车展观察丨押注启境，“境系列”首个品牌能否如愿俘获年轻人？

11月20日晚，广汽集团与华为乾崑打造的全新品牌启境首次亮相。

“五界”已陆续推出，中国汽车市场竞争趋于白热化，为什么还要一个新的汽车品牌？启境作为华为“境系列”的首个品牌，不乏面临质疑。

华为智能汽车解决方案BU首席执行官靳玉志和启境首席执行官刘嘉铭在启境媒体沟通会上这样解释称：从市场上看，目前为止，很难找到一个既时尚又安全，还要智能，更具有操控性的车。所以希望能打造这样的“Dream Car”（梦想车），来填补市场空白。

华为创始人任正非则提议要取一个更加年轻、更加科技的新品牌名称。新诞生的启境，瞄准年轻人。在激烈的新能源汽车市场里，启境需要在智能化、产品品质等核心维度快速建立明显的差异化标签、积累口碑，更需要通过首款车型直接塑造消费者对启境的第一印象。

“讨论项目时甚至‘吵架’”

刘嘉铭在11月20日发布会上介绍，启境将在2026年推出两款新车，其中首款猎装轿跑明年6月上市交付。

销售渠道上，不同于鸿蒙智行模式下的产品主要通过华为门店销售的方式，启境有独立的销售渠道，不进入华为终端门店。徐州、泉州等30座新城市被纳入战略布局，启境汽车已面向全国展开经销商招募，并计划以“1（用户中心）+N（体验中心）”模式进行网点布局。

启境首席执行官刘嘉铭和华为智能汽车解决方案BU首席执行官靳玉志。新京报贝壳财经记者 张冰 摄

一位接近启境汽车的人士对新京报贝壳财经记者说，“华为乾崑｜启境”这样的联名在此前华为车业务中未曾出现过。这种区别，首先体现在合作模式的差异上。

启境引入了华为IPD（集成产品开发）和IPMS（集成产品营销）全流程体系。华为产品、营销、财经等各领域驻场几百人与广汽团队同步办公，从产品定义、开发上市到用户服务，华为深度赋能。

“你跟华为合作，会不会觉得对方很强势？”这是刘嘉铭上任后被问得最多的问题。他说：“讨论项目时，我们甚至能用‘吵架’来形容。”

“两个企业有着不同的文化，双方团队在讨论过程中非常激烈，可以说‘火花迸溅’。”靳玉志也说。比如在将车辆机械底盘与华为数字底盘引擎结合起来时，争论得甚至拍桌子摔门而出。

合作在碰撞中带来的明显变化是，新车型推进速度加快。今年9月19日，启境品牌名称公布。9月25日，刘嘉铭被任命为启境品牌首席执行官，全面负责品牌战略、产品规划、市场拓展和运营管理等工作。10月15日，启境首款车型完成设计定型。

能否打开年轻人市场？

“最早双方合作的这个公司名字叫华望汽车，我去拜访华为创始人任正非谈到品牌名称时，他说要取一个更加年轻、更加科技的新品牌名称。”广汽集团董事长冯兴亚曾透露，“启境”之名由此诞生，定位高端智能新能源汽车品牌，广汽对这个项目独立运营、高度授权。

在启境之前，华为鸿蒙智行已与赛力斯、奇瑞、北汽、江淮、上汽5家车企合作推出了问界、智界、享界、尊界、尚界，覆盖15万元至150万元价格带的产品矩阵。为与“五界”的商务人士与高端家庭用户区分，华为瞄准了年轻用户这一此前未布局的市场。

而广汽则正处于“战时状态” 下的改革关键阶段。受行业价格内卷、竞争格局剧变等影响，广汽集团业绩持续承压，2025年前三季度广汽营收下滑10.49%，归母净利润亏损43.12亿元。

改革成为广汽寻找新突破口的一个选择。2024年11月，广汽发布三年“番禺行动”，要在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。今年10月，冯兴亚谈及改革进展时称，广汽进入了“战时状态”。每天都要进步，每天都要创新。

无论是从看得见的销量和利润，还是从看不见的体系流程变革上，广汽把“宝”押在了与华为共同打造的启境身上。启境的未来，既充满想象空间，也面临多重考验。

30万元以上的市场区间已聚集特斯拉、蔚来以及传统豪华品牌电动化车型等强劲对手。作为新品牌的启境，无存量用户基础，不仅需要在智能化、产品品质等核心维度快速建立明显的差异化标签、积累口碑。更重要的是，首款车型将构成品牌与市场的“第一次对话”，直接塑造消费者对启境的第一印象，并为品牌长期价值定调，因此不容有失。

新京报贝壳财经记者 张冰

编辑 王进雨

校对 杨利