大批外资“提桶跑路”？真相其实比你想的更简单

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

最近一份外资撤离的名单在网上疯传，引来无数网友围观。

名单显示，超20家跨国企业均存在不同程度的“切割”中国市场决策，其中不乏苹果、特斯拉、星巴克等知名企业。

此外，汉堡王、必胜客、哈根达斯、迪卡侬、宜家......一个个我们熟悉的“洋品牌”，不是已经出售中国业务，就是在准备出售的路上。

一时间舆论哗然，有网友质疑“这是外资商量好了集体跑路”，也有人认为“可能是快打起来了”，甚至还出现了“国内投资环境变差”的阴谋论，各种观点层出不穷。

但要我说，这事儿其实没大家想得那么复杂。

PART.01

外资只是单纯趋利

首先，任何企业都是利益为先。

外资之所以集体卖掉中国业务，很大一部分原因是他们终于认清自己那套玩法不适合地狱难度的中国市场。

过去，我国处于高速发展的初期，外国不少东西在老百姓看来都很先进、新鲜，一度衍生出“进口即高级”的社会观念。于是，顶着“外国光环”的外资品牌，只需要最少的宣传，就能赚最狠的溢价。

比如BBA、丰田、本田等合资汽车品牌，阿迪、耐克等运动鞋品牌，哈根达斯、星巴克等餐饮品牌，这些都是最典型的代表。以前人们心甘情愿支付高额溢价，要的就是他们“高端大气上档次”。

可如今，中国市场的消费逻辑变了。

中国新能源汽车品牌迅速崛起，用智能化和性价比将外国合资车企打得节节败退，只能靠降价稳住销量；中国咖啡品牌疯狂扩张，用门店数量和供应链优势把星巴克巅峰34%的市场份额打到不足15%；中国化妆品品牌一个月能出3个新品，光速迭代出更适合中国人的产品，硬生生把曾是中国市场金字招牌的韩妆品牌挤出市场前十。

当外资还停留在过去那套老经验，国货品牌已经在供应链、渠道、营销、数字化等环节开启了令人窒息的内卷。同样的品质，国货价格可能只要“国际大牌”的一半。

各行各业国货品牌的集体崛起，极大地挤压了外资品牌的市场份额，外资躺赚的日子一去不返。如果说人们以前还会为了面子买单，那么拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火爆，则充分说明了人们早就意识到悦己远比面子重要。

商人逐利，既然自己卷不过，那就让中国人来卷。

毕竟，没人能比中国人更懂中国人，也只有中国人才能“卷”赢中国人。

PART.02

为的是更高效赚钱

最经典的案例莫过于麦当劳和肯德基——两位出售中国业务的外资先锋。他们不约而同地选择将“重资产直营”转向“轻资产合作”模式。也就是外资不再自己开店雇人、承担风险，而是授权品牌给合作方，稳坐幕后收授权费、拿分红。

结果显而易见，麦当劳出售中国业务前，27年间在中国市场开了2000多家门店，卖身仅8年，在华门店数量就突破了7100家，并计划在2028年实现万店；2016年，肯德基在华门店数量约为5200家，引入春华资本与蚂蚁金服后，本土化创新直线加速。截至2025年9月，中国市场门店数量达12640家。

作为对比，近期卖身的汉堡王自2020年后，中国市场增长陷入停滞，门店数量长期徘徊在1400家左右，目前甚至倒退回1250家水平。

同样掉队的还有赛百味，明明本身素质完全不逊色于麦当劳、肯德基，但就因为不懂中国市场，一直没太大起色。直到2023年携手中国操盘手富瑞食，才打起了翻身战。2025年8月，赛百味中国市场第1000家门店正式开业，当中约有500家门店是在过去两年多时间里密集开出的。

这些例子足以说明，同样的东西，在不同人手里发挥出来的效果完全不同。外资无论是售出中国业务，还是调整供应链，并不代表放弃中国市场，只是在寻求更高效的赚钱方式。

毫无疑问，中国的外资经济正在经历一场剧烈的“新陈代谢”。中国市场未来的竞争将不再仅仅围绕成本与政策优惠，而是更深层次地考验品牌的创新生态和本土化改造。谁更懂这片土地，谁的操盘能力更强，谁就能抢占先机。