中国奢侈品市场出现复苏微光

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

自2023年下半年陷入低谷以来，中国奢侈品市场终于出现复苏迹象。多个奢侈品公司及高端商业地产的最新季度财报释出积极信号。

2025年第三季度，卡地亚母公司厉峰集团的大中华区市场销售额在珠宝业务带动下转而增长7%。Burberry得益于强劲的七夕节销售，推动大中华区第三季度扭转颓势，实现3%的正增长。

一些奢侈品公司未透露具体增幅，但特意提及中国市场。例如爱马仕在财报中提到，除日本外的亚洲市场里所有国家均在前三季度实现增长，“尤其是大中华区市场”。LVMH集团的时尚和皮具业务，第三季度在中国内地市场恢复正增长。

高端商业地产公司的财报也透露出回暖苗头。

2025年前三季度，太古地产在内地所有零售物业的零售额增幅均较上半年有提升，尤其是上半年同比持平或下跌的成都太古里、北京颐堤港和广州太古汇，前三季度均实现增长，显然是受到第三季度的拉升。

恒隆集团未公布三季度运营情况，但近期也有积极表现。

其在内地的核心重奢项目上海恒隆广场11月中旬举办周年庆活动，三日活动期间租户销售额同比增长近50%。能明显看到，商场和奢侈品牌都为此次店庆投入不少，包括请来多位明星助阵以吸引VIC客户到场。社交平台上，多位VIC晒出周年庆期间与路易威登品牌大使白敬亭的合影，甚至有传言称白敬亭到场直接带动品牌卖出4000万元业绩。

一位参加了恒隆周年庆的VIC告诉界面新闻：“感觉今年店内人比以往多很多。”

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，进入10月后节日密集，商场迎来销售旺季，通常都会加大活动力度，新店开业也倾向于放在这个时段。除了刺激消费外，也有帮助商家提振信心和干劲的目的。

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而此类活动或许在未来会越发重要。因为中国奢侈品市场近期有回暖迹象的原因之一，就是中国消费者的奢侈品消费逐渐从海外回流到本土。

LVMH集团在财报会上透露，就整个中国客群的消费情况来看，第三季度本土消费实现中高个位数增长，而境外消费仍在两位数下滑。因此中国客群整体贡献的销售额仍是低个位数下滑，但“非常接近稳定”。英国奢侈品牌Burberry也观察到，中国消费者更多回流到本土消费，境外的旅游消费出现下滑。

另一例证是，今年双11期间，奢侈品牌在电商渠道也有一定增长。

界面新闻从天猫处获得的一份数据显示，天猫双11第一周期，奢品品牌整体成交同比实现两位数增长，巴黎世家、Burberry、加拿大鹅、Miu Miu、Maison Margiela、Max Mara、Moncler等品牌增幅均达到高双位数。

而除了消费回流外，宏观环境改善也对奢侈品市场回暖有一定促进作用。

伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca向界面新闻表示，三季度中国奢侈品市场出现回暖迹象，首要驱动因素是股市复苏。

据《证券时报》报道，第三季度深证成指和上证指数均创下2019年4月以来的最高单季度涨幅，恒生指数亦连续三个季度收阳。在全球市场主要股指中，三季度深证成指以29.25%的涨幅居首，上证指数、恒生指数分别位于第三、第四，整体表现领跑全球市场。

长江商学院发布的2025年第三季度《投资者情绪调查报告》显示，近期A股行情上涨调动了投资者的积极性和对未来的预期。而通过消费来自我犒劳在股民中也是一种普遍心态，社交平台上，“炒股赚钱后如何花掉”的话题能够激发不少讨论。

Luca Solca提到的另一驱动力来自对房地产市场触底的普遍预期。他向界面新闻表示，尽管目前房地产成交价格似乎尚未出现实质性的回升，但房地产成交量上升或许能印证这一判断。

积极预期主要来自一、二线城市。根据克而瑞研究中心的报告，第三季度中国房地产市场各能级成交规模走向分化，一线量缩价涨，二线量平价增，三、四线量价齐跌。

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不过，中国奢侈品市场还处在较为初期的复苏阶段，谨慎乐观依然是行业整体基调。

一些品牌仍在等待复苏信号。例如，古驰母公司开云集团第三季度在亚太市场仍未止跌，同比下滑10%，但跌幅较前两季度缩窄，而改善趋势主要来自中国大陆、港澳及韩国市场，不过也有去年同期低基数影响。开云集团管理层透露，中国客群整体贡献的销售额仍下滑十几个百分点，尽管较二季度和上半年显著缩窄；而在十一黄金周期间，“虽然一些品牌公布了比去年更好的结果”，但该公司仍未在中国内地市场看到明显改善。

第三季度在大中华区有明显进步的LVMH集团也在财报会上直言，中国市场整体的复苏仍需时日。

11月21日下午近六点，界面新闻记者走访重奢聚集的深圳湾万象城一期发现，奢侈品牌临街的华丽装潢依然吸引着不少人拍照打卡，商场内部却没那么热闹。

界面新闻记者观察到，商场内一线奢侈品牌和珠宝品牌的人气相对更旺。如路易威登、巴黎世家、梵克雅宝、尚美巴黎、Tasaki等品牌店内都有消费者选购的身影，唯一一家门口有顾客排队的店铺是爱马仕。

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如今，奢侈品公司对中国市场达成的共识，中国市场迎来复苏后会进入一种新的常态，品牌在这个市场生存需要做出区别于过去高歌猛进式的努力。

Prada集团管理层在三季度财报会上称其在中国内地市场进入平台期，“最困难的时期已经过去，但在可预见的未来，我们很难再现过去十年的盛况。”但该公司同时肯定了对中国市场的长期承诺，表示企业的战略规划不会因一两年内的市场波动而改变，部分资本开支可能有所调整，但并无特别的变化。

这符合生意增长的规律，成熟市场的标志并非保持增长，而是在波动起伏中展现韧性，成熟品牌也不会根据短期的市场表现主导长期投入的决策。

作为全球奢侈品消费的第二大国，中国的奢侈品市场经过30余年的发展不仅体量庞大，消费者也在变得更加成熟和理性。这些都决定了奢侈品牌在中国市场难再复制早期的经济快速增长和人口红利，要转而寻找新的增长逻辑。

厉峰集团管理层在近期的财报会上提到，中国消费者正变得“更加挑剔、更具鉴赏力，也更注重差异化”。麦肯锡近期发布的《2026年时尚行业报告》也印证了这一点，该报告中一项针对三国超高净值人群的调查显示，中国消费者在购买奢侈品时，远比英国和美国消费者更看重专属感和稀缺性，以及设计上的创意创新。

某种程度上，不局限于中国市场，创意匮乏也是全球奢侈品行业近些年被诟病的问题之一。虽然改变已经在发生，例如香奈儿、迪奥、古驰等众多奢侈品牌都在今年更换了创意总监，但新人上任通常要度过一段磨合期，影响尚未传导至销售端，但在不久的将来或许会成为影响中国奢侈品市场的一个新变量。

在可预见的未来，还有一些宏观的影响因素也值得关注。一是即将在12月18日启动的海南自贸港全岛封关，相关免税政策将利好奢侈品消费留在本土；另外，国际地缘政治的变化也可能进一步拉动奢侈品消费回流。