“村字号”爆款：“土得纯粹，野得热闹”

本报记者 秦亦姝

绿茵场上，鼓点和欢呼交织，球员们展开激烈对决；比赛间隙，芦笙民族舞、中华龙舞等特色表演轮番登场……11月16日，贵州“村超”贵阳赛区观山湖区资格赛决赛在贵阳上演。

近年来，“村超”“村BA”“村T”等各类“村字号”文体活动在各地落地生花，带动当地文旅发展的同时，也激活了全民体育的澎湃热情。农业农村部农村社会事业促进司近日发布的《全国“村字号”文体活动情况报告》显示，2024年，全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，覆盖体育赛事、文艺演出、休闲娱乐等多个领域。

这些扎根乡土的文体活动，为何能持续“圈粉”？近日，《工人日报》记者采访了观众、业内人士与专家学者，探寻“村字号”文体活动背后的流量密码。

“村字号”热力全开

“我平时不打篮球，但到了‘村BA’的观众席，还是会感到热血沸腾。”今年7月，江西赣州信丰县西牛镇 “和美乡村” 篮球联赛总决赛的现场，游客星星被热烈的氛围感染。“比赛场地只有一边有座位，但围观的村民挤满场地四周，没有座位站着也要看。”

在山西晋城阳城县北留镇，“村BA”已经成了当地传统。作为坐拥众多古建筑的旅游景区，北留镇的赛场自带地理优势。“赛场旁边就是皇城相府，每次比赛时会有很多游客驻足观看。”当地居民金金介绍，2016年起，北留镇就开始举办篮球赛，如今赛事规模不断扩张，镇上已经开始建设室内球场。

在“村超”的发源地贵州榕江，体育热情更是不分季节。“冬天吃完晚饭出来散步时，也总能看到在球场上踢球的人。”当地居民秋秋告诉记者，赛场周边不仅有苗族蜡染、侗族大歌等非遗文化展示，还张贴着榕江当地的旅游路线图，方便来看比赛的游客深度游览。

400多公里外的云南红河金平苗族瑶族傣族自治县，一场精彩的“村T”正在上演：200余名当地各族群众化身模特，身着民族特色服饰在T台上展现自我；山东德州陵城区前孙镇的“冬季村晚”，村民轮番献上戏曲、腰鼓等表演……

数据显示，“十四五”时期，网上爆红的“村字号”累计实现经济效益436.1亿元，2025年“村字号”预计实现经济效益142.8亿元，较2021年增长58倍。

背后的流量密码

没有专业人员，没有豪华场地，“村字号”文体活动为何能突破地域限制，收获广泛关注？

“‘土得纯粹，野得热闹’，这是村超最吸引我的地方。”湖北襄阳的曾先生是有着40多年球龄的足球爱好者。2023年，他通过短视频了解到“村超”后，自驾前往贵州观赛。

“这里的球员来自各行各业，踢球不为别的，只为心底对于体育的热爱，这种纯粹的情感特别能引发共鸣。”曾先生说，比起专业赛事，“村超”的“草根气质”更让他动容。

华侨大学旅游学院教授殷杰指出，与职业体育的商业化、功利性不同，“村字号”活动的参与者都是普通村民。“他们纯粹是因为对体育的热爱、为集体的荣誉而战。这种最本真、最炽热的情感，极具感染力和穿透力。”殷杰说。

乡土文化与赛事的深度融合，是“村字号”文体活动的另一大亮点。贵州榕江“村超”的比赛间隙没有商业广告，而是苗族歌舞、侗族大歌等非遗表演；江西信丰县西牛镇的“村BA”颁奖台，奖品不是奖杯或现金，而是黄牛、猪、羊等极具乡土特色的农产品。获胜的队伍用奖品黄牛在村里举办全牛宴，与村民共享喜悦；游客在观赛之余，既能品尝牛瘪、酸汤鱼、羊肉粉等当地美食，也能参与侗族情歌对唱、体验苗族蜡染，沉浸式感受民族文化的魅力。

“传统的乡村旅游多以静态观光为主，而‘村字号’活动赛事通过竞技、表演、互动等动态场景，构建了可参与、可传播、可记忆的体验闭环。”殷杰分析，游客从旁观者变为参与者，甚至通过短视频创作成为赛事传播者，这种深度融入显著提升了复游率。

让“村字号”走得更稳更远

“‘村字号’通过‘文体活动+’模式，打通了农业、旅游业、文化产业的边界。”殷杰表示，这种结构优化不仅提升了乡村经济的抗风险能力，更通过“赛事—人才—产业”的良性循环，培育了本土化、可持续的发展动能。

赛场之外，也有地方正尝试“解锁”更多配套活动。西牛镇在“村BA”赛场外，同步开展了“中医夜市”等配套活动，在比赛间隙组织健康问答、发放中医药知识宣传手册。“我们以赛事搭台，引入特色摊位，吸引更多乡镇、企业参与，为的是不断提升精神文明建设水平。”该镇有关负责人向媒体表示。

以“村字号”带动地方文旅，关键在于打造完整配套服务。“游客是为比赛而来，但能让他们留下并再来的，是比赛之外的完整旅程。”殷杰建议，地方可开发“赛事+农业采摘”“赛事+生态观光”“赛事+研学”等多元旅游产品，让游客被赛事吸引而来的同时，获得更为丰富的旅游体验。

“流量会褪色，但有价值的文化IP会历久弥新。”殷杰建议，地方还可深挖当地文化打造品牌符号、形成系列IP，开发赛事系列文创周边，形成赛事产业链。“此外，地方还可以着重挖掘和讲述人物故事，聚焦于有本土特色的体育文化人物，让IP有血有肉，情感连接更牢固。”

业内人士建议，下一步，应继续深入挖掘乡村资源，融入现代要素创新内容形式，将“村字号”活动办出特色、办出效益、办出影响力。

来源：工人日报