娃哈哈经销商大会冷场，宗馥莉缺席，5个亿增长难抚人心

　　绍兴富悦温德姆酒店三楼的会场内，颁奖环节占去了会议三分之二的时间，娃哈哈新任总经理许思敏宣布实现5亿元收入增长，却未能解答经销商们心中的疑虑。
“啊，这就结束了？” 11月18日下午，原定两个半小时的娃哈哈经销商大会仅开了一个多小时便仓促收场，坐在现场的经销商低声嘟囔着。
与往年数千人齐聚杭州的盛况相比，今年在绍兴举办的这场大会显得格外冷清。参会经销商只有三四百人，连去年的三分之一都不到。大会主题“聚势同心，合润同行”背后的现实都是：提高了参会门槛、消失了宗馥莉、模糊了的业绩报告。

01 一场缺少灵魂人物的会议
11月18日下午4点，与娃哈哈合作多年的经销商老徐从辽宁匆匆赶到绍兴富悦温德姆酒店，却错过了当天下午1点半开始的娃哈哈表彰总结大会。
尽管错过了部分议程，老徐还算幸运——他拿到了入场券。而提早2小时到酒店的贺山却因为达不到1500万元销售额的门槛，被止步在主会场门外。
贺山向记者透露，之前也在这家酒店办过经销商大会，但没有这么高的门槛。“今年经销商销售规模小了，就不让参加会议。”

往年的娃哈哈经销商大会，宗庆后总会到场，无论身边有多少高管围拢，经销商们都能凑上前去说几句话。而今年，经销商们发现，宗馥莉没有现身娃哈哈2025年销售会议。
10月，娃哈哈宣布宗馥莉辞任董事长后，娃哈哈董事长一职空悬至今。新任娃哈哈总经理许思敏在这次的经销商大会上首次亮相。
会场内的氛围因此变得微妙。一位与会经销商表示：“来之前一半心思是看她的，结果空跑一趟。”
02 五个亿的增长与含糊其辞的业绩
在娃哈哈的销售会议上，娃哈哈高管提到，2025年，市场环境充满挑战，但公司仍然守住了阵地，实现了5亿元的收入增长。
具体到产品业绩贡献，宏胜集团微信号中提及，“过去一年，水类产品持续发挥支柱作用，保持强劲增长势头，成为整体业绩的‘压舱石’”。

对比2025年许思敏的“站稳”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈经销商大会提到的是“拉齐”——“我们一路披荆斩棘，成功拉齐了十年前的业绩规模！”
但近两年娃哈哈均未披露具体的业绩数据。十年前，也就是2014年，娃哈哈的营业收入为720.43亿元。
若2024年水平与2014年营收水平相近，则娃哈哈的2025年营收较2024年增长了5亿元，这意味着娃哈哈2025年和2024年的营收规模或都在700亿元左右。
会场内，许思敏的致辞并未打消所有疑虑。一位与会经销商直言：“所谓的‘娃哈哈系营收’，连内部关联交易都算进去了，真要按上市公司标准算，去年撑死380亿。”
03 宏胜与娃哈哈：撕裂的现实
这场销售大会，虽处处挂着“娃哈哈”的标识，却是由宏胜集团组织通知。
在签到台、指引牌、手提袋、徽标、背景板上，全是娃哈哈，现场没有任何宏胜的痕迹。
有经销商签完2026年合同，愣了半天想不起是跟娃哈哈签的，还是跟宏胜签的。
目前，宏胜系掌握娃哈哈的经销商渠道，另外在线上渠道，宗馥莉加大了对娃哈哈零售终端的把控。

天猫、京东、抖音平台上娃哈哈的官方店铺均统一为“娃哈哈官方旗舰店”，其官方旗舰店对应的商家资质统一为杭州恒意电子商务有限公司，股权穿透后的实控股东为宏胜饮料集团有限公司，实控人为宗馥莉。
宏胜系掌握了娃哈哈绝大部分经销商体系，而娃哈哈集团则拥有“娃哈哈”的商标品牌，二者难以分离，这也正是当下娃哈哈撕裂的现实写照。
04 渠道整合、经销商生态重构
娃哈哈正在重塑其经销商体系。2025年，在宗馥莉的带领下，娃哈哈启动了经销商体系的大规模改革，将年销售额300万元设定为“生死线”。未达标者可能被直接终止合作，或被并入规模更大的经销商体系。
在专访中，宗馥莉回应称，娃哈哈的经销商体系一直非常庞大，正因如此，它必然是一个动态优化的过程。

然而洗牌并未止步。2025年10月底，娃哈哈公布的经销商续约要求中也明确了保证金制度。据经销商透露，一方面需完成固定比例的保证金回款。
对未完成销售任务的经销商，负增长部分还需追加1.5倍保证金方可签约；保证金未到位的，将终止合作。
一些经销商已被迫出局。云南一位经销商对记者表示，她已经营娃哈哈业务长达18年，但在今年10月决定不再缴纳保证金，从而失去了经销资格。
05 奖励与冲货并存的管理困境
此次经销商大会，设置了高额的奖励机制。宏胜集团透露，2025年经销商奖项中，25家“全国优秀经销商”共享1000g金牌与150万元激励。73家“省级优秀经销商”累计奖励146万元。
但这未能掩盖管理中的矛盾。大会的颁奖环节则暴露出管理矛盾：沪苏市场负责人刚领走“全国卓越省级经理”的10万奖金与100克金牌，其负责区域此前冲货几十万箱、14名经销商被罚20万的消息便被曝光。

一份流出的——关于加强冲货管控、严防恶意“钓鱼”的通报显示，刚刚过去的10月，这位优秀省级经理负责的沪苏市场向外冲货几十万箱，多名区域经理、客户经理被处理、14名经销商被罚20万。
于是，有了句调侃，“冲货罚款五千，全国优秀奖励十万，净赚九万五……”
奖惩失衡的背后，是娃哈哈渠道管控的混乱的体现——既想强化终端秩序，又未能根治冲货乱象，这让经销商对执行标准更感迷茫。
06 娃哈哈的未来之路
在具体业务方面，水类产品持续发挥支柱作用，其中，面向家庭储水与户外饮用场景的大规格产品线表现尤为亮眼。
在2024年的发展红利期中，娃哈哈水业务也是主要发力的板块。快消品行业数据监测公司马上赢数据显示，过去两年间，娃哈哈水类销售占比显著提升。
除了宗庆后去世带来的市场情绪红利，近两年娃哈哈也在包装水渠道方面持续发力。在宗馥莉推动下，娃哈哈组建了一支12000人的终端队伍，推进精细化管理与考核，并新设了现代化渠道、特通渠道业务部门。
相比怡宝等其他产品的推广力量，娃哈哈基本覆盖全国市场，而且能触达到最后一公里。

一位华南区域大经销商指出，“虽然现在在很多高线城市商超渠道，一些水企把瓶装水的价格打得很低，在这些地方娃哈哈可能没有优势，但很多下沉市场他们覆盖不到。而下沉市场是娃哈哈的优势所在。”
然而，成功的渠道策略，不仅需要数据与指标，更需要构建经销商与品牌之间的信任与共同愿景。
对于38岁的娃哈哈而言，这场没有宗馥莉的大会既是人事动荡的终点，也是聚焦经营的起点。