鬼灭给瑞幸上了一课

商家联名卷出花，核心原因还是受众对简单的联名越来越不感冒了。

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作者 | 贾阳 罗立璇

瑞幸“背刺”二次元？

瑞幸刚在11月16日结束的《鬼灭之刃》联名，依然还在引发部分粉丝的不满。

由于邻近《疯狂动物城2》的联名活动上线时间，一些粉丝在小程序页面依然能下单《鬼灭之刃》的联名套餐产品，下单后除了《鬼灭之刃》的联名徽章没变，但收到的联动杯子、联动纸袋，已经变成了《疯狂动物城2》的包装。

“瑞幸你到底在卖什么？下单鬼灭变疯狂动物城？就算商品下线了，能不能备注一下包装非本主题？”

当然，下面也有热心人解释，联动包装不算配套周边，只是活动的一部分。而且，如果活动结束后，门店依然使用之前的物料，被抓到是会罚钱的。

归根结底，其实是粉丝把包装也算成了周边的一部分。在之前瑞幸的多次IP联名，因为包装设计得非常用心，会有很多粉丝都会把免费的杯子、杯套以及包装袋留下来，自己DIY“谷子”（比如冰箱贴、挂画等），可以说已经成为了瑞幸联名的一个很重要的粉丝活动。

在抖音、小红书上，还会出现相关的“鬼灭DIY教程”以及商家贴心附上的“材料包”，小白也能自己动手制作。可以说，瑞幸源源不断的精心联名设计，是粉丝们能够养成这种消费习惯的基础，也是瑞幸和IP粉丝消费者们构建的独特互动模式。

一个又一个圈层IP用户用瑞幸的物料做二创、发社交媒体，这应该是瑞幸求之不得的用户连接。本质上，瑞幸可以借此沟通各个“青少年文化共同体”，因为事实证明，他们的消费力与热爱、忠诚挂钩的。尊重他们，才能解锁赚钱密码。

但瑞幸对鬼灭联名，可能有点期待过高了。相比去年与原神合作时诚意满满的设计，鬼灭的设计被认为过于“行活”，用的全是旧柄图。

而这次《鬼灭之刃》联名掀起最大波浪的事件，则是“背刺”事件。

在11月3日开启的首波联动中，其中一种套餐是含9名角色的冰箱贴礼盒+8杯咖啡套餐，瑞幸APP上显示该套餐售价229元，咖啡可预存，15天有效。

这个定价一出，就有人表示，定价太高了。如果按照瑞幸咖啡打折大家印象中低到9.9元/杯（其实现在已经很难买到9.9了）的价格，相当于150元买一套冰箱贴；或者70元买一套（5个）徽章。

即便按照联名单杯价计算，“崩铁”联名的预存套餐单杯没有超过20元的，而鬼灭的229套餐平均每杯28.6元。“比买日本的周边还贵”，一位粉丝在NGA论坛点评。

在不少人吐槽“8杯咖啡很难在15天内喝完”之后，瑞幸与《鬼灭之刃》的第二波联名活动中，推出的8杯咖啡+典藏徽章的149元套餐，就把咖啡预存周期延长到了45天。

套餐销售有可能是不如预期，在联名活动上线第10天，也就是11月13日电影上映，瑞幸抖音直播间推出了“首映限定”福利套餐，3杯咖啡+冰箱贴，售价149元；而3杯咖啡+徽章典藏册的套餐，则是定价129元。叠加直播间优惠券，仅需89元和69元。

有些用户再叠加一些平台券，冰箱贴+3杯套餐到手价能低到75元，甚至更低。

根据ACGx，直播首日24小时内，冰箱贴套餐销量超过2万套，徽章典藏册套餐销量则超过1万套。从13日到15日，持续3天的直播福利最终吸引了数万粉丝下单。

也就是说，这批“等等党”只是等了10天的时间，就比开售就下单的“真爱粉”少付了60%的钱，套餐相差5杯咖啡，价格相差140元。有人粗略计算了一下，最初229元原价入手套餐的人，套餐价值大约相当于10天平白蒸发了65.5元。

冲首批的粉丝感觉到自己被“背刺”了，由此，才会在官方账号下齐齐抱怨，要求退款。“敢情我是买了个首发怨种体验卡呗？”且这种短时间内大降价促销的行为，在核心粉丝眼里，是一种对IP的消耗、贬损，也是对粉丝感情的伤害。

“谷子+咖啡预存”，新模式还是“割韭菜”？

联名，早已是瑞幸的常态活动。去年全年联名36次，平均每月3次联名，此外还有31次明星合作。

这个频次今年有所下降，到今年10月，瑞幸的联名次数为24次，每月联名不到3次。

更大的变化在于“预存套餐”模式的推出。今年9月，瑞幸在与《崩坏：星穹铁道》的联动中，除了常规的单杯套餐，还推出了4杯、6杯预存套餐，在15日内兑换使用。

“预存”，一开始也是应很多联名IP粉丝的呼声才推出的，因为即便是两三杯的套餐，一次喝完也是有困难的。

但对于瑞幸来说，既然解锁“预存”模式了，那杯量上限的想象力也就打开了。“崩铁”预存6杯，到了“鬼灭”预存数量就达到了8杯。

“崩铁”联名的效果大概率相当好，该策划的“胜利结算”复盘稿铺满了营销行业自媒体版面。这也帮瑞幸跑通了新的联名活动模式：常态化IP联名+产品限时限量+预存套餐。

瑞幸是现制咖啡品牌，如果没有预存套餐，用户再喜欢IP，一次也就只能买个一两杯。当然，不差钱的粉丝，很可能愿意多买，于是网上就出现了代购代喝服务。但是，对于品牌来说，这很可能会带来浪费食物的负面影响。

可以说，“预存套餐”能很大程度降低粉丝们给瑞幸“存钱”的抵触心理。预存套餐绑定的是联名里最珍稀精美的谷子，作为一种类虚拟产品，在直播间秒杀、抢购，进一步打造了稀缺性。

预存模式完美提升了联名活动销量天花板。粉丝原本一次性的打卡行为，被延长成为15天甚至更长周期的复购瑞幸的消费行为。

对于瑞幸来说，联名活动等于在近3万家门店之外，用一个接一个的粉丝圈子，再造了一个新的流量场。

这是一个多大规模的新增市场呢？目前瑞幸没有公布活动数据，但据此前行业媒体预测，2025年中国咖啡联名市场规模将达到131亿元，其中小说、动漫、游戏、卡通形象类二次元IP合计占比达40%。

对比瑞幸去年345亿的营收，这个数字不算太大，但确实是新增量。而且，现制咖啡市场在经历了几轮价格战后，急需这样不靠拼价格、反而能吸粉的新增量。

不过，这个刚刚成型的模式马上就遭遇了挑战。

瑞幸的鬼灭联名活动于11月3日开启，这一次的套餐来了一个大升级，冰箱贴+8杯咖啡套餐，预存期为15天。

这个活动其实一开始就“埋了雷”。除了上文提到的旧柄图、定价过高、短时间价格跳水“背刺”，还有预存杯数高导致的争议。

8杯虽然预存了，但在15天内喝完，对一些消费者依然有压力。有些人不那么爱喝咖啡，但赶在到期前，不得不一天猛喝三杯瑞幸。当然，也有人给出了攻略：不加奶的咖啡可以放冰箱保存几天。

官方公布的活动时间是11月3日-16日，买的晚的，15天的预存期超出了联名活动日期；后续延长预存期到45天，更是超期。那么剩下的杯数能不能领到套餐里的周边呢？

答案是有可能拿不到。因为门店在活动结束后，就销毁了上一批活动物料，换上了疯狂动物城。想要鬼灭杯子、杯套和纸袋的人，要失望了。

这种模式为瑞幸圈来了一批又一批新粉，不难发现许多是此前从未点过咖啡的新人。甚至联名本身也有了粉圈。有人现在专追瑞幸联名，逢活动必参与。

但确实也引发了一些二次元用户的反感：定价过高，套餐过大甚至设计不符合预期，都可能会带来负面影响。

也有人单纯反感这种模式：抢券让所有人成为“敌人”，而不是同好。

只能说，粉圈的钱，从来都是既好赚又不好赚。

为什么联名越来越容易“翻车”？

瑞幸一定是最会做联名的饮品连锁之一。曾经跟茅台的酱香拿铁联名，堪称国民级的盛事，单日就创下一亿杯销售纪录。手持茅台经典红白蓝配色杯体，9块9尽享尊贵。

而随着联名成为一种调节客流、提升销量的日常打法，平均每月两个IP的“联名狂魔”瑞幸，联名的核心打法已经变了，从比拼拿下全民流量IP的能力，到比拼洞察粉丝黏度高的圈层IP、发掘圈层文化价值。

联名方式，也已经从简单的杯套纸袋“贴图”，进阶到了更深度的谷子设计、粉丝运营和圈层挖掘。买单杯就能得物料的机制，变成了联名杯和单独谷子的多种组合套餐机制，谷子的内容、制作质量也越来越细致。尤其从《崩铁》联名开始，套餐还加上了“限时圈存”玩法。

简单来说，就是越玩越“重”了。

设计层面更重了。除了上文提到的《崩铁》合作，瑞幸跟米哈游的另一游戏《原神》合作时，据说瑞幸员工深度玩了游戏，以了解世界观和玩家内在需求。

除了两款饮品设计，还开发了贴纸、钥匙扣、雨伞等一系列周边产品。联名的角色服装，是根据角色特点和瑞幸品牌量身定制，其设计师曾对媒体称，“单是一个杯子的设计就修改了不下几十稿。”

不是简单的贴图，就需要从玩家社区提炼内部梗，深入圈层语境，提供一种“同好”对话感。比如《王者荣耀》10周年联名了十个角色，将游戏梗和饮品特点绑定，其中酸角美式+痛苦面具道具的产出，尤其出圈。这对创意团队的工作要求是很高的。

设计机制如此复杂，涉及到庞大线下门店的运营、物料管理，更是复杂程度加倍的挑战。

频繁的IP内容上新，对店员是一种额外的非标培训要求。员工至少需要认识当下联名IP的角色用户要哪个杯套，才不至于拿错。因为IP联名的本意，就是为了让该IP的粉丝感受到理解、尊重，从而购买。一旦粉丝感受到敷衍，联名效果适得其反。

比如，鬼灭联名过程中还发生了另一争议风波。自称瑞幸门店员工的网友发帖，希望粉丝下单时，不要只备注角色名或昵称，而是备注更容易被店员识别的角色外观特征。因为此次联名有10款杯子，大众化统一化的标注能方便履约。

但这无异于要求粉丝，亲自去磨灭自己圈层文化中最珍视的“差异化”表达。这一操作，毫无意外点燃了鬼灭粉丝的怒火，“搞联名却不提前培训员工，这是不是不尊重我们喜欢的IP？”争议一度登上热搜。

这实质上是运营管理流程，没有跟上活动复杂度。比如很多用户就提意见称，“冷知识，奈雪联动罗小黑可以线上选款式，给不同款标上1234或者ABCD，或者直接开放线上选款很难吗？”也许是用户批评起到了作用，最新的瑞幸《疯狂动物城2》联名，每款杯子有单独的下单页面。

此外，当谷子矩阵越做越精致复杂，物料库存管理也成为一种负担。一个IP有多少潜在受众，物料备多少货，每个门店预存多少，铺进多少门店，都需要前期的准确计算，和机动灵活的供应链配合。

据《最人物》从瑞幸联名供应链相关员工得知的消息，“最超预期的一个新品，当时预估门店每天150杯，结果第一天就卖了500杯，后续出现大批量的断货缺货。”

预测不足，爆单需要联系供应商工厂紧急逼出产能。如今基本已实现“算法预估”、自动化订货，但“门店物料订货计划的准确性仍然是一项挑战，有时候就像算命一样难。”

在《崩铁》联名宣布时，粉丝提前就来“提点”瑞幸，“（白厄与遐蝶）这两个角色的热度高非常的高，一定要备足货！”

但在《鬼灭》的合作中，备货很可能是备多了，再加上旧柄图、定价失误原因，周边滞销，所以才需要在活动上线10天就大幅降价，以免库存积压。这成为瑞幸近期联名中，粉丝负面反馈最大的一个。在联名活动期过去5天时，点开小程序还能看到，一些门店的鬼灭谷子还未售完。

商家联名卷出花，核心原因还是受众对简单的联名越来越不感冒了。

据网易的一份数据调查，47.3%的受访者因“联名活动太多，看腻了”而兴趣衰减。这倒逼着企业把IP运营做得越来越深，从粗放的流量收割，走向更精细的情绪价值经营，试图打动核心粉丝。

但这对企业各个环节的压力考验更大了，一个环节失误，就可能导致大翻车。

比如，今年翻车更严重的万达《恋与深空》国庆档联名，流量高峰引发平台崩溃后，系统将大量抢购用户账户封禁，储值金额冻结，并称问题源于“外部高频攻击”，事后补偿欠缺诚意，让本应双赢的联名成了一场灾难。

瑞幸的这次鬼灭失利，是IP联名“精细化”大趋势中的一个小坎坷，提醒所有企业，收益更大，但风险也更大。

除了对IP圈层受众真诚地了解、尊重，更需要去打磨越来越长的链条上履约能力，找到提供价值感和企业赚钱盈利的定价平衡点，才能把IP联名这碗饭吃好。

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