独家专访博柏利CEO：“中国优先”效果显著，内地市场占全球销售额四分之一

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英国高端品牌博柏利（Burberry）首席执行官约书亚・舒尔曼（Joshua Schulman ）近日到访上海巡查中国市场门店，随身带来多项“大礼包”：品牌连续两年在进博会首发冬季新品；明年中国马年恰逢品牌170周年，将举办一系列新春活动。更早之前，博柏利中国总部再次增资数亿元人民币，位于企业所在的静安区今年上半年外资增资规模前列。

在接受解放日报・上观新闻记者独家专访时，舒尔曼分享了自己对中国消费市场近三十年的观察：“1997年我第一次踏上中国的土地，彼时中国正在追赶世界的潮流，学习国际品牌的生意经。如今，世界潮流看向中国，国际品牌要向中国市场‘取经’。”

在他看来，作为全球最大消费市场之一，中国具有不可取代的重要性，尤其在市场规模与活力、数字化应用深度及商业模式创新三个维度，中国市场展现出得天独厚的优势，故而成为国际品牌的兵家必争之地。

“因此我们践行‘中国优先’策略，将最具颠覆性、最具创意的品牌行动率先落地中国。我相信这是国际品牌当下的正确发展路径，因为中国消费者珍视且鼓励这种商业创造力。”

英国品牌博柏利（ Burberry）首席执行官约书亚・舒尔曼（Joshua Schulman ）

中国市场回暖

舒尔曼此次上海之行的首要任务，是实地考察品牌战略转型后的中国市场反馈。

在全球经济不确定性加剧、传统高端品牌遭遇寒冬之际，舒尔曼于去年7月临危受命执掌博柏利，随即推出“Burberry Forward（博柏利向前进）” 战略转型计划，重新聚焦风衣、外套、围巾等带有鲜明英国传统印记的经典产品，并换回暌违7年的经典马术骑士徽标，以期通过回归英伦文化本源，重拾品牌吸引力、重塑与消费者的联结并恢复盈利能力。

中国市场，正是这些战略举措的先行之地。品牌形象上，继演员陈坤和汤唯之后，博柏利去年启用“95 后”演员张婧仪担任品牌大使，今年7月中旬又官宣另一位“95后”演员吴磊为品牌代言人，并拍摄七夕主题广告短片，在社交媒体上引发年轻消费者关注。在线下门店，品牌调整陈列布局，试点推出“围巾吧（Scarf Bar）”，提高核心产品显示度，并计划年底前在全球扩展至200家门店。

博柏利门店内的“围巾吧”。

从博柏利近期公布的2026财年中期财报来看，“中国优先”的实践效果显著。集团收入从第一季度下滑1%转为第二季度增长2%，终结了此前连续7个季度的下跌；大中华区销售额止跌回升，第二季度增长3%。

“中国市场的规模与活力全世界有目共睹。”舒尔曼表示。目前，博柏利在中国内地布局近90家门店，其中上海有12家。在已经结束的2025财年中，中国内地市场占博柏利全球销售额约24%。

更为重要的是，中国作为持续保持高水平开放的消费热土，能够传递最敏锐的市场信号。“中国消费者聪明审慎，既能清晰辨别品牌是否保持本真，又格外看重真诚的表达方式，与当下高端品牌趋向的行业价值观不谋而合，所以吸引了和博柏利一样的众多国际高端品牌争相重仓中国市场，随时更新动向。”

也正因此，博柏利自去年起将进博会作为其冬季系列的全球首发舞台，今年进博会上，更进一步推出上海限定款风衣、外套与围巾，开幕首日便吸引不少参观者表达购买意向。

本土合作深化

在本届进博会现场，博柏利还带来了一座内藏玄机的“博柏利时钟”装置，其外形灵感源自品牌曾悬挂于伦敦Haymarket旗舰店外墙的标志性时钟，内部则设有“气象播报”互动拍照亭，访客步入其中可拍摄气象主题照片，扫描二维码后还可获取个性化纪念品。

第八届进博会博柏利展台。

“进博会能让品牌获得更多曝光与关注，也是充分展示我们对中国消费市场的尊重、表达积极融入本地商业社群意愿的一次重要契机。所以我们搭建了‘博柏利时钟’，希望用沉浸式体验场景呈现品牌数字化建设的成果。”在舒尔曼眼中，中国消费市场在数字化应用领域的深度与广度，已经在全球范围内形成绝对领先优势。

“在其他市场，我们仍将线下门店与电子商务分开看待，唯独在中国，消费者的购物方式高度融合。他们不会一觉醒来先界定自己是电商用户还是线下顾客，而是会通过不同渠道与品牌互动，甚至将手机端作为主要入口。”为适应这一本土特色，博柏利将数字化建设作为本土化战略的关键一环，投入大量资源。目前品牌已实现官网、微信小程序、天猫等主流线上平台的全面覆盖，构建起多元触达渠道。

进博会上的时钟装置还承载着第二层含义——象征时间与历史，连接过去与未来。“中国与英国有着共通之处：拥有数千年灿烂文明的同时，始终着眼于未来。这也是为什么博柏利在中国始终感到宾至如归。”舒尔曼说。

因此在持续推进本土化的过程中，企业着力构建本土化叙事，尤其注重在文化上“双向奔赴”。今年7月，博柏利联合东华大学师生团队围绕七夕主题，从农历蛇年与中国结等传统文化符号中汲取灵感，打造多个富有东方意蕴的节日限定设计作品。该系列一经推出便热销市场。

博柏利联合东华大学师生设计七夕主题系列。

明年新春期间，博柏利还将带来一系列中国新春系列活动。谈及具体内容，舒尔曼留足悬念：“明年既是品牌的170周年，也是中国传统农历马年，而马正是回归的马术骑士徽标的核心元素。在这意义非凡的一年，我们将会带给大家惊喜。”

商业创新探路

秋冬时节是各大品牌开展市场考察的高峰期。在舒尔曼到来前，已有多位行业高管陆续走访上海。与往年不同，今年他们多了一个共同动作——实地探访中国本土的创新品牌，考察新兴消费场景与商业模式。

舒尔曼也不例外。他到访上海期间下榻于南京西路商圈的核心地带，推窗即见当下全城最热的商业地标，亦可步行抵达创意快闪最为密集的街区，亲身感受市场活力。

“每次去到一座城市，我非常喜欢做的一件事，就是多去街头走走，多到购物中心逛逛，以此理解当地消费趋势，探寻行业未来方向。尤其在中国，这一点特别重要。”舒尔曼说，商业创新出现在世界各地，“但没有任何一个地方像中国这般，涌现出如此丰富的创新内容与蓬勃活力”。

今年国庆期间，市民游客在茂名北路的品牌活动现场排队。叶宇摄

这位资深行业专家对于一些在海外“出圈”的中国新消费品牌已经有所耳闻，他看好中国品牌登上更广阔的国际舞台。他认为，从全球市场来看，始终存在能够容纳来自世界任何地方的创新实践的空间。与此同时，他也给出中肯的建议：建立在创新基础上、同时尊重传统的品牌，任何时候都会受市场青睐。但是要成为源远流长的经典品牌，其审美眼光与专业技艺往往需要历经多年、数代人沉淀而成。

“我无法预判成功的创新是什么，因为它一定是闻所未闻、超乎想象且充满创意的内容。”舒尔曼说，但成功的起点，必然是先迈出创新的第一步：“显然，中国已经在行动了。”

原标题：《独家专访博柏利CEO：“中国优先”效果显著，内地市场占全球销售额四分之一》

栏目主编：吴卫群

本文作者：解放日报 叶宇

题图来源：受访者提供

图片来源：除标注外，均为受访者提供