百度最大的变量还是搜索

文 | 窄播，作者 | 李威

上周的2025百度世界大会和本周刚刚发布的第三季度财报，让我们有了一个通盘观察百度业务变化的机会。

从财报数据上，可以看到百度在营收上继续呈现出一进一退的态势。一方面，百度第三季度的AI业务收入同比增长超50%，其中，智能云基础设施收入为42亿元，AI应用收入为26亿元，AI原生营销服务收入为28亿元，同比增长262%。AI原生营销服务包括智能体和数字人。

另一方面，百度第三季度的总营收与核心收入都同比下降了7%。这很大程度上是受到了在线营销收入减少的影响。财报显示，百度在线营销收入153亿元，仍占到总营收的近一半，但同比下降了18%。从2024年开始，百度的在线营销收入连续多个季度处于下滑状态。

从2025百度世界大会来看，百度在继续围绕AI展开自己的未来业务布局：首先，百度通过猎户座AI引擎，展示出了让AI搜索成为底层系统的野心；其次，百度在推进发布慧播星数字人、GenFlow3.0、超级小度、可自我演化超级智能体百度伐谋，以及to B的多模态产品百度一见等创新应用；最后，是大模型和云基础设施的升级。

对比财报数据和百度世界大会上的发布内容可以看到，百度在大模型和云基础设施方向上的增长是相对明确和稳定的，但在AI创新应用方面还需要更多时间来扩大规模，这两方面在短时间内都难以抵消在线营销收入的下降。而更快增长的数字人、商家智能体带来的AI原生营销收入，又对入口有着很强的依赖。

这也就意味着，作为入口存在的AI搜索，依然是决定百度业务走向的最大变量。在线营销收入的下降源自百度搜索对流量分配能力的丧失。这种能力的丧失一部分是受到了抖音、快手、小红书、微信等平台的挤压，另一部分，则是转型AI搜索需要付出的代价。

当流量分配能力不再强势，百度需要为自己的入口地位寻找新的支撑。从搜索引擎到AI引擎的变化背后，是百度在尝试成为AI时代的任务实现中枢。百度搜索策略部负责人石岱庭认为，新时代的AI搜索是要打造一个能理解复杂需求、融合多元信息、交付完整价值的完整体系。

尽管百度的AI搜索在产品形态上依然呈现出智能框+文心助手的混合形态，但在底层为其提供支撑的猎户座AI引擎，已经有了一个任务中枢的雏形。用户通过智能框、文心助手或使用百度的搜索AI API的其他助理提出需求，经由猎户座AI引擎，在数字人、智能体和MCP生态辅助下得到结果。

对急需寻找新站位的百度来说，这样的任务实现中枢，更底层、更稳固，也具备新的商业可能性。

搜索是容纳技术的一个壳

百度创始人李彦宏在2025百度世界大会的演讲中表示，百度搜索的AI重构，从一开始就不是「从从容容、游刃有余」的，期间有很多的纠结和挣扎。在与《极客公园》创始人张鹏的对话中，他又具体解释了纠结之处在于，习惯百度搜索呈现形式的用户，是否能接受新技术带来的新交互形态。

李彦宏认为，搜索是容纳技术的一个壳，它的实质是不停在变的。从百度成立之初要让人们最平等便捷的获取信息、找到所求，到现在要用科技让复杂的世界更简单，本质上是技术的进步为搜索这个壳注入了更多满足人们需求的机会，从获取信息、内容消费，再到当下的任务执行。

百度对新时代搜索的理解，会将用户提出需求到最终交付结果的过程分成三个维度。

第一个维度，是需求的多元化、个性化、复杂化，用户对搜索的需求不再是输入关键词，然后得到多少页链接，而是给到一段文字、一张图片、一个视频，然后据此提出更具体、更个性化的问题。这就要求新的搜索引擎既要能记住用户的一些个性化信息，又能具备多模态的理解能力。

第二个维度，是信息检索与服务触达的更深度融合，很多时候用户搜索信息的下一步就是要获取相应的服务，搜索一个演唱会信息，就会关联到购票、交通、住宿、天气等服务。在传统搜索上，这需要用户一项一项进行搜索，但新搜索就能够具备在信息检索之后主动串联起不同服务的能力。

第三个维度，是交付体验的变化。新搜索给到的不是链接，而是结果。这个结果的形态是更加丰富的，可能是总结成文的文字答案，也可能会是AI生成的视频化讲解、数字人给到的回答，还有可能是跳转到MCP界面直接完成下单。在此基础上，新搜索也能再向前一步，基于收集的素材，完成新的创作。

在这三个维度基础上，百度在搜索这个壳子下打造了猎户座AI引擎。这其实就是百度为AI时代搭建的一个任务实现中枢，这个中枢具备理解复杂需求，提供个性化结果，并将结果延伸成任务执行能力的特征。为其提供支撑的是百度的文心大模型、蒸汽机视频模型等基础的模型能力，以及具备记忆能力的多智能体架构。

更底层、更复杂、更开放的中枢

这会是一个更底层、更复杂、更开放的任务实现中枢。

首先，百度要围绕AI搜索构建的中枢，比围绕搜索构建的流量中枢更底层。一个明确的趋势是，搜索框与AI助理的对话框之间的界限已经变得越来越模糊，很难说用户问ChatGPT或文心助手一个问题是在进行搜索，还是在与AI聊天。搜索越来越成为一个被AI助理内化的能力。

百度和Google两家以搜索为基石的公司，都在坚持两条腿走路，一方面推出智能框或AI Mode，在原有的网页搜索基础上融合AI能力，另一方面，也在推出自己的AI助理产品。Google有Gemini，百度则推出了内嵌在百度内的文心助手和独立的文心一言，二者共享底层技术。

同样拥有搜索业务的阿里，近期也完成了新的调整，开始两条腿走路。原本的AI to C业务板块，搜索起家的夸克处在核心位置，但在新的调整中，阿里上线了千问APP，也要打造会聊天能办事的个人AI助理，并将其视作AI时代的未来之战。

这些巨头们选择两条腿走路，一定程度上可以看作是搜索正在被AI助理内化的一种体现。因为对AI助理的期待足够高，所以会在现阶段将其放在与搜索相当的位置上。这就意味着，AI搜索在未来可能不会独立面对用户。通过构建更底层的系统性中枢能力，增强AI助理们对自身中枢的依赖度，能够让百度在AI搜索时代维持住话语权。

其次，百度构建的这个中枢是更复杂的，涉及到多模态的融合，复杂需求的拆解、规划与执行，以及记忆能力的构建。从百度世界大会现场的展示来看，多模态能力不但被运用在了需求理解上，还被应用在了结果呈现上，百度会强调首条结果的富媒体化覆盖率已达70%。

复杂需求的拆解依赖于多智能体架构来实现。百度的猎户座AI引擎有组织生成Agent、需求规划Agent、任务调用Agent，分别对应了结果的生成，需求的推断、拆解和任务的实现。在此基础上，记忆系统能够通过对长短记忆的分离，让AI能够形成对用户属性的记忆，并持续进行更新。

最后，这个中枢是更加开放的。从这个中枢上会延伸出两个触角，一个触角负责以MCP生态、智能体、数字人的形式，将更多具体场景下的解决方案容纳进来，构建成一个开放的服务能力池。比如罗永浩的数字人就能出现在搜索结果中，为大家提供商品购买推荐。

这也是百度当下找到的商业增量之一。百度CFO罗戎在业绩会上表示，百度正积极开展多项测试，且初期成效喜人。其一，在AI搜索中测试电商组件。双11期间，电商组件所创造的日交易额峰值接近600万元。其二，面向广告主的智能体日均营收超2500万元，未来随着更多智能体接入文心助手，这一数据有望持续增长。其三，百度已启动具备实时交互功能的数字人直播测试，探索更具吸引力的商业互动模式。

另一个触角则是搜索AI API，把百度的AI搜索能力延伸出去，为更多的AI助理提供一个搜索技术底座，将百度及其生态伙伴的能力、服务输出给更多出口。百度搜索产品经理徐莉表示，目前，已经有625家厂商通过百度智能云接入了百度的搜索API。三星、荣耀、vivo等主流厂商的AI助手都在使用百度提供的AI搜索能力。

最终，百度能否让猎户座AI引擎成为整个行业的底层支柱，将在很大程度上决定百度在AI时代是会延续入口掌控者的地位，还是成为大模型和云基础设施的提供者。to B to C和纯to B是两种不同的愿景，但目前看来，强调AI全栈布局的百度，显然不想只是模型能力和云基础设施的提供者。