豆浆机之王，只剩段子能拉股价了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

一场抽象狂欢，让九阳股份成为资本市场的焦点。

一名博主近期在社交媒体控诉，自己原创设计的猫咪图片被商家擅自用于“哈基米南北豆浆”产品包装上。而商家之所以这么干，模仿的正是近期爆火的九阳豆浆“哈基米南北绿豆浆”。

“哈基米南北豆浆”有多火呢？凭借B站鬼畜、短视频二创和直播间洗脑神曲的三重加持，产品上线两天即告售罄，成为Z世代眼中的“抽象顶流”。

而伴随着“哈基米南北绿豆浆”的爆火，资本市场的情绪也被点燃。11月13日，九阳股份在开盘后股价直线拉升直至涨停，报11.06元，涨幅达10.05%，这成为了九阳股份近一年来首次涨停，九阳也被戏称为“哈基米第一股”。

面对突如其来的热度，九阳股份董秘当天紧急澄清：公司并未推出任何哈基米相关产品，九阳豆浆与做豆浆机的九阳股份完全不是一家公司。

但澄清似乎无法阻挡狂欢。次日，九阳股份再次强势涨停，封板金额高达2.09亿元，成功走出两连板走势。

然而，在这场“牛头不对马嘴”的股市狂欢背后，是九阳多年下滑的基本盘。自2021年起，公司营收和净利润连续四年下跌，股价更是从高点被腰斩再腰斩，最大跌幅超过80%。

谁能想到，一场荒诞的“认亲狂欢”，最终揭示的却是一个更残酷的现实：

曾经的豆浆机王者，正悄然被时代遗忘。

本是同根生

都说“官方玩梗，最为致命”，当九阳豆浆真的把网络热梗做成了产品，被年轻人买爆也在情理之中。

“哈基米”梗最早出自日本动漫《赛马娘》中的“蜂蜜之歌”。而“哈基米”、“南北绿豆”都是这首歌中，日语歌词的空耳音译。

由于其旋律魔性洗脑，因此也被大量B站网友解构，与其他流行歌曲鬼畜剪辑，从邓丽君的《甜蜜蜜》，许巍的《蓝莲花》，到陶喆的《流沙》，都没逃过“哈气”爆改，不少短视频又使用了这些音乐，使得“哈基米”梗被进一步传播。

不少网友也开始用AI视频玩梗，制作出“南北绿豆汤”“南北绿豆零食”的“广告视频”。“听劝”的九阳豆浆，真的在网友的建议下，推出了“哈基米南北绿豆浆”饮料，一上架便被迅速抢购。

在官方的直播间，带货主播一直播放着哈基米的背景音乐，还跟着音乐一起唱歌，网友们纷纷在弹幕留言玩梗。

年轻人玩抽象，却意外抬起了九阳的股价，并迎来了近一年来的首次涨停。11月13日盘中，九阳股份董秘紧急澄清，公司旗下没有“哈基米”相关产品，主营业务聚焦厨房小家电，下属公司不涉及食品饮料业务。

但做豆浆机的九阳股份，和做豆浆的九阳豆浆，历史上确有关联。九阳豆业成立于2008年，核心运营品牌为“九阳豆浆”，最早是九阳股份全资子公司，但后来经历了数次股权变动。

2023年10月，九阳股份公告，为了更好聚焦小家电主业，将其持有的九阳豆业25.5%的全部股权，以1.8亿元的价格转让给Solar Blue(HK)Limited公司，该公司成立于2023年10月，由九阳股份创始人王旭宁持股100%。

换言之，王旭宁目前仍然同时是九阳股份和九阳豆业的实控人。这让不少股民纷纷呼吁：九阳股份赶紧把九阳豆业买回来。

更微妙的是，在股权转让的同时，九阳股份还将公司拥有的4项专利和“九阳”商标使用权，分别以16万元3600万元的价格一并转让给九阳豆业使用。怪不得股民调侃：这股没炒错。

从财务表现来看，九阳豆业在分家前后均处于强劲增长期。转让公告显示，2022年全年，九阳豆业实现营收6.2亿元，归属净利润4594万元。而2023年仅仅上半年，九阳豆业就几乎实现了前一年的全年净利润：收入4.7亿元，归属净利润4378万元。

“独立”后，九阳豆业的表现依然亮眼。根据欧睿国际今年的认证：以2024年全渠道销售额统计排名，九阳豆业旗下的产品九阳豆浆粉为中国豆浆粉第一，在主流电商平台长期位居销量第三。

但相比之下，老东家的日子却越来越难。

跨界失败

连拉两天涨停的九阳股份，其实已陷入业绩四连降的窘境。

从2021年到2024年，营收从105.4亿元掉到88.49亿元；净利润更惨，从9.40亿元断崖式坠落至1.22亿元。2024年上半年营收继续跌、净利润继续下滑。

资本市场的回馈同样残酷：相较2020年最高股价，九阳股份股价跌超75%，市值蒸发250亿元。

业绩承压之下，九阳也并非毫无动作，业务与管理层均在频繁调整，试图扭转颓势。

2019年3月至2022年12月，杨宁宁担任九阳股份总经理，其任期内，公司营收与净利润均持续下滑。2022年12月，随着创始人王旭宁卸任董事长，杨宁宁接任董事长，公司则从戴森空降郭浪担任总经理。

彼时的九阳，正试图加速向清洁电器转型。而郭浪在戴森期间，经历了品牌在中国突破百亿销售额的高速增长，对九阳而言，他几乎是最理想的“救火队长”。

事实上，九阳早在2018年7月便布局清洁电器，通过收购北美吸尘器品牌Shark中国子公司51%的股权切入赛道。2021年业绩转弱后，这条业务线被进一步提速。2022年7月，公司在投资者关系纪要中直言：九阳已推出洗地机新品。

郭浪上任后，清洁电器被正式提升至集团战略核心地位。为了争取这位明星高管，九阳甚至开出了近500万元的年薪，远高于董事长杨宁宁不足300万元的薪酬。

随后，九阳加大投入：2023年底以1.26亿元收购深圳甲壳虫智能68.45%股权，正式押注扫地机器人赛道。2024年，九阳清洁电器板块营收同比增长58%，收入占比升至12%，成为公司最快增长的业务。

但高速增长并未解救整体业绩。2024年11月，九阳突然公告拟以1.69亿元出售其持有的甲壳虫68.45%的股权，距离收购还不到一年。

从甲壳虫披露的数据来看，2024年上半年公司营收达7261.81万元，较2023年全年2850.81万元显著增长，但净利润依旧亏损2373.96万元。面对科沃斯、石头科技等巨头盘踞的赛道，九阳短期内难以撕开缺口。

郭浪的处境也随之转冷。2024年他的年薪降至280万元；今年5月，九阳公告其主动申请离职，公司财务负责人阚建刚代理总经理一职至今。

昔日的豆浆机之王，如今似乎束手无策。

豆浆机困住了豆浆机之王

不过话说回来，九阳老老实实做豆浆机，不行吗？

答案是：还真不行。

九阳的故事，某种意义上是中国小家电行业的一个缩影。

1994年，爱喝豆浆的王旭宁成功发明了“全球第一台电机上置式豆浆机”，由此开创了一个全新的小家电品类。1999年，九阳豆浆机获得国家发明专利，当年销量突破40万台、年产值达1.2亿元，九阳也借此奠定行业龙头地位。

2002年，王旭宁成立山东九阳小家电公司，彼时的九阳开始尝试多元化布局，但豆浆机依然是企业的绝对支柱。到2007年，九阳豆浆机年销量突破500万台，市场份额高达80%。

2008年，九阳在深交所成功上市，市值突破138亿元，王旭宁身价超过40亿元。九阳一度与美的、苏泊尔并称“厨房小家电三巨头”。2020年，九阳股份营收达到112.24亿元——但这一百亿时刻，也成为其至今最后一次辉煌。

从宏观环境看，厨房小家电市场近年来明显降温。奥维云网数据显示，2024年中国小家电市场规模突破4500亿元，但行业增速已从2020年的25%骤降至6.2%。即便2025年上半年在“以旧换新”等政策推动下，行业零售额同比增长9%，九阳依旧未能受益。

更关键的是，曾让九阳登顶的豆浆机，如今反过来束缚了九阳的增长。早在2008年，九阳招股书便提示过“产品结构过于单一”的风险。

这一隐忧在2022年爆发。随着九阳“无网研磨”专利到期，大批竞争者迅速涌入市场并发起价格战。2024年财报显示，九阳豆浆机市占率已被美的以41%反超，而九阳跌至38%。九阳在清洁电器转型不顺，连“老本行”也开始失守。

与此同时，破壁机价格持续下探，产品功能更全面，进一步蚕食了豆浆机市场。申港证券研报指出，2015—2018年，豆浆机销售额几乎以每年超过20%的幅度萎缩。

因此，九阳早在2015年的财报中便喊出要从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型，但实际成效有限。2024年财报显示，除空气炸锅以15%市占率位列行业第三外，九阳的电饭煲、净水器等核心品类均未跻身行业前五。

有家电业内人士指出，厨房小家电行业已高度成熟，各品牌差异不大，消费者更多是“尝鲜型需求”，产品生命周期短、爆款难出现。

某种意义上，“哈基米南北绿豆”给九阳股份带来的意外流量，其实反映出了小家电行业的残酷现实：在一个被价格战、功能同质化反复摩擦的市场里，品牌想再造一个现象级爆款，已是难上加难。

从股价表现看，两连板之后，九阳股份随即回落近 15%，又一次回到“被遗忘的日常波动”里，也足以说明：这场抽象狂欢更像一阵风，热闹归热闹，却救不了九阳的基本盘。

现实是，消费者早已从“一机一功能”的厨房电器，转向破壁机、料理机等更通用、更省心的产品。破壁机能做豆浆，能做奶昔，能做汤，甚至还能做辅食，体验和便捷度都远胜传统豆浆机。

在更强、更全、更好用的品类挤压下，豆浆机天然沦为“可替代品”，甚至是“橱柜博物馆”里的展品。

“哈基米”提供的短暂流量，只能唤醒一刻的怀旧，却唤不回一个逐渐失去场景、被时代抛下的品类。

对于九阳来说，真正的难题是：当豆浆机不再是刚需，它又要靠什么重新被消费者想起？

参考资料：

财中社《澄清哈基米豆浆难阻九阳股份涨停业绩四连降总经理换不停》

洞见新研社《「困」在豆浆机中的九阳》

有意思报告《网红小家电不行了，绊倒了“大王”》