真诚的女性叙事，从“触达”到“触动”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年已至尾声，回望这一年关于“她”的讲述，一个清晰的转变正在发生：如今，越来越多的品牌不再满足于在女性节日献上一束“玫瑰”，也不再单单用一句“独立自信”概括所有女性的性格特征。

品牌开始蹲下来，用平视者的姿态倾听那些真实的需求和渴望，给出更实在的解决方案：

比如欧莱雅不仅支持女科学家站上领奖台，也通过“科技女生赋能计划”，为怀揣科技梦想的女孩铺就一条通往科学殿堂的道路。挪客将不同年龄阶段女性的人生困境与“山”这一意象紧密相连，为更多女性提供了宝贵的“翻山越己”经验。而观夏则选择用“和世界玩儿”这个更加松弛的人生态度，去消解女性生活中的焦虑。

也许，真正的女性叙事，从来都不是悬浮在空中的口号或宣言，而是深入日常生活中的共情与行动，无需回避困境，也不用神话女性，只需要真诚地表达出，“我看见了、我们一起”这样的态度，就足够动人。而今天这三个品牌故事，恰好从不同的维度诠释了这种叙事姿态，我们聊聊。

01

欧莱雅：让女性的“科学梦”生根发芽

早在1998年，欧莱雅企业基金会就和联合国教科文组织携手发起“为投身于科学的女性”项目。二十多年来，这一项目已经覆盖了140多个国家，支持了超过4400位女性科研人员，其中137位杰出女科学家获表彰，7人后来摘得诺贝尔奖。

不过这两年，欧莱雅开始将目光从“巅峰”转向“起点”，希望为更多女孩创造进入科研赛道的机会。2024年，欧莱雅中国就联合新浪扬帆公益基金启动“科技女生赋能计划”；今年7月，欧莱雅再访甘肃，品牌携手兰州大学大气科学学院，集结黄建平院士、陈思宇教授、科普博主毕导等海内外专家组成“金牌导师团”，为20位来自临夏广河、兰州等地的中学女生，开启了一场为期48小时的沉浸式科技赋能营。

在欧莱雅看来，“鼓励女生走进科学”从来都不是找人讲课、发本手册那么简单。品牌选择了一条更深、更重的路，直接带她们走进真实的科研场景，完成一次完整的科学探索闭环——活动期间，学员们不仅深度参与了6场气象科学、AI应用、沙尘防治等前沿议题的讲座，更走进兰州大学榆中校区手持移动监测仪采集校园空气样本，调用AI小模型识别沙尘天气特征，甚至以角色扮演形式模拟一场关于垃圾焚烧厂建设的公众听证会。

在闭营仪式上，女孩们还站上学术平台，用自主采集的数据、亲手制作的模型，清晰阐述自己的科学发现。那一刻，“科学家”不再是一个遥不可及的符号，而是她们此刻正在扮演的角色。在女性营销陷入“口号内卷”的当下，欧莱雅提供了一种非常稀缺的范式，品牌躬身入局，把顶尖的科研资源转化为女孩们通往科学之路的成长阶梯，以“同行者”的姿态重新定义了和女性用户之间的关系，也再次诠释了品牌DNA中的持续“赋能女性”，持续创造美，让世界为之所动。

02

挪客：陪女性翻越“看不见”的山

虽然挪客并非传统意义上的女性向品牌，但在与消费者持续对话过程中，品牌敏锐地捕捉到正在崛起的“中女群体”。这里的“中女”，并不是年龄上的形容，而是一群拥有成熟心智、清晰自我认知、敢于突破社会期待的女性。而“探索户外”和“追求自我”也有一个共同点：那就是都要翻过一座座山。

对于前者来说，山是地理位置；然而对于后者来说，“山”是需要克服的阻碍。为此，挪客选择与三位女性博主@关一辣、@Alex绝对是个妞儿、@yizhang一张一起，从25+、35+、60+三个不同年龄层的女性视角出发，讲述各自“翻山越己”的故事，以她们的方式，看世界也找自己。

短片用一种很轻盈、很自然的态度，讲述了不同年龄段女性在“翻山之路”上的心声。片中很多文案也极具力量感，如“越敢，就越不必赶”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，再加上《翻山越己》短片里所展示的初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帐篷等，确实能帮助女性直接减轻户外的体力负担，也完成了一波直观的种草。

不仅如此，挪客不仅在小红书上发起了有奖征集活动，邀请更多用户分享她们的“翻山”经验，也与@野生菜腿女生户外运动社 @GirlsOut @她山社群这些专属女生的社群开启了户外活动。虽然这场活动的主题是“翻山”，但是挪客并没有教女性如何翻山，而是用一个个生动鲜活的案例去告诉大家，你不用独自面对这一座座“看不见的山”，总有能越过去的一天。

03

观夏：邀请女性“和世界玩儿”

在女性营销的赛道上，观夏的企划一直都充满张力，总是能给人留下深刻的印象。比如在“高效”“自律”“完美”几乎快成为女性默认标签的今天，观夏反其道而行之，他们在今年妇女节以文学、艺术、香气与对话为指引，用“和世界玩儿”这个松弛感拉满的主题，消解了女性在日常生活中的紧绷感。

在观夏看来，女性从来都不是“一种人”而是“无数种人”。去年春天，观夏就在上海洛克外滩源店构建了一间“女作家的书房”，为大家提供了一个充满自由与想象的多重宇宙。今年春天，观夏继续解构这个不那么“主流”的议题：品牌邀请当代水墨艺术家彭薇，诗人、艺术家、作家翟永明，战地记者、纪录片导演、制片人周轶君，腾讯网首席制作人陈晓楠等多位女性创作者在观夏客厅相聚，让她们分享对于“玩儿”的思考。

正如观夏在企划中提到的，三月不只有伍尔夫，不只有大女主，不只有满分答卷，不只有拼尽全力证明自己，不只有清醒且独立，不只有成为独一无二，不只有成为更好的自己。在女性叙事被高度符号化的当下，观夏最难能可贵的就是提供了一个不一样的答案——你可以发呆，可以试错，可以无所事事，也可以允许自己“不够好”。生活不必一直进步，有时候尽兴地玩一场，已经是一场胜利了。

在这个“她力量”不断崛起的当下，每个品牌都要面对一系列的问题：要不要讲女性故事？要讲什么样的女性故事？讲到什么程度才算合适？其实刚刚提到的三个案例就给我们提供了一些可供参考的思路，

一来，女性议题从来都不是节日限定，这些能让女性叙事从“触达”到“触动”的品牌，都在背后下了不少苦功。二来，能唤起共鸣的女性叙事，是看见和尊重，而不是下定义。承认她们的多元、矛盾与不完美，并愿意为此提供支持，这种平视的陪伴感，更容易被对方接受。

其实在营销领域，女性故事还有很多可以深挖的空间，我们也期待有更多精彩的案例出现。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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