雷军妥协，小米向“小字”宣传开刀

因为“小字”套路深陷舆论风波的小米，最近风格大变样。海报上面需要用显微镜端详的小字消失不见，取而代之的是放大加粗的文字。

在介绍小米安全辅助升级时，系列海报用清晰醒目的大字特别标注了，“辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需时刻保持专注。”

图源：小米汽车微博

不仅如此，小米汽车在官方互动中回答网友关于AEB功能的提问时，也特意强调：“不要相信‘怎么开都撞不了’的夸大宣传，驾驶时仍需时刻保持专注。”显得很有求生欲。

从海报风格来看，小米在经历一系列“小字”宣传的风波以后，已经开始对此类营销积弊进行改革。

大字吸睛，小字免责

终是小米扛下了所有

“小字”宣传，在各行业内实属一种心照不宣的潜规则。

罗永浩曾经在直播中点评小米“小字”风波，称使用小字进行限定或免责是行业陋习，各家几乎全都干过。

这种策略能够在不违规的基础上搞擦边宣传，一边使用醒目的大字吸引消费者眼球，另一边不起眼的小字标注实际情况，来规避可能的法律风险。

小字并非小米专属，不过由于小米品牌热度比较高，而且成为舆论导火索的海报话术比较荒诞，字号较小，反差感强，容易被解读为用话术撑场面，因此首当其冲。

当时，在小米17Pro系列手机预热海报中，小米用醒目大字打出“逆光之王”的宣传口号。而在海报下方，小米用一行灰色的小字补充说明，“逆光之王是产品设计目标”。

随着小米宣传逆光摄影技术的话术引发争议，其它宣传海报也被陆续扒皮，比如有一张小米17的海报大字写着“小尺寸续航之王”，右下角也用小字注释“目标：小尺寸续航之王”。

以及SU7Ultra宣称的“0-100km/h加速1.98秒”，备注了“不含起步时间”；YU7宣传的“超高标准材料应用 2200MPa 小米超强钢”，下面用小字补充“小米超强钢指材质项目名称”……越来越多的海报“小字”被消费者和媒体拿起放大镜审视，给小米带来不小的负面舆情。

同一时期，其它品牌也遭遇扒祖坟。vivo、华为等厂商的营销物料被扒出类似标注，显示出“小字”宣传的普遍性。

当时，星纪魅族集团中国区CMO万志强还针对此事发文，表示小字其实都是为了遵循法规，各家都会有一些备注说明，但魅族内部特意要求限定词要写得明显些，不能打擦边球误导消费者，还特别强调“做产品其实就是在践行价值观”。

总的来说，在消费电子、汽车工业等领域，由于涉及专业参数、测试条件等，部分信息无法用大字和宣传口号一起呈现，使用小字补充说明是一种行业通用的规范做法，只是一部分争议性营销把小字的作用扭曲成了产品的遮羞布，才让很多消费者反感。

小米的品牌自救

人教人百言无用，事教人一次入心。

小米抛弃“小字”策略，是多重压力共同作用下的选择，也是一次痛定思痛的品牌自救。

当消费者发现自己需要像做阅读理解一样，仔细端详宣传海报上的每一个小字时，不满情绪开始集中爆发。

网络上出现层出不穷的调侃段子，“中国足球，（目标是成为）世界冠军”“百年老店（还差99年）”，这些戏谑背后，是消费者感到被糊弄的无奈。

在业内“小字”风波中，小米抗下了最强的火力。

这不仅给小米招致骂名，还直接给雷军本人的账号带来了负面影响。之前，在雷军转发小米YU7在汽车之家冬季续航测试中拿下续航里程和达成率双第一的消息时，评论区一条“有没有小字”的提问被推向热评。

面对网友的灵魂拷问，雷军默默回了几个狗头表情包，隔着屏幕都感觉到尴尬。

前面提到，“小字”注释并不意味着品牌就在玩文字游戏，也有可能只是合理的补充说明，由于相关法规中没有“小字标注”的字体大小、位置等缺乏明确标准，给了一些商家玩文字游戏的空间，导致“小字”沦为一种带有嘲讽意味的黑称。

而在舆论场中，向来是争议性的内容传播范围更广，在这种情况下，即使品牌的许多宣传内容没有出现问题，也有可能因为被标签绑架，而堕入舆论的泥沼，从而拖垮品牌的长期信任。

对于志在冲击高端市场和塑造全球品牌形象的小米而言，扭转这一局面已刻不容缓。

放下营销套路

行业回归信任起点

小米的自我革命，向整个营销行业传递出一个强烈信号：建立在信息不对等基础上的套路式营销已走向穷途末路，营销的核心竞争力回归于真实、坦率的沟通。

当所有品牌都在玩文字游戏时，敢于坦诚沟通、主动说明产品局限性的品牌，反而能脱颖而出，建立起更为稳固的信任纽带。

主动强调“辅助驾驶不是自动驾驶”，正是在践行这一理念。或许这没有宣传“智驾代替人工”来得震撼，但却降低了用户决策风险。回归产品，更能赢得用户的长期信赖。

截图自抖音用户视频

此前，在资本热捧与市场争夺下，部分车企为了争夺市场份额，用虚假、夸大宣传误导消费者，营销乱象频发，如用实验室数据冒充实测续航里程、夸大智能驾驶功能宣传等，引发用户投诉，倒逼了监管部门出手整治。

小米对“小字”营销的开刀，可以说是业内的积极尝试。

与其玩花里胡哨的文字游戏，不如踏踏实实把产品做好。跳出低水平内卷，将竞争焦点转向技术创新，才能推动行业的良性竞争。

毕竟营销的最终目的，是让消费者感受到产品的价值与品牌诚意。

作者 | 李奥