212品牌高管专访：用户拿刀把品牌切开，每个问题都必须解决

“如果打分的话，用户给我打的分才是真正的分，我自己打的分不叫分。”212越野车副总经理兼营销公司总经理何兆鹏在广州车展的专访间里坦言。就在几小时前，212越野车刚刚发布了T01高地版，这是品牌在硬派越野市场的又一力作。何兆鹏没有沉浸在发布会成功的喜悦中，反而谈起用户反馈的问题——沙漠爬坡换挡滞后、某地区服务体验不佳...“用户的问题处理就如同是一个品牌的切片，每个用户都用一把刀把它切开，切开后所发现的每一个问题，都是我们必须要解决的问题。”在212越野车的全球化元年，这位企业高管展现出了一种罕见的用户思维。而在场的魏桥智行国际营销公司常务副总经理贾海峰，则勾勒出212的海外进军路线图：中东为桥头堡，拉美中亚跟进步，欧洲市场做品牌。“小众即大众”，何兆鹏用这五个字概括了212的生存哲学，也道出了中国越野车品牌在全球化竞争中的差异化打法。

中东沙漠的“烤”验

“7、8月在中东是最热的时候，我在现场待过，气温达50度以上。”贾海峰谈起212进军中东市场的经历时，眼神里还带着一丝对那片沙漠的敬畏。他清晰地记得212车队在沙特、科威特等GCC国家全境穿越测试的情景。科威特因气候条件最为苛刻，反而成为接受度最高的市场。“中东地区拥有天然的越野环境和深厚的越野文化，是越野车刚需市场。”贾海峰解释道。数据也支持这一判断——中东市场在整个越野车行业占超半数的市场份额。但212并没有急于销售推广，而是先进行了数月的极限测试。“我们针对性优化了散热系统、空调系统、底盘离地间隙，并采用防沙空气滤芯等使产品适应性大幅提升。”在贾海峰看来，中国汽车出海已从单纯的产品输出转变为品牌输出。“疫情之后是质的变化，中国汽车出口不仅是产品出口，也是品牌出口。”212的国际化步伐稳健的让人惊讶：中东只是第一步，拉美、中亚也已布局，欧洲作为高标准市场正在前期培育。目前，212的海外足迹已遍及70多个国家和地区。何兆鹏补充道，212的海外战略是“三步走”：先建渠道网络，再有选择地进行本地化生产，最终实现品牌符号化输出。“将212塑造为越野车的通用符号。”

为何要做“原厂改装”的T01高地？

“原厂改装，合法上路。”何兆鹏用八个字概括了T01高地的核心价值。他笑着列举了这款车的三大亮点：“这次改装范围非常全面，比去年上市的长风改装范围还要多。”“第二是智能，车机芯片进行了升级，流畅度提升很大。用户呼声很高的一些软件，现在很多都可以在车上使用了。”何兆鹏掏出手机展示用户对车机流畅度的好评。“第三，这款车全副武装，不光是外型、智能座舱，整车底盘也在此前基础上进行了优化，原厂升高，解决了很多用户买回去之后再去升高的问题。”对于为何要自己做改装，何兆鹏的解释很实在：“主机厂要有自己的独特见解。”

基于与用户的深度沟通，212发现即便在T01细分市场，用户审美需求也千差万别。于是他们推出了T01高地、Metta共创版等多款面向全球的车型，形成差异化产品矩阵。“一部分客户喜欢T01长风与T01高地的硬朗风格，还有客户喜欢简约。”最让何兆鹏吃惊的是，很多用户看完Metta共创版后就要求提前预订。“越野车领域，尤其是个性化群体领域，每个人的需求是强烈的、渴望的、坚定的。”

柴油党的福音与挑战

“用户为什么选择柴油？很少是为了劲大，实际上用户算的是综合成本，连保养也算上。”何兆鹏直言不讳地指出了柴油车的经济性优势。他透露，售后部门整理了近10年的保养费用数据，发现柴油版保养成本低于汽油版。“80后、90后经历柴油少，脑海中很少有‘柴油’这个词；但也有一些80后、90后用户选择柴油，说明他经过深思熟虑。”面对用户对柴油车使用的顾虑，212在预售时推出了行业内首个“不计免赔礼”政策，解决用户对保险理赔的顾虑。何兆鹏承诺：“后续将根据用户数据，在可控范围内持续推出该政策。”对于国六B排放法规下柴油机面临的挑战，何兆鹏有着清醒的认识：“要通过客观引导建立正确的认知。”他表示，212将通过店端培训和社交媒体内容，帮助用户建立对柴油车的正确使用观念。“不光是对店端有这个要求，包括我的账号也会持续发布一些关于柴油使用技巧以及注意事项的内容，让更多用户真正客观认识柴油动力以及柴油车养护的重要性。”

售后“价格战”背后的逻辑

“大幅调低配件及油品价格，这在越野行业尚属首例。”何兆鹏抛出了这一重磅消息。他具体解释道，长风专属配件价格显著下调，油品价格直降30%。“在座的媒体老师，如果买过其他品牌的越野车，估计大保养要超过2000元，比普通乘用车要高。”何兆鹏顿了顿，“212本次调价后，用户的使用成本将大幅降低。”这一举措的背后，是212对越野车普及的思考。“降低使用成本是推动越野车普及的关键，此前越野车推广缓慢，除定价因素外，配件昂贵、供应缓慢也是重要制约。”何兆鹏表示，212在全国范围内已拥有264家销售网络、289个城市服务网络，覆盖176个城市，包括西藏、甘肃等偏远地区。针对服务半径大的问题，他们还推出了超50公里服务补贴政策。“我们希望让更多用户敢买敢玩，从而扩大越野圈层、深化越野文化，实现从‘产品消费’到‘文化认同’的跃升。”

不“背刺”老用户的商业哲学

“212车主不但不‘背刺’，还很有自豪感。”何兆鹏谈到用户经营理念时如是说。他透露，212在今年投放了1000多台汽油版车辆用于租赁业务，目的不是盈利，而是推广。“很多人不理解，想象中的租赁应该是新能源车型。”何兆鹏解释道，“我们这次投入有几个原因：第一，让西北地区更广袤的土地看到更多212；第二，我们要让更多更炫的212在外面跑起来。”更贴心的是，212在12月底前向老用户发放1000元租赁券，“淡季租一天不到100元，旺季可能300-500元不等，如果均衡使用，能用很多天，去外地也能用。”何兆鹏强调，212的产品价格一直非常稳定，老用户也能踏实。“我们有一个原则，就是不去‘背刺’老用户，让每个阶段的用户都有不同的满足感。”在这种用户思维指导下，212甚至考虑为极小众需求推出定制车型。“有用户私信说‘出一个小三门的、柴油的、软顶的，我立即下单’。”何兆鹏笑道，“这也是很有可能做的一个选择，哪怕用户群体非常少，我们觉得做，就要做得极致。”

在硬派越野这个曾经的小众市场，212凭借对用户的重视开辟了一条新路。随着T01高地版的上市和海外战略的推进，中国越野车品牌正迎来前所未有的发展机遇。“用户拿刀把品牌切开，每个问题都必须解决。”何兆鹏的这句话，或许正是212越野车在全球市场开疆拓土的底气所在。