三得利的危机就在眼前了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

11月11日，三得利食品国际株式会社正式下调全年净利润预期，预计截至2025年12月财年合并净利润将降至845亿日元（约合人民币39亿元），较上年下降10%。

当日，也正是三得利发布三季报的日子。集团财报显示，三得利前三季度营收虽微增至12781亿日元（约人民币589亿元），但营业利润却同比下滑9.2%至1265亿日元（约人民币58亿元）。

其中，亚太地区——尤其是中国市场的茶饮与瓶装水业务持续承压，成为拖累整体利润的核心因素。

可以发现，曾经以“无糖茶先行者”身份深耕中国市场的三得利，如今正面临市场份额萎缩、渠道滞后与品牌信任稀释的多重夹击，而农夫山泉们似乎把三得利甩得越来越远了。

早在1997年，三得利便率先将瓶装乌龙茶引入中国市场，当时国内消费者对“无糖”概念尚不熟悉，其“超越水的新一代饮料”定位倒是颇具前瞻性，不过市场尚未成熟，三得利无糖茶长期也不温不火。

不过，当2017年后“控糖”成为国民健康共识后，无糖茶市场迎来爆发式增长，可惜三得利却未能快速响应，没能加大投入抓住最大的市场红利。

据马上赢数据显示，2025年第一季度，三得利在中国即饮茶市场的份额已萎缩至2.84%，不足农夫山泉旗下东方树叶（25%）的八分之一。

农夫山泉2025年上半年茶饮业务规模突破百亿元，其中东方树叶贡献约70亿元，而三得利同期在华饮料板块收入增速持续放缓。

三得利的落后，不仅源于产品创新的迟缓，更暴露了三得利渠道策略的问题。

不难发现，三得利长期聚焦于一二线城市的日系便利店网络，却对商超、社区小店、县域终端等下沉渠道投入不足。据行业调研，中国即饮茶超80%的销量来自线下终端，而三得利在三线以下城市的覆盖率显著低于竞品。

与此同时，新兴品牌如果子熟了、茶小开等凭借高频上新、精准场景营销和灵活的电商运营，在社交平台与直播渠道迅速抢占心智。

相比之下，三得利在2024年新品推出数量远低于元气森林、娃哈哈等对手，产品线仍高度依赖乌龙茶单一品类，缺乏如青柑普洱、桂花乌龙等多元茶种布局，导致消费者忠诚度持续流失。

从品牌塑造层面上看，三得利虽早期通过“中国风”包装与文化符号塑造本土印象，但其产品迭代与营销语言始终未能真正融入中国消费语境。当东方树叶以“山野采撷”“茶原叶冷萃”等技术叙事赢得年轻群体，三得利仍停留在“日本品质”的单一价值主张上，未能构建与健康趋势深度绑定的品牌叙事。

面对无糖茶市场的存量竞争，三得利于2025年转向中式养生饮品赛道，相继推出“焕方”与“薬膳好日”两大子品牌，主打五红饮、茯苓薏米饮等融合传统食方的产品。

三得利此举意在抓住“养生水”市场红利，据前瞻产业研究院预测，2028年养生水市场规模将突破百亿，属于饮品行业的明牌。

只不过，三得利的养生水战略也面临双重挑战。其一，中式养生文化强调“药食同源”“因人施养”，其核心是长期调理与个体化体验，而瓶装即饮产品追求便捷与标准化，二者在消费逻辑上存在天然张力。

比如消费者就会质疑，一瓶4元的“茯苓薏米饮”（含茯苓≥1g/L）能否承载古方功效？相较之下，本土品牌如红豆薏米水、枸杞红枣饮已深耕多年，拥有更强的文化背书与供应链协同能力。

其二，三得利作为外来者，在品牌信任构建上处于劣势。其产品虽在包装设计与原料标注上力求专业，但“汉方”“古方”等术语的使用，可能被部分消费者视为对中华养生文化的浅层挪用。

此外，其定价策略亦存争议——“焕方”系列单瓶售价约4元，较东方树叶高出30%，却未提供可验证的功能性差异，导致性价比感知薄弱。

值得一提的是，三得利为应对成本压力，近期宣布将于2026年4月启动对威士忌、葡萄酒、烧酒等39款酒类及234款饮料的全面调价，涨幅达2%至20%。

当然了，涨价虽然可以短期缓解公司的原材料与物流成本上升压力，但若无产品力与渠道力的同步提升，恐将陷入“涨价—需求下滑—利润再承压”的循环。

回过头来看，三得利在中国无糖茶市场其实是起了个大早、赶了个晚集，如今东方树叶如火如荼，三得利无糖茶却后劲不足了。无糖茶市场如今已经开始趋于饱和，未来显然会进入品牌淘汰赛，三得利在中国市场的危机其实就在眼前。

显然，至少在中国市场，三得利未来的挑战不在于能否推出更多“养生水”，而在于能否以真正的本土化思维，重塑品牌与消费者之间的价值联结。

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