李彦宏All-in之后：百度Q3 AI业务近百亿主业广告连续6个季度下滑

文：Leon

编辑：cc孙聪颖

“大模型应该赚到芯片10倍的价值，基于模型开发出来的应用能够创造100倍的价值，这才是健康的AI产业结构。” 百度创始人、董事长兼CEO李彦宏，在2025百度世界大会上发表了他对AI市场前景的判断。

李彦宏的信心，源于百度 2025 年第三季度财报中 AI 业务的强劲表现：AI 新业务收入同比增长超 50%，约 100 亿元人民币。

但 AI 业务的增长难掩百度转型阵痛。报告期内，集团总营收 312 亿元，同比下滑 7%；净亏损 112 亿元，较去年同期大幅亏损 247%。亏损主因是 162 亿元的长期资产减值，剔除该影响后，非公认会计准则下净利润 38 亿元，仍同比减少 36%，降幅显著。

自 2017 年时任 CEO 陆奇提出 “All-in-AI” 战略，百度在人工智能领域的布局已迈入第八个年头。作为国内最早锚定 AI 赛道的互联网企业之一，百度在此期间持续加大研发投入，构建起包括芯片、框架、应用在内的技术生态体系，但市场表现并未同步兑现预期。

从财务数据来看，2017 年至 2024 年三季度，百度市值始终在区间内波动，未实现实质性突破。

同期，字节跳动、阿里巴巴、腾讯等企业凭借多元业务增长与生态协同，市值规模持续扩大，百度与头部阵营的差距逐渐显现，已退出中国互联网第一梯队行列。

回溯发展历程，百度曾在 PC 搜索时代占据绝对市场优势，随着移动互联网迭代与 AI 产业落地周期拉长，其业务转型节奏与市场预期形成一定偏差，多元业务拓展尚未形成新的增长引擎。

当前，人工智能行业进入商业化落地关键期，赛道竞争日趋白热化。掌舵人李彦宏持续聚焦 AI 核心赛道，通过大模型、智能驾驶等业务深化布局，试图打开增长空间。

但从现实挑战来看，百度仍需跨越三重考验：

·业务转型期的盈利结构优化压力，财报显示其 AI 相关业务尚未形成规模化盈利，传统业务增长放缓；

· AI 行业估值波动带来的市场信心影响，技术落地周期与资本回报预期存在时差；

·头部企业与新兴玩家的双重竞争挤压，字节跳动、腾讯等均在 AI 领域加大投入，市场份额争夺加剧。

AI与传统业务的“冰火两重天”

排除爱奇艺，2025年第三季度百度核心收入为人民币247亿元，同比减少7%。其中，“在线营销服务”（广告）收入为153亿元，同比减少18%，迎来了自2024Q2开始的连续6个季度下滑。

“非在线营销”收入为93亿元，同比增长21%，主要由智能云业务增长带动，与AI业务的收入基本吻合。

具体来说，AI业务的增长包括：萝卜快跑无人车Q3订单数达310万单，同比增长212%；智能云基础设施收入42亿元，同比增长33%；AI应用收入26亿元，同比增长6%；AI原生营销服务（包括智能体和数字人）收入28亿元，同比增长262%。不过，百度并未透露上述业务的利润情况。

传统业务增长放缓与 AI 业务持续发力的鲜明对比，正是百度转型阵痛期的核心特征。这一现状也引出了一个关键疑问：李彦宏曾多次在公开演讲中强调“AI 赋能” 传统业务，百度亦是行业内较早将旗下 App 全面接入 AI 大模型的企业，为何 AI 技术未能有效带动 “在线营销服务” 这一核心传统业务实现增长？

要想回答这个问题，需要搞清楚“在线营销服务”的构成。根据资料显示，百度广告服务主要包括搜索竞价、P4P（效果广告）等。其中，搜索竞价的模式被AI技术颠覆，GEO（生成引擎优化）正在成为新的流量定价逻辑。

此前百度湖北总代理公司破产清算、多地代理商发不出工资，已从侧面说明了搜索盈利模式变化带来的冲击。

同时，百度App用户增长停滞、原生AI应用竞争力不足，导致P4P广告收入停滞。来自百度财报的官方数据显示：2025年9月，百度App的月活跃用户数为7.08亿，同比增長仅1%。百度未透露原生AI应用“文小言”的数据，第三方数据显示其9月月活用户数为531万，显著低于豆包的1.7亿。

在苹果AppStore中国区免费应用排行榜中，百度系应用排名最靠前的是位列第18位的百度网盘，百度App仅为第67位，原生AI应用“文小言”更是毫无存在感。

在“新BAT”通过超级App矩阵掌握大流量的当下，百度的App集群战略未显著奏效，尤其是AI原生应用表现低迷。叠加以往较为负面的口碑（如百度网盘限速、搜索第一条结果为广告等），很难在一众超级AI应用中杀出重围，分得更多流量。

即便百度曾尝试改变，试图通过新品牌重获用户，比如无广告的“简单搜索”。但在AI重构搜索流量逻辑的当下，用户们的选择太多，“简单搜索”甚至没激起一丝水花。

李彦宏要厘清“核心方向”，AI业务仍然难 “聚焦”

百度转型的核心逻辑，是逐步剥离其赖以生存的“搜索框 + 竞价排名” 传统模式，全面转向 AI 驱动的多业务盈利体系。

为此，百度构建了以文心大模型为核心底座，覆盖AI 应用与 AI 硬件的业务布局，实现对 to C、to B 两端市场的全面覆盖。而这一 AI 版图并未止步于此，还进一步延伸至智能驾驶（萝卜快跑）、AI 算力芯片（昆仑芯）等多个独立赛道，形成多线并行的扩张态势。

但随着百度在AI 领域多点铺开、全面深耕，“不聚焦” 的问题再度凸显 —— 多条业务线同时发力却未能在任一核心赛道形成绝对竞争优势，这一状态与此前以 “搜索” 为核心，向社交、电商、外卖等互联网领域扩张时的困境高度相似。

作为百度掌舵人，李彦宏在转型过程中曾罕见反思公司发展中的“不聚焦” 问题。据报道，他在今年一次内部季度高管会议上明确表示：“并非所有赛道百度都适合参与、都能胜出，因此必须厘清核心方向，明确该做什么、不该做什么。” 但从实际业务布局来看，这一反思尚未有效落地，“多线作战” 的态势仍在持续。

接近百度总裁办的内部人士向《华尔街科技眼》自嘲，“不聚焦” 或许已成为百度的业务底色，其业务布局繁杂、投资版图分散，中途停滞的项目不在少数。

这种不聚焦直接体现在各业务线的市场表现上：大模型作为AI 基础设施的关键环节，市场竞争尤为激烈。百度文心大模型目前已迭代至 5.0 版本，为旗下所有 AI 业务提供技术支撑，但市场表现整体平平。

如前文所述，文小言、百度App 等产品在 AI 原生应用、AI 搜索赛道均未占据优势，用户基数与月活数据均落后于豆包、千问、夸克等众多竞品。缺乏足够的用户规模，自然难以积累可观的流量与数据，这不仅影响业务变现，还可能制约后续模型的迭代训练，引发连锁反应。

一个典型例证是：去年发布、今年双11 期间低调上市的小度 AI 眼镜，目前在天猫小度自营旗舰店、京东自营旗舰店的销量均仅为 100 余件，显著低于 Rokid、夸克等同类竞品。

在B 端市场，百度的布局集中于大模型 API 调用、MaaS（模型即服务）等核心领域。这一赛道的竞争格局颇具看点：受统计口径、指标定义的差异影响，阿里、字节跳动、百度均曾凭借不同维度的统计数据斩获 “市场第一” 的称号。

例如，字节跳动旗下火山引擎以 API 调用量、MaaS 市场份额双第一（IDC 数据）；阿里以 AI 云市场份额位列榜首（Omdia 数据）；百度智能云则拿下 “中国 AI 公有云服务市场” 第一的成绩。

可以明确的是，无论采用何种统计标准，中国 AI 大模型 To B 市场的竞争均趋于白热化，且呈现头部大厂主导的行业态势 ——AI 产业本质上是一场围绕技术、资源的 “军备竞赛”。当前行业已进入价格战与营销战并行的阶段，百度在这一赛道上面临着 “难守难攻” 的竞争困境，未能凭借先发优势建立稳固壁垒。

在百度众多AI 业务中，具备 “物理 AI” 属性的萝卜快跑被寄予厚望，也是其少数处于行业领先地位的核心项目。据官方披露，萝卜快跑目前已覆盖全球 22 个城市，全球化扩张持续推进，已在中国香港地区及瑞士、阿联酋等国家落地运营或取得无人车运营资质。但 Robotaxi 市场虽被广泛看好，却需长期承担巨额投入，且规模化盈利周期漫长，同时赛道竞争日趋激烈，并非易事。

今年以来，文远知行、小马智行等Robotaxi 垂直领域企业相继登陆港交所，并持续在全球范围内获取无人车测试或运营资质，与百度形成直接竞争态势。

激烈的行业竞争并未有效降低车辆采购及运营成本。东吴证券研报显示，百度第六代无人车Apollo RT6 售价为 20.5 万元，小马智行第七代车型总成本约 30 万元，均显著高于传统出租车的采购成本。

高盛研报进一步指出，Robotaxi 运营成本中，车辆折旧占比约 43%，运营分摊费用占比约 44%，远程安全控制员成本占比约 13%。

高昂的成本直接体现为文远知行、小马智行的巨额亏损，萝卜快跑大概率也难以幸免，这或将进一步加剧百度集团的财务压力，成为分散资源的重资产业务。

值得关注的是，百度AI 版图还涵盖 AI 算力芯片业务，该板块由昆仑芯（北京）科技有限公司独立运营。在 2025 百度世界大会上，昆仑芯发布两款新品，释放出业务进一步扩张的明确信号。

但IDC 发布的数据显示，2024 年昆仑芯的出货量约为 6.9 万片，市场份额被归类至 “其他” 阵营，与华为昇腾 23% 的市场占比存在明显差距。

尽管英伟达已退出中国算力芯片市场，但该赛道的竞争格局并未松动，依然保持白热化态势。对于昆仑芯而言，若要在公开市场进一步扩大份额，既需要在产品性能优化、市场推广布局等方面直面行业竞品的竞争，还需持续投入大量资源构建产业生态体系，不断完善与各类大模型的适配兼容性，无疑又将分散百度在核心AI 业务上的资源投入。

百度 AI 转型陷入战略失焦困境，在多赛道同步扩张却缺乏清晰主轴，关键资源被分散稀释。即便李彦宏曾强调需厘清核心方向，实际仍未精简布局，最终导致各业务均难形成差异化优势，既拖累了核心能力沉淀，也延缓了盈利兑现节奏。

业务转型期，高层调整频繁

业务线的广撒网和反复，同时反映在百度高层人员的频繁变动上。

核心业务群组的人事调整紧随业务架构和业务重心同步调整的步伐。

智能云事业群组（ACG）在10月完成负责人更替，沈抖出任集团执行副总裁并接管该业务，网盘与TGE业务同步划归ACG麾下，此次调整距此前王海峰兼任负责人的安排未满一年。

移动生态事业群组（MEG）虽保持罗戎集团总裁的领导架构，但内部业务负责人调整不断，三季度王颖晋升集团副总裁，统管百度文库与网盘业务，平晓黎则在8月晋升后继续负责电商及数字人业务，而健康事业部、短剧业务的负责人也均为近年新任，其中短剧业务于11月迎来新主，樊婷婷接替离职创业的于轲，后者任职未满一年便离任。

智能驾驶事业群组（IDG）虽由王云鹏稳定执掌，但原负责人李震宇此前的轮岗调整，也反映出业务管理架构的动态变化。

新兴业务与成熟独立板块的人事变动更显频繁。AI创新业务中文心App原负责人薛苏于11月卸任，新任负责人暂未公开，该业务自2024年5月推出以来，负责人岗位仅维持一年多便出现调整。

百度地图业务则传出原统筹负责人尚国斌即将离职的消息，其汇报线此前已多次变动，截至目前官方仍未披露继任者信息，业务管理的连续性面临考验。

职能部门的人事调整同样密集。财务部门在7月迎来外部加盟的何海建出任CFO，此前该职位由何俊杰代理。

同期，何俊杰轮岗担任集团资深副总裁，负责人力资源及行政管理，接替此前负责该部门的崔珊珊，而崔珊珊仅保留文化委员会秘书长一职。

短短数月内，核心职能部门负责人完成全面更替，且涉及外部引入与内部轮岗两种形式。

相较于同期其他互联网大厂，百度此次高层变动密度更为突出。这一现象源于业务架构和业务重心的同步调整，也反映出百度内部的业务考核导向。高层岗位频繁更迭，影响了部分业务的管理连续性。这既凸显出百度在平衡业务变革与组织稳定间的挑战，也意味着其后续业务推进，将与人事调整的适配情况深度绑定。

业务架构和业务重心的同步调整，不仅引发百度高层人事动荡，也传导至基层员工层面。

2025年三季度，百度营收同比下滑7%至312亿元，创上市以来最大季度跌幅，非GAAP归母净利润同比下降36%，盈利能力显著承压。在此背景下，公司显现明确的裁员倾向，部分边缘业务与低效项目组已启动人员优化，补偿标准参照行业常见的N+1执行。

同时，多方信息显示，百度已全面收紧招聘口径，社会招聘窗口基本关闭，仅少量特殊战略岗位需经CEO特批，校招则按原计划推进，整体人力策略转向“降本增效”与内部优化。

百度业务调整伴随的高层人事变动与基层人力优化，正遭遇组织层面的现实挑战：核心岗位频繁更替易打乱决策节奏，影响管理衔接与战略落地连贯性，不利于核心能力沉淀；基层人员优化与招聘收紧虽为降本增效的阶段性选择，却也可能间接影响团队士气与人才留存，考验核心人才稳定性。

百度能否在推进 AI 转型的同时，降低人事变动对业务的干扰，将直接关系到其能否顺利闯过转型深水区、兑现战略价值。