周杰伦带火的品牌陷巨亏，浙江老板自救

周成建也一直在摸索，什么才是适合美邦走的路。

文｜《中国企业家》记者胡楠楠

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

重掌美邦（美特斯邦威的简称）的近两年里，创始人周成建一直在极力自救。

不久前，他戴着墨镜，在直播间跳起了团舞。当晚，直播间吸引了超20万人在线围观。此事在社交媒体上引发热议——有人觉得“挺心酸的”。毕竟周今年已60岁了，他曾是浙江首富，活到这个年纪却还要去做这样的事。2008年，美邦在深交所上市，市值一度达到389亿元。同年，周以136亿元的身家荣登福布斯中国富豪榜中的浙江首富。

美邦曾被称为“步行街之王”，但随着全国大量步行街关掉，美邦业绩断崖式下跌，从高峰的营收近百亿元降到去年的6.81亿元，缩水了超90%，公司近五年累计亏损超22亿元。

过去赖以生存的渠道已逐渐消逝，周成建要寻找新的突破口。这两年的打拼，让他有了更深的感悟——今天的服饰品牌，要构建基于线上线下全域的零售生态。

10月中旬，美邦连开了几天的评审会、订货会，周邀请了全国100多家优质购物中心的人，过来看美邦的新一代门店形态。

之前，美邦也曾进驻过购物中心。但“原来的位置，要么在高楼层，要么是填坑的一些位置。”周成建说。如今他要在购物中心开次主力店——面积达500~1000平方米，位置也要在一楼或二楼。

过去一年，周成建的工作重点是搭建新零售供应链。但他发现，“线上电商，目前退货率太高，挣不到钱，甚至赔钱，现在的重点要从线上引导到线下，未来以线下门店为主。”

因此，他提出了新的计划——“假如我们在全国有类似展厅的50~100家次主力店，实现一年每家店至少1000万元到2000万元的年营业额，美邦会慢慢进入消费者的认知，局面就可能会和今天完全不一样。”

这次订货会，外界的反馈也给了他很大信心，10月17日，在接受《中国企业家》专访时，周成建坦诚，除了兴奋和激情，也有很多心酸。

他反思，美邦过去的成功，与渠道有很大的关系，但这些东西并没有为未来沉淀更好的价值。如今公司连续多年亏损，他需要回归初心——“要找到美邦善于做什么？这个已有几十年历史的品牌价值在哪？我善于做什么？应该去做什么？”

10月，周成建去听了周杰伦的巡回闭幕演唱会。2002年，美邦签约周杰伦，以一句“不走寻常路”红遍大江南北，双方合作长达15年。

演唱会上，周杰伦在最后结束时唱了首《阳光宅男》——这是首曾为美邦写的歌。这让周成建回忆起当年，他感叹道，“这是一代人的青春记忆，虽然和他多年没见，但期待有机会再和他合作。”

采访中，他不止一次提到，美邦曾在2010年左右实现160多亿元的零售额——按今天的消费力换算，要做到300亿元~500亿元市场规模，才和美邦当年市场占有率是一致的，美邦当年是个非常大众化的品牌。

但往日的繁华早已散去，如今的品牌服饰市场是一片红海。他想带领美邦重回高光时刻，前路何其艰难。

寻找适合美邦走的路

美邦曾以一句“不走寻常路”广告语走红，但这些年来，周成建一直在摸索，什么才是美邦未来要走的路。

这两年，他和团队一起，基本把亚洲的代表市场，如中国、日韩等国家，跑了个遍。

“几乎一两个月就出去走一趟。”周成建告诉《中国企业家》，每次出去，他和团队形成了一个简单规矩——看市场要乘公共交通出行，公交方便就坐公交，地铁方便就坐地铁。目的是通过这种方式，去洞察大众消费者的日常穿着习惯。

一番折腾下来，他觉得，核心还是要回归到美邦的“本我”，回归到美邦擅长的事上。

“过去10年，美邦有点脱离自己、放弃自己，不断想找到一个新的自己，所以就越走越远。”因此，过去两年，周成建说的最多的一句话，就是要回归初心、找到本我，把过去美邦沉淀下来的基因挖掘出来。

因此，今年3月起，周成建重新调整了产品策略，强调年轻力和包容性——在去年侧重户外产品的基础上，继续完善产品结构，加入了过去能代表美邦内核的学院风、通勤风等。在位于上海市浦东新区的美邦总部园区里，陈列着美邦最新一代门店的展厅。周成建说，这是美邦最新一代的门店展厅，涵盖了学院风、通勤风、街头风、户外风。

包括团队，美邦也在围绕年轻化去搭建。周成建反思了去年侧重户外产品的市场策略。在他看来，目前如果纯做单一品类，市场上已有很多优秀的品牌。因此，美邦不适合做单一化、某个品类的聚焦，还是要做大众化市场。

在他看来，这也算转型这两年，取得了一点阶段性小成果。

而自从去年1月，他宣布重回经营管理一线后，他开始频繁活跃在社交平台上——拍视频、亲自直播。他还创建了个人社交账号“裁缝周成建”，时常发布一些内容——大多是关于公司业务的。“主要是分享我自己的感受、公司好的进展，让我朋友或同行知道我在干什么。”周成建说。

这两年，周成建也没少听到外界的质疑声。

“大家都说，美邦目前最大的问题，是我还在前线打仗。我如果不在前线的话，公司可能会变得更好。”周成建说。

对这些声音，周成建坦诚道，“正常来说，企业经过30年的历练，不需要我才正常，现在再需要我出来，的确是一件非常不正常的事。”

过去两年，他大刀阔斧地进行了系列转型动作：推动5.0新零售转型，进入户外产品赛道，喊出“对标始祖鸟”，做大牌平替，并提出了“千天万店”的目标。

但从业绩上看，转型还未见明显起色。据美邦财报，今年上半年，公司实现营业收入2.27亿元，同比下降45.23%；归属于上市公司股东的净利润993.03万元，同比下降87.07%。

对此，他选择保持一颗平常心——因为在他看来，这两年对美邦而言，是“从地下室爬到一楼”的过程。他只给自己，对这两年的转型成绩打三四分。

“目前只形成了一个门店打版的标准，还没变成结果。你要在全国各地落地、呈现出来，并且得到消费者的认可，形成生意，那才算成功。”周成建说。

把新一代门店落地，这也是周成建接下来要做的事。“我们现在要求，每个分公司至少要落地一家新一代门店，每个省会级以上城市至少要落地一家，这样落完以后都成功了，能有三五十家这样的门店，我就能给自己打7分、8分了。”

1965年，周成建出生于浙江丽水，14岁便开始学裁缝。创立美邦前，他曾开过服装厂。

1995年，美特斯邦威在浙江温州开了第一家门店，凭借“生产外包、直营与特许加盟相结合”的轻资产运营模式快速扩张。加之签周杰伦代言，以及高峰时期全国超5000家线下门店，赢得无数80后、90后消费者的喜爱。

2011年，美邦实现营收99.45亿元，净利润12.06亿元。此后，美邦便开始走“下坡路”。过去十多年，在国际快时尚品牌、互联网电商等冲击下，美邦渐渐衰落。2015年，美邦上市后首次出现亏损。

这些年，美邦也一直在积极转型自救，曾推出过自有电商平台“邦购网”“有范APP”等拥抱互联网，但都未能扭转局面。2016年，周成建辞去美邦董事长和总裁职务，交班给“85后”女儿胡佳佳，然而在胡佳佳执掌美邦的7年间，公司累计亏损超32亿元。去年2月，周成建在正式复出后首次接受《中国企业家》专访时，也站出来为女儿辩护，称亏损的责任在于自己。

目前，美邦仍未走出困境，2024年亏损2.95亿元。

作为创始人，周成建也不得不站出来，冲在一线，去做决策，做那个“背锅”“兜底”的人。“有句话说，自己挖的坑，要自己去填。”周成建说。

我要尽快退到幕后

“再移动，再移、抬高一点……”对于摄像机拍摄的角度、镜头里呈现的画面，周成建也会和同事一点点抠细节。

这两年，周成建基本凡事都亲力亲为。“我现在充当着零售总监、市场总监，充当很多一线负责人。”他也很清楚，这些一线负责人不应该由自己来担任，需要更专业的人来做。

带领美邦转型这两年，除了找到美邦是谁，对他而言，也是一个“找自己”的过程——他愈发意识到，自己擅长做什么，不擅长做什么。

和服装行业打交道几十年，周成建自称对市场洞察还是很敏感的，这是他擅长的事。

“我经常和设计团队一起去走访市场。30年前，无论走访欧洲市场，还是国内市场，我会明确地洞察到，某个品牌非常不错，某个区域的产品哪里不错。当看过100个品牌，我们会快速和设计师达成共识，可能就三五个品牌值得美邦洞察、深究。我现在走访市场的感觉，和30年前一样。”

但组织管理是他的弱项。“我不是一个优秀卓越的经营管理者。对于组织、目标、风控细节，的确都不是我最擅长的事。”周成建坦言。

他透露，这些年，美邦也招到过很多优秀的人才，但由于自己的认知不足，以及专业能力的认知错位，提出了很多不专业的要求，导致很多优秀人才的流失。“他们一看，这个老板也听不懂，人家就放弃了。”

如何补足自己在组织管理上的弱项？周成建觉得，还是要构建一个专业的团队。

“我要尽快退到幕后，尤其是在运营管理上，我不应该冲在第一线。”周成建说。这段时间，他一直在物色合适的人选——更合适的HR、很强的销售副总、市场总监……

现阶段，他还需要冲在一线。周成建清楚，在美邦“触底反弹”时，很多事都是不确定的，“这时我不做决策，没人敢做。”而在他看来，作为决策者，一定要在一线，不在一线是做不好的。“即使我未来退休了，我也会要求管理者必须靠这种方式做决策，必须要在一线。”

尽管已经60岁，到了法定退休年龄，但周成建觉得自己还没老去，还是20多岁的状态。《中国企业家》两次见到周成建，他都是白上衣配牛仔裤的搭配。“我从来没想过自己已经60岁了，我一直认为自己还保持着很年轻的状态。”周成建说。

而这个行业也依然让他感到兴奋。

有一天，周成建在国外某个城市走了一天市场后，他突然感觉，这个行业想象力太大了，空间和机会也足够大。随之而来的是懊悔，为什么过去十几年没有保持30年前刚创业时的状态——坐公交车、坐地铁，去走访市场。

“如果始终保持创业状态的话，美邦这个品牌不会出问题。品牌出问题是因为产品策略出了问题，产品策略出问题是因为自己定位乱了。你只是站在办公室去想象，靠团队给你汇报的数据去想象，这是没用的。”