最大的三项消费痛点：普通冷鲜牛肉新鲜度不足、地标产品真伪难辨、切割方式难以适配多样化的家庭烹饪场景。
基于此，“跑山牛”系列产品应运而生。

剁椒Spicy了解到，自4月上线以来，这款产品的销量便处于稳定增长中。跑山牛的泾源黄牛肉和思南黄牛肉，10月份环比较上架初增长分别达到了85%、90%，随着冬季降温，预计年底将迎来爆发式增长。

这背后靠的不是价格战和话题噱头，而是实实在在的“商品力”。
平台站内，跑山牛标志下的商品获得了大量用户好评。不少家长反馈“肉质新鲜，适合给孩子做辅食”，小红书内，也有江苏用户在官方账号呼吁多补充“肥骈”供应，甚至不少北方地区用户还在呼唤“南牛北调”。
用户的好评背后，是跑山牛充足的供应和优异的品控。剁椒Spicy观察发现，在混乱的市场中，叮咚买菜悄然架起了跑山牛商品力的稳定三角：国家级地标背书、更适合“中式烹饪”的产品分切形态、以及稳定高效的供应链体系。

作为肉蛋禽类的消费大品，市场上牛肉的品类繁杂。叮咚买菜的跑山牛系列能以差异化产品满足消费者味蕾，核心便在于平台在践行4G好商品战略上下足了苦功，摸索出了一套紧密咬合的系统化打法。

叮咚买菜肉禽蛋事业部负责人杨波谈道，国产地标黄牛肉的选品逻辑是，“优质品种产区、可控物流链路、效率提升、渠道差异性”。这一说法可以进一步解读为，对源头品质的把控、商品开发的精细化运作及供应链效率的提升。
首先是源头品质的稳定性。据悉，为了找到更好的源头牛肉，叮咚买菜团队走访了全国多个牛肉产业带，多方对比后，将目光锁定在“胡焕庸线”以西地带 —— 宁夏和贵州两大产地。
在平均海拔2100米的宁夏六盘山腹地，养育着国内知名的地标黄牛——食用530余种天然草料的泾源黄牛。而被散养在海拔1200米之上贵州山区的思南黄牛，其肉质带有草本清香，颜色鲜红有光泽。
这两款地标黄牛均为西门塔尔牛与当地传统黄牛杂交的优质品种，在长达2—3年的慢养周期中，积累了一众优质风味物质，且营养价值极高。这样的源头牛肉，也保证了肉质本身的口感领先性。
其次是商品SKU的精细化运营。一直以来，国人对于牛肉本身部位和适合烹饪的场景存在一定认知盲区。针对此，跑山牛开创性打造了20余个SKU，聚焦中式烹饪方式，将不同产品细化到烧烤、涮锅、小炒、炖煮、剁馅儿等多元场景，并联合其它自有品牌，打造了更适合“中国胃”的快手菜系列，以适配不同地域消费者的喜好。

如适合涮锅的吊龙、嫩肉片、花腱，适合炒菜的里脊，精细的分类和说明下，消费者无需分辨部位，只需要考虑这顿饭吃什么，便知道如何对应购买。“我们不是在教育用户如何吃牛肉，而是产品结构本身要适配用户场景。”杨波表示。

还有自有工厂的供应链闭环，这也是鲜度升级的关键一环。以泾源黄牛为例，其采用叮咚肉类自有品牌“禾花田”统一包装出售，分割、包装均为叮咚买菜旗下谷雨肉类事业部自营工厂完成。
从源头追溯，贵州思南山地牧场散养的活牛被运输至苏州集中宰杀 ，并在1小时内送至上海进行精细化排酸，而后在“谷雨”自有工厂完成再加工，经前置仓网络，最快48小时内送达上海用户的餐桌。
整个运转环节中，“谷雨”肉类供应链纳入AI大数据系统，通过精准的销售预测完成对上游屠宰与生产计划的指导，实现“以销定产”的快周转，让跑山牛系列商品的“2天可售期”成为可能。这正是“跑山牛”能将保质期和货架期大幅缩短、平衡效率与成本的关键。
此外，在更重要的渠道端，通过线上即时零售场景，叮咚买菜也得以将跑山牛的各项产品实现在用户群的迅速推广和测试。借助牛肉的高频使用场景，收获即时的用户反馈，通过消费者的买单意愿，判断产品开发思路、sku方向的正确性，完成进一步的优化与迭代。
也正是通过一整套从产地到用户端的实践，叮咚买菜不断积累着各环节的优质能力，最终作用于产品本身，实现了在单一链路、较短周期内难以被复制的“商品力”。确保牛肉的品质、鲜度、口感、营养价值都难以取代。
这套高完成度的自营即时零售闭环路径，也是叮咚买菜独特的竞争力所在。

叮咚买菜的“好商品”不止有“跑山牛”。

剁椒Spicy关注到，在叮咚买菜的APP界面中，有机汇、宝妈严选、低GI等专区同样被放置在显著banner位。这些独特的标签背后，是叮咚买菜对消费市场需求的多元洞察，和基于此从商品开发、场景细分到用户服务开展的多维度消费实践。

事实上，跑山牛所属的“寻味中国”板块自今年5月上线以来，陆续上架了来自全国各地的地标特色蔬菜、水果及风味小吃。

如新鲜的温县垆土铁棍山药、铅山红芽芋艿、散养海南文昌鸡、甘肃天柱香菇、练塘茭白、川味二荆条；除了生鲜品，叮咚买菜的商品开发还深入全国各地，寻找当地风味做复原，如良芯匠人贵州花溪牛肉粉、蔡长青宁波雪菜笋丝毛豆、非遗商品铺前三婆海南糟粕醋海鲜粉、叮咚V5云南椰椰泡鲁达等。

通过来自全国各地各品类的差异化选品，用户逐渐形成了在叮咚不仅能买到时令鲜货，还能买到家乡味道及全国各地特色风味的认知，叮咚也逐步成为更懂“中国胃”的生鲜电商平台。

更懂中国胃不仅要好吃，还要更健康。以另一典型板块“低GI”系列商品为例。在洞察到国内消费者对“有机”“低脂”“零添加”、控糖及慢升糖等健康化食品的需求后，2025年4月，叮咚买菜创新性启动了低GI项目，并于5月在App内上线专注为关心血糖关联的人群设立的低GI专区，成为国内首个推出跨品类低GI食品专区的电商平台。

这一专区覆盖了五谷杂粮及饮料乳品品类，从低 GI 藜麦谷物粉、低GI白芸豆胚芽米粗粮饭、低GI风味发酵乳到零添加椰子水等不一而足。这样对低GI等健康标签食品的集中呈现和强化，也让不少消费者都将其视作购买健康食品的安全渠道。今年4—10月，叮咚买菜站内低GI商品GMV达1.7亿，同比增长达87%。

显然，在先于同行和市场一步的“预判性”洞察下，叮咚买菜抓住了高潜力板块，也收获了更多用户的情感认同。
商品的打造还依赖成熟的供应链体系。以黑猪肉为例，此前，叮咚买菜借助“冷鲜肉+粗加工品+深加工品”的立体产品矩阵打造思路，将黑猪的各个部位充分利用，实现一头猪“从头到脚”的全价值开发。其黑猪自有品牌“黑钻世家”，也跑通了从“联合育种-联合养殖-屠宰-加工-连锁-全渠道”的全产业链闭环。

本次跑山牛的全链路运营思路，不少便是对黑猪肉探索经验的复用。显然，随着越来越多肉禽类产品完成闭环探索，叮咚买菜在挖掘本土优质商品上的方法论也会愈发成熟，并通过矩阵化的商品组合，建立更高的平台竞争力壁垒，实现“寻味中国”板块品牌力的持续输出。

综合来看，无论是以跑山牛为代表的寻味中国板块在全链路食材把控上对品质和效率的极致追求，还是低GI项目从人群洞察和概念推广端的全面创新，背后都是叮咚买菜的强复合能力：
基于对市场和用户的预判和洞察，先人一步抓出机会；通过迅速的反应能力和灵活的供应链承接，推出多元商品；借助AI数据引擎和仓储能力，确保高效的周转；依靠高频的用户消费场景和线上即时零售模式，验证方向并不断迭代；此外，始终保持平台与自有品牌的独立核算，实现高度市场化…
而消费者感受到的，则是最简单也最直给的结果：在叮咚买菜上，可以高质价比地收获来自全国各地的优质食材，获得更本土、多元、健康、升级的食品消费体验。
也正是借此，叮咚买菜在用户心中，逐步种下了“更适合中国家庭烹饪场景、更懂中国胃”的即时零售渠道这一心智的火种。