联名卡“进出”之间：信用卡坚持高质量发展

来源：市场资讯

　　来源：中国银行保险报

　　去年以来，几乎所有商业银行都曾发布过卡片调整、联名卡下架的相关公告，原因多为“市场情况变化”“业务调整”“版权到期”等，持续引发市场关注。今年4月，中国银行、招商银行等官宣启动银联-Visa双标磁条卡升级为芯片卡的相关工作，进一步提升信用卡支付安全性与便利性；近期，多家银行再次公告停发或调整部分信用卡产品，涵盖联名卡及其他主题卡等。

　　查询多家银行半年报，均表示将优化策略，不断完善信用卡产品布局，持续推进高质量获客。

　　种种迹象表明，信用卡行业已来到关键转折节点：马太效应下的分化渐至尾声，头部机构市场地位稳固，向高质量发展转型步伐加快。头部机构正不断通过卡片功能升级、产品体系优化等方式，更加充分地满足客户需求、适应时代发展。

　　1

　　主动调整，推动低效产能退出

　　在信用卡的调整中，联名卡产品因其动作频出而一直备受关注。“近年来各行对联名卡产品的集中调整，是行业在监管指引、市场变迁与内部经营需求多重驱动下，向精细化、高质量经营模式转型的主动战略选择。”业内人士指出。

　　一方面，金融监管部门近年来持续强化对信用卡合作业务的规范引导，如要求银行审慎管理、评估联名方资质与权益兑现风险，并通过政策引导优化消费金融供给结构，推动低效产品退出市场。在这一导向下，金融机构主动优化及迭代产品，正是对“精细化管理、审慎经营”监管要求的具体落实。

　　另一方面，作为阶段性的商业合作产物，联名卡也天然受合同期限与双方经营规划的双重约束。发行周期既可能因协议到期自然终止，也可能随任意一方经营重心调整而提前结束。

　　事实上，联名卡的发行和维护成本通常高于标准产品。某城商行零售部门负责人表示，部分头部IP（如航空、电商）品牌授权费占权益成本30%以上。而伴随着市场环境及消费需求的变更，原本瞄准部分特定场景的联名卡产品难以在新环境下继续维持规模效应，或导致综合收益失衡。

　　“停发的本质，是主动推动低效产能的退出。”对发卡机构而言，为了优化经营效率、提升服务可持续性，主动停发这类“过时”的产品，并将资源倾斜至更符合当下消费者需求的产品，是尊重商业规律的必然选择。

　　2

　　优化策略，坚持价值创造

　　梳理多家大行联名卡近期变化，不难发现对“过时”产品的清退仍在继续，但在“停发”占据大众视线的同时，不少银行也在积极“上新”。

　　以行业领军企业招行信用卡为例，其在日常消费场景，去年12月联合星巴克在国内率先推出星巴克联名信用卡，不论客户是否之前持有招行信用卡，申请并使用此卡都可享受消费送好礼星星、自带杯叠加立减等专属优惠。

　　在付费内容场景，联合B站推出bilibili干杯信用卡，该卡的新户礼将升级为“B站大会员年卡”，叠加“干杯收藏集12抽”形成组合权益，一经上线即备受B站用户关注。同时，“bilibili干杯”这一IP是由B站数字藏品项目孵化而来，非常符合年轻客群的喜好。

　　在文娱消费场景，焕新推出万事达英雄联盟信用卡，卡片激活即享S15观赛权益，更可参与抢兑今年英雄联盟全球总决赛门票，助力每一份热爱。

　　在线上消费场景，与头部平台天猫超市联袂推出天猫超市联名信用卡，新户达标可享还款金或消费券好礼，为美好生活再省一笔……

　　可以看出，联名卡“进出”的背后是经营策略的优化，银行正积极探索服务模式与商业可持续性的再平衡：要流量更要“留量”、比起数量更看重“质量”。

　　一张小小的联名卡，带给消费者的不仅是安全、便捷的支付方式，还应有全新的体验。对如今的客户而言，信用卡不仅是支付工具，更应是连接生活的载体。这需要金融机构不断强化满足客户需求的能力，同时发挥信用卡在提振消费方面的重要作用，这也将成为信用卡穿越周期的重要抓手之一。

　　3

　　提振消费，迈向高质量发展

　　“十五五”规划建议明确指出，“十五五”时期经济社会发展要坚持以推动高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，做优增量、盘活存量，推动经济持续健康发展和社会全面进步。这已然为包含信用卡行业在内的各产业发展指明前路。

　　对于信用卡机构来说，需要充分发挥信用卡作为提振消费主力军的作用，通过敏锐洞察消费趋势，精准识别高频消费场景，提供创新产品与服务，更好地助力挖掘、激发国内消费市场的结构性机会。

　　行业头部机构不断在民生关注的热点消费领域加大投入，深入落实扩内需、促消费。在电商大促场景，招商银行信用卡持续迭代其经典活动，加码本年度的“11.11加鸡腿”活动，在“笔笔返现”之外，持卡人在淘宝、京东、拼多多等平台使用招行信用卡下单，有机会享最高24期0分期利率；特邀用户还有机会在掌上生活领取淘宝闪购、京东外卖、美团外卖红包。

　　在家庭生活场景，招商银行信用卡响应国家政策号召发力国补，在国家“以旧换新”财政补贴的基础上进一步加码，率先上线“国补有招”叠加优惠活动，惠及近十万持卡人的同时，进一步助力政府部门发挥“消费券”等工具的乘数效应。

　　同时，行业仍需对风险保持警惕。前述从业人士指出，当前互联网现金贷、场景贷等产品兴起，而其往往尽力捕捉客户消费冲动甚至诱导超前消费，若泛滥失控，易产生现金贷的暴雷风波，或致风险加速挤出传导，影响自身安全与市场秩序。因此，信用卡行业在加大消费场景投入、寻求机会窗口之余，仍需加强宏观研判和风险防控，确保风险运行机制有效，充分发挥其安全优势，在风险可控、发展稳健的前提下，持续发挥消费金融主力军的积极作用。

　　可以预见，伴随无效规模泡沫挤出、头部机构转型深化，市场格局将趋于明朗稳定，信用卡一定能够获得穿越周期的能力，走向长期健康的高质量发展之路。“一个更加理性、稳定、可持续的信用卡市场新格局将加速形成。”