这届全运会，哪些品牌“赢”了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

第十五届全运会出奇的热闹，作为历史上规模最大、赛期最长、承办城市最多的一届全运会，这届全运会不仅比过往历届的规模都大，赛事经济也有望创下历史新高。

然而比金牌更引人注目的，是场外那些“不按常理出牌”的品牌。

毕竟在“苏超”为代表的草根赛事走红出圈以后，越来越多的品牌开始意识到，真正的体育营销也许不再是比谁声音大、比谁砸钱多，而是看谁能为用户提供更多的“情绪价值”。

比如在这届全运会里，咪咕用2500架无人机点亮深圳夜空，亨氏借一颗番茄演绎拼搏精神，而Nike 则把苏炳添的职业生涯熬成一煲地道的广东靓汤……这些给人留下深刻印象的案例，看似路径迥异，但是都跳出了“借势体育”的旧逻辑，把品牌做成赛事价值的一部分。

01

咪咕：全方位升级观赛体验，

做可感可知的“观赛搭子”

传统的观赛模式是“我播给你看”的单向输出，而中国移动咪咕选择把用户需求放在中心，通过打造沉浸式、互动式的体育场景，为大家提供“你想看什么，都交给我”的个性化观赛体验，成为一个懂你、陪你还能和你互动的“观赛搭子”。

就像在全运会开幕式期间，咪咕在深圳举行一场“点亮湾区”千机天幕秀。当晚2500架无人机升空，以光为笔在夜空中勾勒出全运元素与城市符号，上演了一场震撼的视觉盛宴，直接将赛事氛围感拉满。更关键的是，咪咕不仅以此向全运健儿致意，更通过“来咪咕为家乡队打call”的行为引导，巧妙激发用户的集体认同与在地归属感。

除了在咪咕镜头前为家乡队现场助威的参与者，线上发起的。这也正是咪咕想要传递的情绪价值——不仅让用户“看到”比赛，更“属于”这场比赛。

而在线上，这种致力成为用户“观赛搭子”的理念同样贯穿始终。咪咕打造的大咖嘉宾天团，汇聚了奥运冠军、解说名嘴、现役运动员、跨界明星等超百位嘉宾，构建起既有深度又有温度的内容矩阵。比如田亮等奥运冠军以专业视角拆解高难度动作，“初代大魔王”邓亚萍则凭借对战术的深刻理解剖析比赛细节。

不仅如此，咪咕也将AI技术从后台推向台前，比如让中国移动灵犀智能体成为“AI观赛助手”，让看球不再有“知识盲区”。很多观众也在观看网球比赛的过程中种草了咪咕的“AI球路追踪”功能，当每一球的精妙轨迹，都实时呈现于屏幕，这种专业竞技的魅力也进一步被放大，而咪咕“观赛搭子”的身份也在这样的布局中被进一步夯实。

02

亨氏：用一颗有“人格”的番茄，

讲述不一样的热血故事

作为调味品品牌，亨氏并不是此次赛事的赞助商，产品属性也与竞技体育相距甚远。然而在比赛开始之前，一组在广州高铁站、地铁站、电梯里投放的“番茄运动员”海报，就已经在网络上走红。

品牌巧妙抓住了“番茄蒂”这一天然视觉符号，创造出34个不同的运动姿势，每一个动作都精准对应全运会中的一个项目，如体操、田径、摔跤等等。在海报中，圆润饱满的番茄被赋予人格：它会流汗、会咬牙坚持、会在跌倒后重新站起，让我们看到一棵蔬菜的“热血”。

海报中的核心文案更是点睛之笔，一句“想赢的番茄在亨氏里”直接传递了两层含义：一方面暗喻亨氏对原料的严苛标准，唯有“想赢”的优质番茄，才能入选产品；另一方面则与运动员渴望胜利、全力以赴的心态深度共鸣。

这组作品之所以能迅速出圈，很大程度上源于公众对“有活人感”创意的久违期待。在这个广告普遍依赖AI生图、堆砌文案、追求视觉轰炸的环境中，亨氏反其道而行之，用最传统的线下媒介、最轻量化的创意表达，完成了一次深入人心的对话。它没有蹭热度、没有喊口号，却让很多消费者记住了这颗努力的番茄。

除了对创意的感叹，很多消费者也在这颗番茄身上看到了自己——也许平凡普通，但一直在认真生活，不肯轻易认输。说到底，这个案例最打动人的从来不是产品功能，而是一种情绪上的共鸣与认同：你努力的样子，值得被看见。这种真诚的陪伴感，远比大声吆喝来得更温柔，也更容易被记住。

03

耐克：不教跑步教“煲汤”，

另类视角拆解体育精神

如果说传统的体育营销总是在“向上拔高”，热衷于讲述属于胜利者的宏大叙事，那么耐克这次却选择“向下扎根”，以“落足料，点会冇料到”为主题，拍了一支从另类视角拆解运动精神的广告。

短片抓住了广东文化最具代表性的饮食符号“煲汤”，把苏炳添还原为一个会煲汤、讲粤语、有血有肉的广东仔。很多细节都是一语双关，看完之后自然就能理解“煲汤”和“体育”的共同点。

比如谈煲汤少不了“盐”时，画面给到了新闻报道中苏炳添“每年训练浸透300件T恤”；而汤中最常见的食材“苦瓜”，也对应着苏炳添经历韧带拉伤、跌入低谷的那段时期；“21年神级陈皮”，对应着苏炳添21年运动生涯的沉淀和积累，也是对他那些年封神表现最贴切的比喻……短片中类似本地人都懂的隐喻，还有很多。

今年全运会上，苏炳添将以4×100米接力作为职业生涯的谢幕。而短片中苏炳添将酷似接力棒的“胡萝卜”交给年轻人，不仅传递了“煲汤”和“体育”都应“先试试再说”的理念，也巧妙回扣了Nike经典文案“Just Do It”的本土诠释：坚持，不止在赛道，也在厨房、在街头、在每一个平凡日子里。

这种接地气的表达，也让很多观众对体育精神有了新的理解——体育精神不在远方，也不只属于硬核竞技，它就在我们的日常生活里，和很多我们熟悉的事物息息相关。

梳理完这些案例之后，我们发现越来越多品牌的体育营销做得越来越“小”了。

当然，这里的“小”并不是指声量或布局上的“缩减”，而是指视角和情感上的“聚焦”。相比过去那种在场内场外摇旗呐喊的沟通方式，品牌开始俯下身来关注用户个体的情感——关心普通人为家乡队加油时的自豪，理解一颗普通番茄也想赢的倔强，也用更生活化的方式诠释一位运动员的奋斗日常。

正是这些“小”切口，让体育精神不再悬浮，让体育赛事不再遥远，也让观赛体验变得更加充实饱满。也许这些，才是体育营销真正应该抵达的远方，而现在只是有了一个好的开始。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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