超豪华品牌逃离车展！只因年轻人消费觉醒：不再买车标！

广州车展作为年末车市的“终极战场”，不仅是车企冲刺销量的关键节点，更牵动着整个行业的神经。

然而，聚光灯之外，一些品牌却悄然缺席。

据不完全统计，2025 年广州车展的缺席品牌名单再度拉长，剔除已正式退市的哪吒、高合等品牌后，斯巴鲁、雪佛兰等合资及进口品牌也未见踪影。更令人意外的是，劳斯莱斯、保时捷、宾利、捷尼赛思、奇瑞捷豹路虎等超豪华与豪华合资品牌竟集体退场。

图源：电车通摄制

对于知名度不高的合资品牌而言，缺席或许情有可原——竞争力不足、营销预算有限、车展曝光效率低，都是现实考量，但超豪华品牌的集体“隐身”，却让本届车展的高端展区格外冷清，也成为今年车市最出乎意料的一幕。

回想往年，超豪华品牌可是A级车展的“流量担当”：千万级定制车型、极具设计感的展台搭建，无不吸引着观众和媒体的目光。

这更像是一个信号：中国车市的消费逻辑，正在发生一场深刻的转变。

超豪华品牌集体“失踪”？真相原来是“不划算”

这回超豪华品牌的集体“隐身”，真不是临时起意，而是一场精打细算后的商业“撤退”。原因很简单：砸钱参展，却带不动销量，车展的投入与产出早已严重失衡。

电车通查过广州车展的官方报价，整车展区的光地展位费用已达 1600 元/平方米，但这，这只是烧钱的开始。

截图：广州国际汽车展览会官网

企业还需额外承担展台定制设计、搭建施工、展车跨区域运输、人员差旅、水电安保等一系列开支，每一项都是不小的开销，而超豪华品牌最看重的特装展台，更是“钞能力”燃烧的主场。

根据专业展区设计企业的报价，定制化特装展台的搭建费用区间为 800～5000 元 / 平方米，我们按100㎡的小型展台简单估算：仅光地租金 + 基础特装搭建的费用就至少需要 28 万元，再加上豪华品牌普遍采用更彰显品牌调性的豪华用料方案、多台展车运输与高额保险、现场人员薪酬等额外开支，一场车展的综合参展成本轻松突破百万元。

超豪华品牌不是没钱，只是不愿为“注定打水漂”的买卖砸钱。

尽管车企从未公布车展期间的具体订单数据，但“投入打水漂”的现实，早已被市场印证。

终端市场率先亮起红灯。今年第一季度，中国市场成交价超百万元的新车销量仅为 2.1 万辆，同比暴跌 53%；各超豪华品牌的销量更是集体遇冷，下滑幅度最高的已达到 44%。

制表：电车通

更关键的是，越来越多超豪华品牌渐渐发现：车展的流量战术，远不如一场精准的闭门沙龙。

兰博基尼的首席营销和销售官 Federico Foschini 直言，“车展拥挤的环境根本无法实现与高端客户的深度沟通，并确认永久退出车展。”

相比之下，他们在上海、巴黎举办的小型私密活动，单场就能拿下十几台定制订单，成交效率碾压车展。这也让兰博基尼果断把预算全部转向私域运营。

无独有偶，宾利、劳斯莱斯、迈凯轮、阿斯顿·马丁、保时捷等超豪华品牌，也纷纷把资源投向“更懂客户”的私域运营中。

图源：劳斯莱斯官网

2025 年全球经济复苏乏力、超豪华车市场需求同比下滑 8% 的大背景下，品牌方纷纷收紧营销预算，将资金投向更高效的渠道。

放弃车展、深耕私域，成为超豪华品牌应对市场变化的理性选择，这也从根本上造就了本届广州车展“无豪车可看”的冷清局面。

与其说无豪车可看，不如说“豪车阳痿”现象加剧

不过话说回来，结合电车通这么多年的参展经验来看，与其说“无豪车可看”，还不如说 “豪车阳痿” 现象加剧 —— 观众对超豪华展车已经逐渐提不起兴趣。

在还没有进入汽车媒体这一行之前，电车通一直觉得，汽车做到超豪华品牌这份上，要么得有保时捷、AMG 这般硬核的操控性能，要么就得有宾利、劳斯莱斯、迈巴赫（参数丨图片）那样极致的奢华。

所以每逢大型车展，电车通总会直奔超豪华品牌展台，感受一下汽车工业的顶级水准；至于那些家用车，在我眼里不过是走马观花看看罢了。

可如今再逛车展，心境早已天翻地覆。

图源：电车通摄制于 2017 年广州车展

国产新能源品牌一路向上突围，不断刷新着“豪华”二字的定义。

蔚来、理想、小鹏、比亚迪、小米……它们不仅在智能驾驶、座舱交互上实现了对传统豪车的跨越式超越，过去百万级燃油车才能实现的零百加速能力，如今三十万级的国产电车轻松实现；就连曾经被豪华品牌垄断的“用料”和“质感”，也做出了自己的风格和态度，从“冰箱彩电大沙发”再到大桌板、可变座舱等配置，更懂中国用户对“第二生活空间”的诉求。

当国产车把“性能、智能、奢华”这套组合拳打得越来越娴熟，观众对“什么是豪华”的评判标准，不再执迷于百年车标背后的历史底蕴，而是更关心驾乘体验能否照顾自己的出行生活。

另一边，超豪华品牌却似乎陷入了某种“创新停滞”。

车展上的展车永远是换汤不换药的改款车型或特别版，无非是换个车漆颜色、加个专属徽标、升级点内饰材质，核心的操控技术、动力系统还是老样子；电动化转型更是步履蹒跚，要么推出“油改电”的过渡产品，要么纯电车型迟迟不见踪影，智能化配置更是远落后于国产新能源。

这种缺乏创新的 “摆烂” 式操作，让超豪华品牌的展台失去了核心吸引力。

图源：保时捷官网

一边是不断突破技术边界、重塑体验的国产力量，一边是停留在过去光环中的超豪华品牌。此消彼长之间，“豪车阳痿”现象自然越来越明显。

如今的车展上，观众宁愿在国产展台前排长队体验最新科技，也不愿在超豪华展台前多停留一秒。超豪华品牌的集体退场，或许只是为自己保留的最后一份体面。

超豪华品牌集体退场，输在了“不懂用户”上

从前，超豪华展台吸引的是“观赏型流量”，人们来看的是传奇，是梦想，却未必是购车清单；如今，新能源高端展区汇聚的是“价值型流量”，观众来看技术、比体验、问配置 ——他们是真实的潜在买家，带着预算和需求而来。

新一代消费者，不再会为“豪华车标”的光环盲目买单，而是审视这款豪车的技术是否领先、价值是否对等、体验是否到位。这种对“豪华”定义的转变，正推动市场从“品牌溢价”全面走向“价值驱动”。

这一转变恰恰标志着中国消费者正走向成熟，中国车市正回归产品本质。然而令人遗憾的是，多数超豪华品牌仍固守在品牌溢价的老剧本里，试图以“特别版”“限量”“典藏”等“无聊”的展车来维系身段。

超豪华品牌需要认识到，退出车展也盖不住国内车市销量下滑的事实。唯有真正放下身段，加快电动化转型，真诚理解中国用户对智能、场景与情感价值的新需求，才能重新赢得市场的认可。

对于国产高端品牌来说，超豪华品牌的集体退场，意味着一个战略窗口期的打开。曾经被传统豪华壁垒牢牢占据的展台C位、媒体头条与消费者心智，正出现难得的真空。

这不仅是展位的替代，更是市场话语权的交接。

（封面图源：电车通摄制于 2017 年广州车展）

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