一周营销案例速读VOL.457

这是创意广告的第3528 期推送

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这周又迎来一波速冻式降温，让阿广深刻地意识到了被窝外面的世界有多残酷。余幼时即厌学，长大了即厌班，天大寒，风刺骨，手指不可屈伸，也得去上班。

但品牌们像是早早准备好了羽绒服，一个接一个甩出爆梗、爆笑、爆暖心的营销动作，既接住了冬日里的情绪缺口，又玩出了让人眼前一亮的创意。

在一地鸡毛的城市冬天，有人选择裹紧自己，而波司登却邀请大家在雪里跳一支舞。和“人间精灵”雎晓雯联手拍摄的这支广告，像一首风雪里的轻盈歌舞片，不喊口号、不比功能，却精准击中当代人“想卸重”的心。

片子里，雎晓雯像一朵白云在钢筋水泥中飞跳、旋转，既像在和寒冷对抗，更像在对自己和解。从幻想中被唤醒的“轻盈之我”，到现实中沉重的“疲惫之我”，两个雎晓雯最后在雪中合舞。

波司登给泡芙羽绒服立了个全新的定位：“轻一代羽绒服”。不仅轻在体感，更轻在心感。当整个行业还在卷科技和参数，这支片子反而用一支舞、几场雪，说出了“轻生活”才是冬天真正的奢侈品。

从创意表达到视觉语言，全片一气呵成，雪花、氢气球、天桥、公交，每一幕都轻得刚刚好，仿佛在提醒你：松一点，世界也许就不那么沉了。尤其当你知道这支片其实是在上海酷暑里拍成的，人工造雪、顶着 40 度吊威亚，那份“轻盈”就更显得难得可贵。

拍广东，最怕只会堆陈皮、烧鹅、早茶这些“游客滤镜”，结果搞成大型粤味景点翻拍。可 NIKE 这次不一样，它不是拍广东，而是拍懂广东。

借着全运会的热度，NIKE 牵手苏炳添拍了一支《落足料，点会冇料到》的广告片。全片用“煲汤”隐喻“训练”，一句粤语 slogan ，既像家里长辈说的金句，又像写进广东人骨子里的生活哲学。配上市井质感的顺德菜市场、粤语电台声响、电饭煲咕嘟声，老广们看完一个个直呼“太识条气啦”。

真正让人佩服的是，这支广告把“粤味”玩出了多层隐喻。盐是汗水、苦瓜是吃苦、陈皮象征沉淀、鸡腿影射伤病后的左右抉择，甚至连递胡萝卜都藏着“接力交棒”的退役暗示，最后一句“试下先啦～”则是最地道的“ Just Do It ”。

这不是一支煽情广告，而是一碗真的“老火靓汤”，慢火炖了 21 年，每一口都是用心下料。哪怕你不是广东人，看完也会对“落足料”这三个字生出敬意。

比起堆符号的城市宣传片，这支短片更像一封写给广东人的真情信，不是猎奇他们的文化，而是站在他们身边，真诚地说一句：“识饮识食，更识努力。”

今年的“深圳人才日”，官方出了一支极其超现实的宣传片，看完只有一个感受：这不是人才片，这是“宇宙打工召集令”。

短片一口气甩出“五个不”：不唯地域、不问出身、不求所有、不拘一格、不遗余力。听起来像是句口号，但他们真拿它拍了片，所有你觉得不可能的设定，在这里都被一股脑装进“来了就是深圳人才”里。

你可以是保安，也可以是 AI 工程师；你可以来自山沟沟，也可以穿越时空从未来跳回来。甚至你是个蛋，鱼蛋、鸡蛋、扭蛋，只要你想“孵化”，深圳都安排上。服务也不是说说而已，工作入口、创业支持、落户补贴、学位安排，连“找对象”都被写进了人才政策清单，打工人看了都忍不住点个头。

虽然拍得很抽象、甚至有点“飞”，但这支片真正厉害的地方在于，它不是在定义什么是人才，而是在释放一个信号：别管你从哪来、像不像“天才”，只要你想做点事，深圳就给你机会。

如果说哪个品牌能把循环经济讲得动人，那转转这次的操作真有点东西。最新登上 COP30 气候大会的，不是什么高管学者，而是姜明，一位曾在西单地铁站做安检、月薪 1400 元的“普通人”，现在他是转转回收工程师、大区总经理，也是站在联合国讲台上讲中国故事的人。

这波操作，完全打破了环保传播的套路叙事。短片用姜明的成长线，把“回收工程师”这个听起来有点边缘的职业，拉进了主流舞台。不喊口号、不卷数据，而是让一个“做回收的人”讲他眼中的绿色经济，朴实到让人真信了循环经济不是空话，而是能改变命运的事。

其实转转已经不是第一次亮相联合国，三年来，他们从展示质检流程、二手平板书法，到这次讲上门回收模式如何兼顾环保、就业和用户便利，一步步把“中国式减碳”讲成了全世界都能懂的日常语言。而这次让基层员工站上主场，更是直接把环保叙事从高空拉到了地面。

别的不说，能把一个“干回收”的送上联合国讲台，这品牌，是真把“可持续”干明白了。

每年圣诞季，John Lewis 的广告都像一封写给大众的情感长信。而今年这封信，比往年更真实、更贴近人心，没有童话动物、没有魔法设定，只有一对普通的父子，和一段关于爱的回忆。

短片《Where Love Lives》，没有喧嚣热闹的圣诞场景，却用一张黑胶唱片，打开了父亲青春的记忆。音乐响起那一刻，他仿佛又回到了灯球下跳舞的夜晚，而在人群中，他看到了长大后的儿子，随后又回到现实，迎面是蹒跚跑来的小小身影。故事在过去与现在交错中，完成了父子关系的悄然修复。

这是 John Lewis 久违的一次“收”。没有宏大叙事，只是一份礼物，说出了那些不好意思开口的感情。在信息超载、情绪分散的当下，这种小小的亲情时刻反而格外打动人。

对品牌来说，这也是一次巧妙的情感回归，提醒人们，不是每一份圣诞礼物都要惊天动地，但它可以刚刚好，刚好说出“我在乎你”。而这份细水长流的温柔，才是 John Lewis 最擅长的圣诞魔法。

寒风再烈，也比不过品牌创意的热乎劲儿~品牌们这波花式送温暖，算是治愈了阿广的厌班情绪，给刺骨的工作日带来一丝乐趣。

期待下周品牌们继续解锁更多创意名场面，我们不见不散！