风云榜回顾|孙选中:「大直销」对传统直销的变革与挑战

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2025年11月18日，第二十一届“新经济风云榜暨专家委员会议”在重庆盛大召开。原中国政法大学商学院创始院长，现代企业法商战略中心首席专家、中国政法大学《直销经营与监管创新发展研究》课题组负责人孙选中先生发表《“大直销”对传统直销的变革与挑战》的主题演讲。

以下为演讲整理内容：

今天这个主题是“大直销”对传统直销的变革和挑战，关于大直销这个概念我几年前就提出，去年新经济专家委员会上就谈到这个问题，但没有展开，今天跟大家分享一下。

我认为，当前国内对直销的认识仍存在不少误区，无论是传统直销还是现代直销，在认知上都有一些偏颇或疑虑。中国直销的发展，首先必须真正理解什么是直销，特别是要以发展的眼光看待“大直销”。只有这样，企业和行业才能真正明晰责任所在，明确创新方向。

同时，我们也要反思，这种模式的发展需要什么样的规则？它对现有规则提出了哪些挑战？监管方式又应如何随社会发展与大直销的创新而相应变革？这个课题很大，今天我只集中谈几个观点，有机会再进一步探讨。

我经常强调，直销改变了经济循环的运作方式。我们必须从经济循环规律的角度，审视直销的价值和其强大的生命力。

经济循环本质上是“生产—流通—消费”的闭环。传统模式下，流通依赖中间商，产品从生产端经多级分销最终抵达消费者。后来，一些企业不再依赖外部经销商，转而自建销售部门、招聘销售人员。但销售人员作为企业员工，规模有边界，无法无限扩张。

再后来，有企业转变思路，不再依赖外部经销商或大量招聘销售人员，而是鼓励消费者主动分享产品——这就是我们今天所说的直销。因此，流通方式可归纳为三种：使用中间商、自建销售团队，以及将消费者转化为分享者的直销模式。这三种方式在今天的市场经济中并存，适用于不同行业、不同市场、不同消费者。而大健康类产品尤其适合直销，这也是目前直销产品多围绕大健康展开的原因。

直销的商业本质：

那么，直销的商业本质是什么？我认为有以下几点：

第一，直销打通了经济循环。传统模式中，生产、流通、消费由不同主体完成；而直销将这三者融为一体。

第二，直销将消费者转变为销售者。合格的直销员，必须是既消费又销售的“双重角色”。如果没有这种转变，就谈不上真正的直销。需要强调的是，传销没有真正的消费者，这是根本区别。

第三，直销将外部分销中间商“内化”为内部多层次直销。多层次本身不是问题，社会结构、组织形态天然就是多层次的，关键在于如何使用。多层次是一种结构状态，并不天然具有优劣。

第四，直销重构了团队计酬方式。它将传统销售部门的团队激励，以及原本让渡给中间商的利润，重新组合设计为直销的团队计酬机制。这也解释了为什么直销模式具有强大的吸引力和竞争力——我在管理学、社会学和经济学层面都曾对此作过分析。

直销自身也在不断演变。早期的直销是“人员链接型”，依赖人际关系背书，层级结构明显，至今仍有很多企业沿用。随着通信工具的发展，出现了“工具链接型”直销，即一般意义上的电商平台。虽然形式上是平台结构，但其激励机制仍带有层级属性。

再进一步，是“人员+工具”双链接的新型直销形态，也就是“网络+社群”的网群结构。现在流行的私域电商、社交电商、新零售等概念，都属于这种大直销形态。我20多年前就提出，企业若想在商业模式上创新，一定会在流通领域寻找突破。而任何营销模式，或多或少都吸收了直销的核心机制——即激发人的创造力，并通过价值贡献给予回报。

这种大直销模式，已从传统的人员链接，升级为“人员+工具”形成的圈层化网群结构。这对管理学理论提出了新挑战。如何构建直销圈层？目前各企业都在探索：有以产品为中心的家庭分享圈层，也有生活化、知识化、兴趣化的圈层。既有“圈”也有“层”，形态多样。

此外，大直销还催生了“感觉化营销”。过去直销依赖面对面交易，而现代消费很大程度上依赖间接关系（如查看商品评论）和感觉体验。旅游、体验、场景设计等，都在营造感觉。人员信用、体验感受、场景设计等，都成为感觉消费的组成部分。

第二，大直销更强调“个人努力+团队协作”。在网络化社会中，单打独斗已难以成功。国家、企业、个人都在“建群”，网群化效益客观存在。这种共创共赢的网群结构，是实现共同富裕的有效路径之一。直销门槛低，能让更多缺乏一技之长的人富裕起来，具有明显的共创共赢特色。

第三，在国外，多层次营销（MLM）已被广泛认可。但我相信，中国未来的直销将在MLM基础上，发展出更具特色的“中国式大直销”。因为在以工具为纽带的私域电商、新零售、社交电商等领域，中国已走在世界前列。将这些新营销方式与传统人员营销相结合，中国的大直销必将超越全球一百多个国家单纯的多层次营销。

大直销背景下的观念转变：

第一，大直销是一个“大产业链”。从原材料种植开始，就已进入直销链条。我正在推动中国直销行业的ESG发展，倡导从自然生态端评估企业的价值与责任。真正做好大直销，不仅是建设销售团队，更是打造完整的大产业链。

第二，直销具有“大价值链”，涵盖价值发现、生产创造、传统流通和服务增值。评估直销行业，不能仅看经济指标，更要看其对社会全价值的贡献。可以说，没有一个行业像直销这样具备强大的教育功能。

第三，直销也是“大责任链”，从生产到流通再到消费，贯穿全流程。企业、经销商团队与消费者之间的关系，需在大直销背景下重新思考。

我认为，只有以直销企业为主导，行业才能持续发展。直销团队必须与企业形成良好合作，才能获得持续发展机会。如果企业缺乏主导性，其生命力将受限。而企业的生命力，源于不断发现价值、创造价值和传递价值——其中，传递价值更多由经销商团队完成。

但回归本质，经销商团队未必要注册公司。目前国内一些企业为规避“三层计酬”而让经销商注册公司的做法，存在风险。真正合格的经销商团队，就是经销商团队本身，不需额外注册公司。

这些变化对规则提出了挑战：

第一，规范直销应从事物本质出发，而非形式。核心不是数层级，而是看层级的作用——是用来骗人拉人头，还是用于产品分享与价值传递？多层次计酬本身是商业逻辑的一部分，关键在于其用途。

第二，必须清晰界定什么是传销。在大直销背景下，许多模式容易被误判为传销。目前国内对传销的界定不够清晰，导致一些趋利执法现象。实际上，2009年《刑法》修正案中关于“组织、领导传销活动罪”的四个构成要件，是目前最权威的界定：一是以销售商品、提供服务为名；二是收取高额入门费；三是拉人头；四是造成社会危害。其中第一个要件最为关键——真正的直销有实际产品、生产基地和复购行为，不属于“为名”。后三个要件也进一步明确了传销的特征。《刑法》作为上位法，其界定应高于国务院的行政法规。

第三，监管方式也需与时俱进：应从形式监管转向本质监管，关注层级实质而非数量；从全面监管转向精准监管，聚焦关键数据如企业的拨付比、信息披露、复购率等；从统一监管转向分类监管，区分合法直销、违规直销与传销犯罪；从政府监管转向行业自律。我正与相关方推动行业协会的建立，通过专业性行业监管降低政府风险，这也是全球100多个国家的普遍做法。