致敬传奇：文案教父Neil French，一路走好

一代广告大师Neil French逝去，在朋友圈不停刷到大家的遗憾心声，我们忍不住翻出十六年前《中国广告》记者与大师面对面访谈的珍贵资料，在重温那些鲜活瞬间的同时，用心体会属于那个时代的广告人的信仰和坚持，深切追思与致敬。

Neil French

一个人三个小时的独角戏演讲，台下广告超级大腕云集，欢声不断。也许，在当今的广告界，只有他——尼尔·法兰奇才有这个资格，可以挥洒自如地在众多超级大腕前表演，无论你是亚太区还是全球的总裁或ECD。如果说迈克·杰克逊是巨星中巨星的话，那么尼尔·法兰奇则当之无愧是大师中的大师，是创意王国的文案国王，是中国广告界“教父的教父”！

尼尔·法兰奇（Neil·French），“16岁被撵出校门，后被赶离军队，混迹黑社会，干过靠钓老女人过日子的勾当，做过收租、业务、保镖、侍应生、歌手、斗牛士、摇滚乐团经理、宣传、业务，然后文案，最终成为全球老老嫩嫩广告人的偶像”。（据纽约广告节亚太颁奖典礼讲师介绍）2002年在度过了5年奥美全球创意总监生涯后，他开始担任WPP全球创意总监的职务，他有太多太多的传奇和故事，那个敏感的女性创意人话题，至今还在全球广告公司内争论不休。在纽约广告节亚太区颁奖礼上，我们见识了世界级大师的风采，一个性格甚至有点暴烈的65岁老头，一场惊心动魄甚至有点凶猛狂妄的超级表演。

我很享受这样一个夏日的下午，有机会对话广告界里“教父的教父”，我们明白了创意的理念，理解了跨文化交流的技巧，知晓了创意人如何勇敢地直面客户，在开朗快乐的交流中，我们心灵中开启了一扇窗，我们看到了一个真切的更精彩、更丰富的广告大世界！

《中国广告》：

谢谢您接受我们《中国广告》杂志的独家访问！广告界的人现在一直有一个疑问，您现在还在广告界吗？

尼尔·法兰奇：

事实上你的疑问也是我的疑问，我也不完全确定我是不是还在这个行业中，因为我没有被谁雇佣，不过我偶尔也跟别人一起工作，更多的是应邀担当比赛评委什么的。

《中国广告》：

那其实您还是在广告界的，而且您有很多的学生现在都成为了大师。

尼尔·法兰奇：

我不知道David（广告人孙大伟）是在我之前还是在我之后接受采访，有很多像David这样的人是从我手下出来的，有的因此变得更优秀，有些还不如之前，我跟他们之中的大多数人仍然保持朋友关系，他们已经比我更强，而事情本来就应该是这样的，从某种意义上学生应该比老师强。

他们都比我强、比我成功，理应如此，如果不是这样，我这个老师就失败了。

《中国广告》：

现在您的学生，包括像Peter Soh（广告人苏秋萍），在中国的广告领域已经是最顶尖的人了，很多广告界同仁都把你称作“教父的教父”，您认同这个称谓吗？

尼尔·法兰奇：

某种程度上我同意。我想他们是对的，就像前一个问题里提到的那样，他们中的很多人是我手下出来的，我在新加坡跟苏秋萍紧密合作了很长时间，他是一个很有趣的人，所以跟他合作也很愉快。我还跟Jimmy等人一起工作过，就是没跟Tomaz Mok合作过，不过我们也认识很久了，两个人在一起工作就会产生摩擦，有摩擦就会有热度，这是件好事。所以我们成为了朋友，他们也因此越来越强。瞧他们现在已经在中国广告界做得风生水起，这很棒，我也很为他们高兴。

《中国广告》：

如果时光倒流30年、40年，再给您这样一个机会和那些年轻的、底层的广告人一起工作，您觉得您还会有这种激情去点拨这些年轻人吗？

尼尔·法兰奇：

40年之前？40年之前我的职业生涯才刚刚开始，之前我在西班牙当斗牛士，当时我需要一份工作，所以我加入了一家广告公司做客服，帮他们买中饭，拎包，还被他们讨厌，我意识到这不是我的理想，所以我开始转做文案。不过我花了很长的时间才达到一个可以跟年轻人对话的位置，我第一次得到这种机会是在新加坡，已经是很多很多年之后了，那时我38岁，已经很久之前的事了。那是我38岁的时候，很多很多年前了，我首先是做普通工作，然后做文案，在非常幸运地来到新加坡向别人传授经验之前，我花了很长时间自我学习。

《中国广告》：

能不能对现在中国正在从事广告业或想从事广告业的年轻人说一句话，来引领他们的职业生涯。

尼尔·法兰奇：

一句话？这可不容易。我告诉你为什么不容易，因为正确的答案是“反叛”，你可能不大喜欢听，但这就是正确答案，无论别人跟你说什么，都不要相信，无论他们说什么，反其道而行。

一句话，永远别相信任何人跟你说的任何事，不管是牧师还是我，特别是我。如果你找不到自己的角色，你可能还不错，但永远不可能有伟大的成就，找到自己的角色很困难，但你必须做到。如果你想听，我可以讲个故事。我在新加坡的时候，受政府部门的邀请，去讲授如何为教育系统选拔创意型人才，于是我请那位部长跟我一起去开会。我对一房间的学生进行了短暂演讲。我的第一段话完全正确，第二段建议就不太正确，第三段根本是废话。第一段时大家都没有反应，第二段大家有点骚动，第三段有一个人举手说：“对不起，但我得说你是错的。”于是我对他说：“你可以来奥美跟我一起工作，因为你的态度正是我想要的。”然后我对部长说，我想要的是反叛者，我会带走这一个，把他打造成一个人物，其他只知道同意我的人，才是你需要的好公民。

“大腕”听众——全球广告界“教父”的台下听众

《中国广告》：

这是您第二次来到中国，刚刚您的一个案例里也提到了，您在广告里用了一个中国和尚的形象，按您的观点，中国的广告市场有什么特性吗？

尼尔·法兰奇：

哦，天哪，等一下，这个问题太难了。不，我可以回答！我选择那位老人来拍那条广告，因为他以前演过这种角色，所以很容易进入状态，而那首诗是经典作品，所以他也以一种经典的方式来演绎。另一方面，我并不了解广告在中国的角色，一般来说我见过的中国广告都是比赛获奖作品，可是获奖的也不多，我想主要的原因是因为“不专注”，多数中国广告不专注，它们往往倾向于以数量取胜，或者信息量太多，如果学会专注，他们会很棒。但别忘了，新加坡用了25年才有今天的成绩，因此我想中国还需要一点时间。

《中国广告》：

您的演讲中提到，您的创意可能和销售有关，但并不直接。但在中国却完全不是这么回事，您觉得“做有销售量的广告”，这样正确吗？

尼尔·法兰奇：

我懂你的意思。好，我简单地说吧，所有广告的终极目标，也是唯一目标，都是帮客户盈利，否则就是浪费时间，还不如就在家里的电脑上随便捣鼓一下呢。我们的全部目标是卖出更多产品。以我个人网站上的一个广告为例，这是唯一一个没有为品牌和产品发挥作用的案例，它的问题在于，客户认为提供给观众的信息越多越好，但我知道，想把东西卖出去，一个好的理由就足够了。而我的工作就是找到关键的那把钥匙，而不是一串钥匙，这也是当前中国广告界的问题，他们找不到那把必需的钥匙。一把钥匙照样有效，甚至比一串钥匙更有效，别担心。如果我必须在这里给客户开一个星期的座谈会，我要讲的就是，对你来说最重要的可能是车子、香肠或随便什么，但对消费者来说，这些却没那么重要。我们必须为消费者找到对于他们来说最重要的那一点，这是唯一会使你卖出更多产品的因素。显然别人会卖得比较少，比赛总是有输有赢，而我们的工作就是使我们的客户比对手的更好。

《中国广告》：

对，其实广告人应该都知道要找到一个独特的卖点，去推动产品的销售，按照您这么多年的经验，如何去找到那个关键的点呢？

尼尔·法兰奇：

这个问题提得很好。事实上，你在这行待得越久你就越了解，并不是所有产品都能找到一个特别的卖点，但你通常能找到一些使之与其他产品区别开来的特点。举个例子，在新加坡，我曾经跟苏秋萍一起为三菱做过推广，这个品牌的汽车又慢又无趣，怎样使它不这么无趣呢？我们意识到，必须让消费者愿意进行试驾，如果他们愿意试驾，就可能会买，如果不愿意，那肯定也不会买，所以我们唯一的方法就是让他们进入产品展示房间。于是我们想尽办法把消费者“拐”进展示间，最后这招见效了，卖出了很多很多辆“不怎么样的”车子。

《中国广告》：

随着中国广告行业的进步和发展，现在很多中国的广告公司都是通过市场调研来决定怎样做好广告，但是在您的演讲中提到，调研和创意是两回事。那么从创意的角度，您认同市场调研吗？

尼尔·法兰奇：

这个观点的确存在差异，这取决于在市场调研中你问的是哪一个问题，以及你对结果怎样解读，因为接受调研的人经常撒谎，他们会选择你喜欢听的答案，或他们所以为的你喜欢的答案。如果他们不喜欢你，他们就拣你不喜欢听的说，所以他们事实上是在扰乱你的观点，如果你说你不在乎他们怎么想，你会改变他们的想法，这样会更好。如果我可以改变他们的想法，为什么要把钱花在了解他们的想法上呢？广告就是要改变人们的想法，否则就没人进步。像我之前说的，总是有人输有人赢，如果两个产品，这个雇佣了我，那一个没有，所以我会帮助这个干掉那一个，但我不关心市场现状，我会改变现状。广告就是关于改变，而不是维持现状，如果你进行调研，你只知道现在怎样，而我想知道明天会怎样，并且由我来实现它。

《中国广告》：

在您的职业生涯中，您是如何与客户沟通，抓住客户的特点并说服他们的呢？

尼尔·法兰奇：

这个问题提得非常好。我并不通过广告来了解别人，你明白吗？我并不是因为从事广告业才开始了解别人的，我曾经挨家挨户上门做销售，曾经在夜店做过保安，对人的了解，可以帮助你应付他们，对付不同的人有不同的方法，这些不是通过从事广告行业，而是通过各种各样的社会交往来学习的。

当我第一次去见客户的时候，我不大记得了，是英国一个生产无聊商品的、过着无聊生活的无聊男人，我去找他的时候跟他谈体育，谈女人，给了他一点点逃离平庸生活的机会，然后我见状似不经意地说出“哦，对了，我这儿还有个广告”，他随口就答应了，你有时候必须停止讲广告的事，因为广告很枯燥，你必须找到接近对方的途径，找到他们的喜好，要知道，世上没有多少无趣的人，看起来很多，但其实每个人都有一个特别的兴趣，你的诀窍就是找到这一点，让他以为你也很感兴趣，说不定确实有趣，跟他谈感兴趣的事，最终他会主动跟你谈广告的事，我的客户就曾经跟我说：“别担心，就按你的意思做好了”，而我们之前一直在说食物，女人，足球。

《中国广告》：

您说过，要成为一个好的文案，应该学会阅读，能不能给中国的广告人推荐几本书？

尼尔·法兰奇：

哦，天哪，我就怕有人问起这个，问题是，我可以推荐很多英文书，但不知道推荐什么中文书。

《中国广告》：

现在很多中国广告人在试着读英文著作。

尼尔·法兰奇：

是吗？这样的话，我给你介绍一位在《哈利・波特》出现之前的英国第一畅销书作家，名叫Terry Pratchett，他的书很幽默。

《中国广告》：

这是你推荐的第一本书吗？

尼尔·法兰奇：

从他开始，因为他的书很幽默，写得很优美，不会让你觉得很艰深，就从Terry Pratchett的《The Colour of Magic》开始读吧，很有趣。如果你不喜欢他，就看莎士比亚。从《The Colour of Magic》开始读，喜欢这本再读其他的，如果不喜欢就别坚持了，看点别的。

《中国广告》：

也许你可以在你的网站上列一个书单。

尼尔·法兰奇：

我的个人网站上有一个书单啊，但最重要的是，等我出版了我的自传，读读我的自传就可以了（大笑）。

《中国广告》：

有一个很重要的问题：您做过很多次评委，也得过很多奖，您能不能介绍一点经验，说说如何才能得到纽约广告奖这样的国际性大奖？

尼尔·法兰奇：

好的。事实上这有个诀窍，我可不是说向评委行贿。这里有两个完全不同的问题：一是做广告，替客户卖出产品；二是赢得广告奖项，通常用的不是同一个广告，很多参赛作品都是特别为比赛制作的。比如楼下展出的那些作品，我是不想要的，完全是垃圾。但这些广告是为了赢得比赛而创作，是为了打动评委，本身就不是为了产品销售。如果你制作了一个对客户有利的广告片，同时你觉得它也可能得个奖，也许吧，但说实话，客户广告归客户广告，比赛作品归比赛作品，偶尔会是一样，基本上是完全不同的。

《中国广告》：

最后，不知道您能说中文吗？能不能跟我们说句中文？

尼尔·法兰奇：

（沉默）……#%&*¥##。你说我说得对吗？

《中国广告》：

（大笑）不知道。

尼尔·法兰奇：

我很佩服你能讲这么好的英语，但是我讲不了中文，一点点都不会，我要对中国多了解。

《中国广告》：

好的，那期待下次吧，谢谢你接受我们的访问。

尼尔·法兰奇：

我感到很愉快，很乐意接受你的采访，谢谢你！

排版 | XG

审核 | 林莹

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