双11再见！消费这场戏杀青了

【亿邦原创】这几年，无论你身处哪个行业，都能感受到一种集体的“倦怠”：它体现在每一个细密的角落，即便像“双11”这样曾经能让所有人都肾上腺素飙升的消费盛宴，现在也显得有些力不从心。

我们用“消费不振”这样的经济词汇来形容它；用“低欲望社会”这样的社会学语言来表达它。但今天，我想邀请大家放下那些熟悉的概念，从一个更深邃、更隐秘的心理维度，去剖析为什么双11正在渐渐变得无趣，变得寡淡，变得寻常。

法国精神分析学家雅克·拉康（Jacques Lacan）最近成为了我的精神导师。在阅读他的著作的时候，我突然意识到，为什么在物质极大丰富、营销手段空前发达的今天，消费者的“欲望”似乎却集体熄火了？

拉康的理论复杂，但核心观点非常清晰：人的“欲望”本质上是“匮乏”（Lack）。这种匮乏永远无法被满足，而我们所有的消费行为，不过是试图给这种匮乏戴上一个“商品”的面具。那么，当这个面具突然失效时，“低欲望”就浮现了。

这期播客，我们事关双11，但更多的，是从拉康关于“需求、要求与欲望”的区分开始，层层深入，最终揭示这种“低欲望”是如何成为一种对现代社会的反抗思潮。

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01

满足他者欲望的欲望

要理解“低欲望”，首先要理解拉康定义的“欲望”（Desire）到底是什么。在拉康的体系中，我们日常所说的“想要”，其实包含了三个层次，它们被严格区分开来：需求（Need）、要求（Demand）和欲望（Desire）。

需求（Need）是对应生物本能的满足。比如，你肚子饿了需要食物，口渴了需要水。这是可以被直接和完全满足的。

要求（Demand）是类似当婴儿想要食物时，他不仅发出“需求”的信号，他还向“母亲”发出“要求”——一种被爱、被认可、被在乎的信号。

而欲望的本质是匮乏（Lack）。

拉康认为，欲望正是在“要求”中无法被满足的那个“剩余”。

欲望不是指向一个具体的对象，而是指向一种绝对的缺失，是响应（大）他者欲望的欲望”：我们的欲望不是我们自己的，而是我们试图去满足“大他者”（社会、文化、主流价值）对我们的期待和要求的欲望。我们购买名牌包，不是为了包本身，而是为了满足社会要求我们“成功”、“有品位”的那个期待。

许多人的基础“需求”已经饱和，甚至过剩。而“低欲望”的出现，恰恰是消费者开始察觉到——无论我多么努力地去满足“大他者”的要求（即通过消费来证明自己），我依然无法填补那个核心的“匮乏”。

当人们发现，购买了最新的手机、最好的汽车、最贵的衣服，却依然无法获得“被爱”和“被认可”的终极满足时，他们开始对“要求”带来的消费冲动感到麻木和厌倦。

这是对消费社会最基础的、第一次结构性的抵抗。

02

自我想象的神话破灭

现代消费主义的强大，依赖于拉康所谓的“想象界”（Imaginary Order）——一个由图像、幻象和认同构成的世界。

在想象界，主体通过外部的形象（镜子中的自己、广告中的明星、社交媒体上的“人设”）来构建一个“理想自我”（Ideal Ego）。

然而，消费主义的本质，就是为我们提供通往这个“理想自我”的捷径和道具。每一次消费都是一次认同的尝试。

比如，短视频和社交媒体（如小红书、抖音）将自我想象推向了极致。它们制造了一种近乎“完美的标准”。

又或者，每个人都暴露在由他人完美形象构成的“镜子”前，这使得“理想自我”的门槛被无限拔高。

然而，想象界提供的是一个虚假的整体性。消费品只能在表面上模仿“理想自我”，但它们无法触及欲望的本质——那个内在的、结构性的“匮乏”。

随着物质的丰富和信息爆炸，消费者看到了幻象破灭的速度。一件新的衣服、一款新的产品，其“理想自我”的光环消逝得越来越快。

而更深层次的危机在于“符号界”（Symbolic Order）。符号界是由符号（包括商品符号）、社会身份、文化认同构成的社会世界。

消费不仅是为了理想自我，它还是对“符号性债务”的偿还——即社会要求你达到的经济地位、家庭责任、社会阶层。

例如，“买房”就是最大的符号性债务。当经济压力增大，年轻人面临高房价、高工时、低收入的组合时，他们发现，越是用尽全力去偿还债务，生活质量和幸福感越是不升反降。

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“低欲望”因此成为一种经济上的“躺平”和心理上的“退订”—— 我拒绝为了虚假的理想自我，而背负沉重的符号性债务，进而拒绝了社会对我“完美消费主体”的建构。

03

他者的消散

在拉康的理论中，有一个至关重要的概念，叫做“小他者”（Object petit a）。

它不是欲望本身，也不是那个我们以为自己想要的具体物品（比如一杯水、一个包），而是隐藏在那个具体物品之下、驱动我们去欲望的那个“空无”、那个“缺失感”本身被实体化后的形象。

举个形象的例子，Object a就像是磁铁周围的磁场。你看不见、摸不着磁场本身，但你能通过铁屑被吸引、排列的方式，清晰地“看到”磁场的存在和形状。Object a就是那个“磁场”，而我们追逐的具体物品（比如一件新衣服），就是那些“铁屑”。我们以为我们想要的是铁屑，但实际上，是那个无形的磁场在吸引我们。

在消费社会中，营销和产品设计的工作，就是将商品的某一特性（例如，新功能、稀缺性、设计感）打扮成这个“Object a”，诱使主体相信：只要拥有它，你就能获得那份失落的、完整的“快感”。

在过去，消费品成为诱饵：迭代的速度和“最新款”；交付的速度，即刻拥有的满足感；限量版、定制款带来的社会区隔。

然而，今天的消费者比以往任何时候都更清楚地看到商品“祛魅”的过程： 很多“新功能”在实际生活中根本用不到，或者很快被更迭。 饥饿营销和限量版背后的批量化生产逻辑被揭穿。 一款产品刚买来时的兴奋，在拍照发到朋友圈后，就迅速被下一轮的刷屏信息淹没。

消费者不再为这种快感买单，是因为他们已经经历了太多次失望。他们知道，无论商品包装得多么精美、广告宣传得多么诱人，它所承诺的“完整感”和“终极满足”都会在拿到手后迅速消散。

这种洞察是一种心理成熟，但对消费市场来说却是致命的。

当Object a的机制被看穿，商品就从“欲望的缘由”降格为纯粹的“工具”或“功能”。

这也解释了为什么低欲望社会的人们，只购买最低限度的功能性商品，拒绝为虚幻的“剩余快感”支付溢价。

04

从消费自由到享乐重负

最后，我们必须讨论拉康体系中最具争议，也最能解释现代困境的概念：享乐（Jouissance）。

享乐是一个超越普通“快乐”的范畴。拉康认为，快乐是主体对紧张的释放和平衡的维持；而享乐则是一种过度、侵犯性的快感，常常伴随着痛苦或不适。

在现代社会，尤其是后工业和消费社会，主流文化不再仅仅允许你享受，而是“命令你必须享乐”。

“你必须快乐”、“你必须成功”、“你必须拥有美好的生活”，这些都是他者对主体发出的“享乐命令”。

消费品是实现这一命令的“药方”：购买更多、体验更多、分享更多。这种叙事仿佛在说：“看！我正在努力地享乐，我符合社会的标准。”

拉康指出，这种被社会命令的、过度的享乐，最终会成为一种重负（Burden）。

“努力享乐”本身是极其消耗能量的：你必须努力工作来换取消费能力；你必须努力维护你所购买的商品和它们所代表的社会地位；你必须在社交媒体上维持“享乐中”的形象。

当经济增长放缓，社会上升通道受阻，而“享乐命令”依然高悬时，这种“必须快乐”的压力就变得不可承受。

而“低欲望”“躺平”正是对这种享乐命令的心理反抗——我拒绝接受这种无休止的、被强加的快感追逐。我选择降低可见欲望，以减轻背负的享乐重负。

这种反抗并非彻底的无欲无求，而是一种对内在真诚的回归。

与其在虚假的外在形象中痛苦地追求享乐，不如回到一个更简单的、不被社会规范所定义的生活状态。

05

匮乏的新形式

拉康的理论告诉我们，欲望（匮乏）永远不会消失，它只会改变形式。当传统的消费符号——汽车、豪宅、名牌——不再能有效捕捉和表达这种匮乏时，欲望就会流向新的领地。

未来的消费趋势可能不再是“拥有”（To Have），而是“成为”（To Be）：

拉康一生都在呼吁：“不要向你的欲望妥协。”

这句话听起来是鼓励我们追逐欲望，但其实恰恰相反。他的意思是，不要轻易地接受“大他者”为你安排好的、现成的欲望。因为那不是你真正的欲望，那是“他者的欲望”。

从这个角度看，当下的“消费低欲望”，或许是一次集体的、被迫的“停顿”。它强迫我们从永不停歇的符号追逐战中抽身出来，进行一次难得的反思：我究竟需要什么？我到底想成为谁？

当外部的噪音减弱，我们是否有可能聆听到内心深处属于自己的、微弱而真实的声音？

这并不意味着我们要回到一种清教徒式的禁欲。而是说，我们或许正在学习区分“他的欲望”与“我的需求”。一种新的消费形态正在萌芽：

比如，回归“使用价值”：当人们更加关注商品本身的质量、功能与耐用性，而不是它浮夸的符号意义。这也是“反向消费”、“理性消费”兴起的深层原因。

又比如，为“体验”与“意义”付费：如果一定要消费，人们更愿意为那些能带来真实生命体验、能创造美好记忆、或与个人真实兴趣深度结合的事物付费，比如一场深度旅行、一门手艺课程，而不是一个仅仅用来展示的Logo。

还有，可以构建“小他者”的认同：当社会的“大他者”失序，人们转而从更小的、真实的社区（朋友、家庭、同好圈子）中寻找认同和满足。这里的欲望，更具象，更贴近真实的情感连接。

这种转变，痛苦而迷茫，但它也蕴含着一丝解放的契机。

它迫使我们从一个被动的“欲望的客体”（过去被广告和社会标准所驱动），尝试向一个主动的“欲望的主体”转变——去审视、去质疑，甚至去创造属于自己的欲望模式。

所以，当我们谈论“低欲望社会”时，我们谈论的远不只是经济学。我们谈论的，是一场深刻的心理变迁，是一次集体性的“成长阵痛”。

我们曾经依赖消费这面“社会之镜”来定义自己，如今这面镜子出现了裂痕，映照出的形象不再完整、不再令人信服。

这让我们感到失落和焦虑，但也给了我们一个机会，去正视镜子的虚幻，并尝试在镜子之外，寻找那个更真实、或许不完美但却属于自己的轮廓。

拉康的理论告诉我们，人永远无法完全认识自己，欲望永远会有缺口。

真正的成熟，或许不是填满这个缺口，而是学会与这个缺口共存，并有勇气去探寻，哪些欲望是“我”的，而哪些，只是时代回声中，一个喧嚣的幻影。