又一餐饮扛不住了！卖盐焗鸡卖到全国销量第一，如今却多地关店

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：这个曾与费大厨、太二齐名的“排队王”，如今正面临核心商圈老店接连关闭的窘境。

当“报复性消费”退潮、“性价比为王”成为新常态，曾凭借“快时尚”模式红极一时的餐饮品牌们，正集体遭遇考验。

客语——这个被称为“客家菜第一品牌”的连锁，近期正经历着微妙时刻：一边是海外新加坡店开业排队的捷报，一边是国内创始老店悄然关闭的落寞。

它曾是购物中心红利期的“排队王”，如今却站在了转型的十字路口。

从小学徒到客家菜王

网红餐饮老板的逆袭路

当同龄人还坐在教室里念书时，14岁的许可鹏，他已经系上围裙，走进了油烟缭绕的厨房。这个从最底层做起的后厨学徒，没想到日后却成为了客家菜领域的领军人物。

2003年许可鹏打造了“恒信客家王”，并创造了排队吃客家菜的奇迹，将传统客家菜与现代餐饮运营结合，凭借标准化出品和亲民价格迅速扩张。

2013年，许可鹏把“恒信客家王”升级为客语品牌，其品牌主体“广东客语餐饮管理有限公司”正式成立于2015年。

在2013年，当时的餐饮行业正在进行一场变革。以外婆家、绿茶为代表的"快时尚餐饮"模式席卷全国，传统大酒楼模式面临挑战。

同年客语在长安万达的首店开业，开业当天，等候用餐的顾客从门店入口处开始排队，人龙蜿蜒曲折地穿过商场中庭，足足绕了好几圈，队伍长得一眼望不到尽头。

这样火爆的场面完全超出了团队的预期，让所有工作人员都感到始料未及。

这家店的成功绝非偶然，而是精准抓住了两大时代红利，快时尚餐饮的兴起和购物中心的爆发式增长。

随着逛购物中心潮流兴起，客语的前十家门店中，有六家都开在万达系商场。

许可鹏坚守“客语有责任去推广客家菜这一品类文化”这一品牌初心，十余年间，这个从后厨走出的创业者，做到盐焗鸡全国销量第一，成为名副其实的"客家菜王"。

门店腰斩、老店凋零

客家菜王者陷转型阵痛

企查查数据显示，2024年的餐饮市场呈现一幅冰火图景，一边是入场者锐减超44万，另一边则是退场潮汹涌，仅前8个月的注销吊销量就已接近去年全年总量，突破160万家。这一减一增之间，清晰勾勒出行业的严峻生存态势。

客语也在这波关店潮中，近些年客语关闭了多家经营多年的老店。

与此同时，品牌也在北京、深圳等核心城市开设新店，并在新加坡开出海外首店。这种"关旧开新"的门店布局调整，显示出品牌正在重新审视其市场定位与发展策略。

从运营效率的角度看，客语的门店模型相对偏重。在当前的餐饮市场环境下，这一运营模式正面临着严峻考验。

在消费者层面，客语的菜品结构呈现出明显的分化。其招牌菜古法手撕盐焗鸡、客家土猪汤和客语酿豆腐凭借强大的市场号召力，成为消费者口中的“必点三部曲”。

但在大众点评小红书等平台上的消费者反馈显示，除这几道核心菜品外，其余菜品的记忆点相对模糊，存在“招牌菜强势，其他菜品认知弱”的失衡现象。

同时，客语75元左右的人均消费水平，在当下的餐饮市场中已属于中高端价位，但部分消费者认为其整体用餐体验与价位不够匹配。

红利吃尽

客语陷入“三高一低”魔咒

随着餐饮行业环境的变化，客语逐渐陷入"高成本、高复杂度、高盈亏线、低效率"的发展困境。这个曾凭借"快时尚"模式快速崛起的品牌，在行业红利消退后开始面临严峻挑战。

客语的重资产运营模式成为其首要瓶颈。

为支撑涵盖九大烹饪工艺的数十个SKU菜单，其后厨需要配置炒锅、啫啫、焗岗等多个技术岗位，导致厨房面积占比超过30%，单店员工数量达到30-40人，人效低于2.5万元/月，处在行业中等偏下水平。

这种重资产模式使其难以向下沉市场拓展，只能坚守高流量商圈，极大限制了品牌的发展空间。

在品牌定位上，客语经历了从"客家菜"到"广东菜"，再到聚焦"一道菜"的战略摇摆。尽管其招牌产品盐焗鸡年销量可观，但定位的频繁调整使得品牌在消费者心智中的认知逐渐模糊。与此同时，产品力不足的问题也日益凸显。

除盐焗鸡、土猪汤、酿豆腐三道经典菜外，菜单上近九成菜品被消费者评价为"缺乏记忆点"开放式厨房的设计虽然提升了用餐体验，却未能解决因工艺分散导致的菜品稳定性问题。

客语面临的困境并非个例。同期崛起的快时尚餐饮品牌普遍遭遇增长瓶颈，绿茶餐厅的翻台率从高峰期的3.3降至3.0左右，外婆家旗下多个副牌经历频繁调整。

粤菜逆势增长

昔日"排队王"客语为何掉队？

卡夫亨氏联合辰智大数据发布的《2024中国粤菜白皮书》显示，2023年全国餐饮门店总数缩减至770万家，超10%的中式餐馆面临闭店，粤菜却逆势增长4.1%，成为低迷市场中的一抹亮色。

这一反差背后，不仅是菜系间的分化，更揭示了餐饮市场正在经历的根本性变革——消费者的用餐习惯和偏好已发生深刻转变。

首先是外卖崛起与"一人食"经济的冲击。

据红餐大数据显示，2023年外卖板块已壮大为1.2万亿的庞大市场，渗透至行业总盘子的22.6%。回顾2018-2023这五年，它更以超过20%的复合增长率一路狂奔，成为驱动行业增长的重要引擎。

这一趋势说明消费者更倾向于便捷性、快速交付和适合外带的菜品结构，他们的用餐习惯已然改变，成为影响品牌竞争力的关键因素。

与此同时，"一人食"经济崭露头角。全国5万余家小火锅门店，以不足火锅市场十分之一的体量，创造了全新的消费场景。

头部品牌通过"火锅菜"等快餐化产品，以海底捞为例，其推出的下饭火锅菜后，2024年海底捞上半年外卖业务实现了外卖业务超23%的增长，收入达到5.81亿元。

这些现象共同勾勒出新的消费画像——效率至上、个性表达与性价比追求，正成为Z世代消费者的核心诉求。

这些数据印证了消费者越来越追求高效率、高性价比且适配单人消费的用餐体验，当下的消费场景已经完全改变，消费者更喜欢适合时间碎片化与个性化趋势的用餐环境。

再者是粤菜的顺势而为与客语的战略滞后。

在这场变革中，粤菜凭借其天然优势抓住了机遇。《2024中国粤菜白皮书》指出，近一年小红书上"超级食物"讨论帖激增超100%，粤菜"咸鲜清淡"的味型精准契合了健康饮食潮流。

据红餐网报道，其中潮州菜增速突破50%，潮汕牛肉火锅门店数同比增长25.7%，已超过35,000家。

然而，客语却在这场转型中明显掉队。当行业整体向"小店型、轻资产、高坪效"演进时，客语仍固守着重资产运营模式。

其单店面积普遍超过300平方米，与当下火爆的小火锅模型形成鲜明对比。在客单价方面，客语75元左右的人均消费，既难以与高端正餐竞争，又无法切入快速增长的大众市场。

更关键的是，客语未能及时调整产品结构以适应外卖和单人消费场景。其主打的多人家常菜模式，与追求效率的现代消费习惯出现错配。

反观成功突围的品牌，无论是潮汕牛肉火锅的模块化出品，还是小火锅的个性化配置，都在产品设计上充分考虑了个体消费需求。

客语的处境像极了一面多棱镜，折射出传统餐饮品牌面临的集体困境。在堂食与外卖并存、聚餐与独食共生的新时代，每个品牌都需要重新寻找自己的位置。

那些逆势增长的品牌给出了不同的答案。如新徽菜小菜园，其2024年全年收入超52亿元，股东应占溢利5.81亿元，每年增长相对稳健。

这些逆势的品牌当中，有的将后厨变成舞台，用现切现做的仪式感赢得信任；有的化繁为简，用一道招牌菜穿透市场；还有的打破场景界限，让同样的食材在不同时段满足不同的消费需求。

客语的选择，或许将成为一个行业样本。在坚守传统与拥抱变化之间，没有标准答案，只有不断试错。就像隔壁茶饮店总是能精准推出爆款，商场里新开的粤式小馆总能在保留传统与创新之间找到平衡。

当消费者用手机投票、用脚步选择时，那些能够读懂变化、顺势而为的品牌，才能在这场无声的变革中找到自己的生存空间。

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