聚焦创新与出海，共筑行业健康生态——中国家用电器协会美健（个护）电器专委会2025年工作会议顺利召开

11月21日，中国家用电器协会美健（个护）电器专业委员会[以下简称美健（个护）电器专委会]2025年工作会议在四川成都顺利召开。此次会议吸引了众多业内力量参与，飞科、奔腾、花至、素士、赛嘉、瑞圣特、舒客、松下万宝、星际悦动、新宝、月立、追觅、中驱等产业链上下游相关委员单位，以及GfK、里斯咨询、京东个护、小红书、威凯、中家院等共计90余家企业的110余人齐聚一堂，共赴这场美健（个护）电器行业的交流盛举。美健（个护）电器专委会负责人司明明主持此次会议。

宣读倡议，引导行业自律

2025年，中国美健（个护）电器行业面临着较大的发展压力。中国家用电器协会副理事长朱军在致辞时感慨颇深：“这一年，企业的创新活跃度有所放缓。”随着个人生活水平与文化氛围的持续变迁，企业也始终面临着消费需求不断变化与发展的挑战。他直言：“实际上，美健（个护）电器行业是最有创新空间的，行业不应卷价格，应该把精力持续投入到创新中，用创新赢得未来的用户，这才是行业和企业发展的核心方向。”

中国家用电器协会副理事长朱军

此次会议的一项重要议题是两项规范倡议。部分企业为争夺市场份额，往往存在夸大宣传的现象，但从长远视角审视，这对企业的可持续发展极为不利。“单个企业的短视行为若持续蔓延，将演变为整个行业的短视倾向，这不利于整个行业的发展。我们期望通过倡议的形式引导企业自律，同时借助媒体监督的力量，促使行业避免短视行为。”朱军进一步阐述道。

会上，中国家用电器协会标准法规部陈荣会宣读《美健（个护）电器功效宣称规范倡议（待发布稿）》（以下简称美健（个护）倡议）。据了解，美健（个护）倡议适用于家用皮肤美容器、口腔护理器具、毛发护理器具等美健（个护）电器范畴的家电品类，主要对美健（个护）电器不同品类的涉及人体健康相关功效宣传用语和相应的企业行为提出规范建议，并进行了释义规范。该倡议得到现场与会代表的积极响应和支持。

中国家用电器协会法规部陈荣会

随后，中国家用电器协会办公室主任于晶晶宣读《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议》。她呼吁：“让全行业携手，严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国反垄断法》等法律法规，严格遵守行业自律公约，坚持创新驱动发展，提升产品品质与服务水平，以健康、公平的竞争环境推动家电行业高质量发展，共同构建公平、可持续的家电产业生态。”

中国家用电器协会办室主任于晶晶

在众多企业的支持下，美健（个护）电器专委会在2025年开展了一系列工作。据美健（个护）电器专委会主任委员单位上海飞科电器股份有限公司董事会秘书郭加广介绍，专委会工作内容包括举办行业技术交流会、考察泰国和越南美健市场、起草《美健（个护）电器功效宣称规范倡议》、运营中国家电协会美健（个护）专委会官方视频号、制定多项行业标准等内容。2026年，美健（个护）电器专委会还将围绕行业需求持续开展相关工作。

上海飞科电器股份有限公司董事会秘书郭加广

着眼全球，企业出海需精准布局

在世界经济发展放缓的背景下，中国个护电器市场正从追求体量向追求质量发展。GfK数据显示，2025年1~9月，中国小家电销售额同比增长15.0%。尽管个护电器销售额出现2.5%的下降，但是325亿元的市场规模仍然与清洁类和烹饪类小家电并驾齐驱。GfK中国家电事业部小家电&清洁电器负责人马佳在分析中国个护家电自主品牌的全球化之路时指出，美容仪等美容品类规模持续下滑是整体个护电器下滑的主要原因，不过目前该品类已进入修复阶段。此外，口腔护理类产品跌幅扩大，而除毛类产品表现亮眼，同比增长7.7%，美发类增速则放缓至2.3%。

GfK中国家电事业部小家电&清洁电器负责人马佳

相比之下，2025年海外个护电器市场整体平稳发展，前三季度，全球（除北美与俄罗斯）个护电器市场规模达到136亿美元，各主要品类均实现同比增长。其中，美容仪涨幅领跑，美发器与电动牙刷刷同比涨幅略小，但有长期增长动能。

“对于个护电器的中国消费者来说，外观和材质、性能和创新的重要性超过了性价比和品牌。”马佳观察到，而欧洲消费者更注重“质价比”，购买个护电器时主要考虑价格和产品功能两个因素。基于市场差异，他建议企业出海要充分研究当地市场的特点，利用线上平台的传播和出货能力踏出去关键的一步，在关键产品上要充分利用中国的技术优势，也要填补自身的盲区。

为助力企业把握海外市场机遇，更好地了解海外发展情况，美健（个护）电器专委会组织了15家企业代表赴泰国和越南参观了第四届东盟美容美发展览会，并进行了渠道走访和交流以及企业座谈。司明明分享了《中国家用电器协会泰国和越南市场考察报告》。据他介绍，无论从品类还是产品的发展，泰国与越南两国市场均滞后于中国，但潜力可观。电动剃须刀、电吹风、卷/直发器和电推剪在两国普及度较高，欧美及日本品牌已凭借先发优势占据主流，线下渠道业态比较丰富。

美健（个护）电器专委会负责人司明明

值得注意的是，泰国市场成熟度更高，消费者口腔护理意识高，电动牙刷和电动冲牙器有发展机遇；美容市场比较发达，但家用美容仪更侧重专业美容渠道和线上渠道；渠道多元且细分。越南市场的整体发展不及泰国，电动牙刷、电动冲牙器尚处萌芽期，仅售于高端渠道，家用美容仪市场则待培育，渠道相对集中。因此，司明明建议：“企业出海的产品布局要注重研究渠道和消费人群的细分差异，同时也要注重与中国的产业优势协同。必须要合规经营，遵守当地法律法规，因地制宜，提升中国企业的形象和品牌美誉度。”

当前，中国企业出海已从可选项变成必选项，打造全球品牌成为企业发展的必由之路。里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松认为，企业出海普遍存在四大认知误区：一是仅有销售业绩，却未树立起真正的品牌；二是多方出击拓展市场，却未建立稳固的市场根据地；三是品牌经营呈现“广而不精”的态势，缺乏核心竞争力；四是简单复制国内模式，缺乏针对海外市场的本土化策略。

里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松

在何松松看来，中国企业走向全球，本质上是面向全球消费者的又一次品类创新。他以品类开创者、跟进模仿者、对立面品牌为三颗种子进行隐喻，指出企业品类创新是一种基于认知的战略创新。“真正的、最根本的企业战略就是持续开创和主导新的品类，从而真正实现持续增长和基业长青。”他补充说。

破局共生，企业共谋产业发展

在企业交流环节中，由莱、usmile笑容加、舒克、瑞圣特、泰利电器、MOVA、徕芬、有色等企业代表围绕产品创新与市场洞察展开深度分享，中驱、立德达等产业链上游企业也提出将推出更贴合用户需求的零部件方案，助力行业整体升级。现场交流热烈，共识凝聚，展现出产业协同发展的强烈意愿。

针对美容仪领域，由莱的参会代表认为，中国家电美容仪的发展其实是一部跟风模仿到自主创新的成长史，企业应将合规研发视为核心竞争力，做好差异化竞争。面对口腔护理类市场增长放缓情况，usmile笑容加的参会代表认为，电动牙刷市场的增长已经触达阶段性的天花板，如何能够让更多习惯于手动牙刷的人转向电动牙刷是企业急需考虑的问题。舒克的参会代表则建议做好基础研究工作，将研发重心从产品参数转向功效验证，解决口腔清洁的痛点。

产业链上游企业也分享独特洞见，为美健个护产品提供更好的解决方案。中驱电机紧密围绕消费者对电吹风“吹得好、用得爽”的新需求，以核心电机技术赋能行业；立德达观察到消费者对美容仪的消费趋于理性，正持续深耕不同植物的最优光谱方案研究，致力于将“光”的价值做精做深。

此外，多家企业分享了前瞻布局与发展策略。泰利电器建议聚焦核心需求，提升温度精度等关键性能；MOVA强调以用户为中心，结合AI技术优化体验。瑞圣特分享了越南建厂在文化、劳动力及社会稳定方面的优势。徕芬计划拓展线下门店网络，提供一站式服务；有色未来则意图从剃须延伸至面部身体护理等细分场景。（本刊记者 向佳璐）