大幅落后小米、美的与海尔，格力真的需要反思了

导语：对于格力电器来说，最坏的时期还没有真正到来。

李平/作者 砺石商业评论/出品

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多年以后，面对单季度营收突破千亿人民币的小米集团，董明珠是否会回想起她与雷军立下“10亿赌约”的那场盛典。

2013年12月12日，在央视第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，雷军提出五年内小米营业额超过格力，董明珠将赌注金额提升至10亿元。2018年，总营收达到2000.24亿元，超过小米的1749亿元，董明珠最终赢得赌局。

然而，“10亿赌约”的第六年（2019年），小米集团营收达到了2058亿元，格力则停在了2005亿元。在此之后，小米集团凭借手机、智能家居、电动车等领域的多点出击赢得了营收的高增长，格力电器则守着空调主业踟蹰不前。2024年，小米集团营收达到3659亿元，几乎是格力同期营收（1900亿元）的两倍。

差距还在进一步扩大。

最新财报数据显示，2025年前三季度，格力实现营业总收入1376.54亿元，同比下降6.62%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。其中，2025年第三季度，格力电器实现营收398.55亿元，同比下降15.09%，实现净利润为70.49亿元，同比下降9.92%。

对比来看，2025年前三季度，小米集团实现总收入3403.7亿元，同比增长32.5%；经调整净利润328.17亿元，同比增长73.5%。其中，2025年第三季度，小米集团实现总营收1131亿元，同比增长22.3%，营收规模连续4个季度超千亿。

从2025年第三季度来看，小米集团营收规模已经接近格力电器的三倍，且双方营收还处于此消彼长的态势。最快第四季度，小米电器营收或将达到格力电器的三倍以上。

从赌约的结果来看，格力在短期内赢了，但长期来看，小米显然才是更大的赢家。甚至从某种意思上说，格力电器已经失去了追赶小米集团的资格。但就算对比老对手美的和海尔，格力也明显掉队了。

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经过近三十年的争斗与发展，国内白色家电行业形成了以美的集团、海尔智家及格力电器三足鼎立的格局。“三巨头”在技术、市场和全球化布局上各有侧重，形成了差异化竞争态势。这其中，海尔以全球化布局和高端品牌卡萨帝著称，美的集团则通过并购整合实现了多品类扩张，但格力电器仍高度依赖空调主业，转型相对缓慢。

三季报数据显示，2025年前三季度，美的集团实现营收3647.16亿元，同比增长13.85%；实现归属于上市公司股东的净利润378.83亿元，同比增长19.51%，增速创下10年来同期新高。其中，2025年第三季度，美的集团实现营收1123.85亿元，同比增长9.94%，这也是美的集团连续三个季度营收突破千亿大关。同期，美的集团实现净利润118.70亿元，同比增长8.95%。

海尔智家三季度财报数据表现同样出色。数据显示，2025年前三季度，海尔智家实现营业收入2340.5亿元，同比增长10%；实现归母净利润达到173.7亿元，同比增长14.7%，创历史新高。 其中，2025年第三季度，海尔智家实现营收775.6亿元，同比增长9.5%；归母净利润53.4亿元，同比增长12.7%。

可以看到的是，2025年前三季度，受益于家电国补拉动，美的、海尔的营收、净利润均取得了两位数的增长，唯有格力电器陷入了营收、净利润双双同比下滑的窘境。单从第三季度来看，美的集团营收规模接近格力电器的三倍，海尔规模也逼近格力同期营收的两倍。

空调主业的低迷成为格力电器营收停滞不前的一个主要原因。自2012年以来，格力电器在董明珠的掌舵下先后布局智能装备、小家电、手机、新能源等多个领域，以图改变公司营收过于单一的问题。然而，从目前的结果来看，格力电器的多元化布局并没有取得理想中的效果。2024年半年报数据显示，格力来自空调产品的营收占比依旧高达77.74%，生活家电占比仅为2.4%，工业制品、绿色能源、智能装备占比分别为6.18%、1.98%和0.26%。

从2024年年报开始，格力电器调整统计口径，主要将原“空调”与“生活电器”两大板块合并为“消费电器”。2025年上半年，格力电器消费电器实现营收762.79亿元，同比减少5%，总营收占比仍旧高达78.38%。

产业在线数据显示，2025年上半年，中国家用空调、冰箱、洗衣机销量分别同比增长8.3%、3.7%、8.8%；中央空调销售规模同比下滑5.5%，其中内销市场销售额同比下滑10.1%，主要受项目市场乏力及房地产市场调整影响，需求较为疲软。

此外，尽管家用空调销量处于同比正增长状态，但行业竞争态势尤为激烈。在小米、奥克斯等品牌的低价冲击下，上半年家用空调价格战异常惨烈。数据显示，二季度家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，中高端产品需求明显承压。

面对小米等跨界者的强势入侵，美的、海尔选择用子品牌去正面应对。今年上半年，美的旗下华凌神机系列的1.5匹新一级能效挂机价格降至1599元，还附带十年压缩机保修以及智能互联功能。对此，美的集团董事会主席方洪波公开表示，美的不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，美的需要“要往下走，拼成本，要跟他们干”。

相比正面应战的美的集团，格力电器仍选择将利润放到首位。对此，董明珠在一次采访中表示，格力要坚守品质，消费者总有一天会看到，如果图便宜买1000元的空调，面临的维修成本远远大于购买一台质量好的产品，劣质产品耗电量也是正常产品耗电量的翻倍。

半年报数据显示，格力消费电器板块毛利率为33.20%，同比下滑0.29个百分点；同期，美的智能家居业务毛利率为28.52%，同比下滑0.84个百分点；海尔智家空调产品毛利率为24.26%，较上一年同期（29.14%）下滑近5个百分点。

不难看出，格力电器空调主业的毛利率水平明显高于同期美的和海尔。然而，格力对于毛利率的坚守也不可避免的影响到品牌的销量。

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奥维罗盘数据显示，2025年上半年，格力空调线上市占率23.62%，同比减少0.17%；小米空调市占率达到15.32%，同比增长4.78%。对此，小米集团总裁卢伟冰公开表示，小米空调的目标是在中国市场要做到数一数二。

今年8月中旬，据小米集团公关部王化微博数据，今年7月份，小米空调当月线上销量市占率攀升至16.71%，首次超越了格力（15.22%）。此后，格力电器市场总监朱磊在微博上发文反击“小米空调线上销量超越格力”说法，此事一度引发外界热议。

需要看到的是，尽管小米集团王化与格力电器朱磊在有关7月份空调市场份额的统计口径会有差异，小米集团在空调领域的强势崛起却是一个不争的事实。对此，美的集团方洪波曾公开表示，美的专门写了十几万字的研究报告，只为研究小米的动向，战术上要重视小米。

10月28日，小米武汉智能家电工厂一期正式竣工投产，其峰值年产能可达700万套，2026年小米将开启空调产品大规模量产。这对于严重依赖于空调产品的格力来说，绝不是好消息。

此外，随着“国补”进入到尾声阶段，国内家电行业仍旧受制于房地产低迷、国内消费疲软等宏观因素。根据奥维云网推总数据显示，9月空调零售量同比下滑21.2%，市场失速严重。生产端来看，11月空调内销排产488.5万台，同比下滑19.8%；出口排产683.7万台，同比下滑15.7%，已连续两个月大幅下滑。

显然，对于格力电器来说，最坏的时期恐怕还没有真正到来。

相比空调主业的低迷，格力工业制品及绿色能源、智能装备板块表现尚好。半年报显示，2025年上半年，格力工业制品及绿色能源板块营收95.91亿元，同比增长17.1%，营收占比为9.83%；智能装备板块实现收入3.14亿元，同比增长20.9%，营收占比约为0.34%。

不难看出，上半年格力工业制品及绿色能源、智能装备板块营收均取得了两位数的增长，但由于上述两大板块营收占比较低（上半年二者合计占比10.17%），尚未形成驱动公司营收增长的“第二曲线”，也未能完全对冲掉空调主业下滑对公司总营收所带来的负面影响。

相比“第二曲线”的缺失，格力集团的接班人问题显得更为急迫。今年4月，董明珠成功当选新一届董事会董事，并再次获选为格力电器董事长，开启其执掌公司的第五个三年任期。

在外界看来，董明珠的个人形象几乎与格力品牌高度重合。但在董明珠看来，这一切似乎还远远不够。

今年2月，格力电器宣布推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并在全国范围内陆续启动专卖店更名工作。按照格力内部规划，“董明珠健康家”年内将在全国完成3000家门店的改造工作。这也意味着，董明珠的个人IP再次与格力品牌深度绑定。

长期以来，董明珠以其鲜明的个性、强势的管理风格以及争议性的言论在互联网持续活跃，这在为其本人及格力带来高曝光度的同时，也导致了格力品牌在年轻群体中的口碑持续下滑。换句话说，董明珠的“铁腕管理”在成就格力空调霸主地位的同时，也成为格力多元化迷途的一大掣肘。

“人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，可那时候自己不知道被讨厌，甚至还以为大家很喜欢。我一定不会让自己拖到那天。”美的集团掌舵人方洪波的这一席话，值得董明珠深思。