老牌内衣品牌黛安芬撤出内地市场

在快速迭代的女性内衣市场，钢圈内衣正在成为过去时。11月20日，有消息称，中高端内衣品牌黛安芬将于2025年12月31日在中国内地全面撤柜。就撤出中国内地市场相关问题，北京商报记者对黛安芬进行采访，但截至发稿未收到回复。

谈及黛安芬，其最出名的或许是钢圈内衣。根据公开资料，2001年至2002年，黛安芬将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国内地市场，历时100天巡回30个城市，演出近200场，让其“钢圈内衣”概念深入人心。可以说黛安芬是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。而对于很多老牌内衣品牌而言，起家布局的基本是钢圈内衣，虽然在后续的发展中也进行变革迎合新的需求，但效果并不理想。

老牌内衣品牌集体发展不佳，和消费者对于内衣不同需求以及更注重自我感受等变化趋势有着直接的关系。在社交平台，有不少消费者认为黛安芬穿着不舒适，码数不合身，难穿又贵。根据黛安芬旗舰店信息，大部分文胸产品的单价在200-300元之间，少部分产品单价高达600元左右。虽然黛安芬在近几年尝试推出了无钢圈舒适型内衣，但钢圈内衣依然是该品牌的主要产品。

事实上，黛安芬的撤退收缩并不是个例。此前，日本内衣品牌华歌尔集团公布截至2025年3月31日的2024/25财年全年业绩报告，这一年，华歌尔总营收同比下降7.1%至1738.96亿日元。对于营收的下滑，华歌尔在财报中如此解释“核心产品——女性内衣在主要国家的销售持续低迷”。

与老牌内衣的钢圈形成明显对比的是，更关注舒适、功能性的新兴内衣品牌正在崛起，并正在成为消费者选择的主流品牌。2016年，内衣品牌Ubras成立，2018年推出的“无尺码内衣”，解决了女性在购买内衣时面临的尺码选择难题。与此同时，主打舒适无钢圈的内外、无标签的蕉内等纷纷崛起，并抓住近两年运动风口，在运动、舒适领域不断拓展。根据公开数据，2024年“双11”，内衣品牌天猫“双11”排行榜中，排在前五的分别为Ubras、蕉内、Victoria's Secret、优衣库和有棵树。显然，当下的内衣市场，老牌子正在逐渐失去阵地。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受北京商报记者采访时表示，黛安芬此番的撤退，是没能跟上内衣市场的变革节奏。黛安芬长期主打钢圈内衣，虽补推舒适系列，但难改消费者心中的固化印象，错失无钢圈主流赛道。且其线上布局迟缓，单价还比本土品牌高30%，版型也不符合中国女性体型，种种因素之下，只能选择退场。

要客研究院院长周婷表示，老牌内衣品牌走下坡路，是由内因和外因共同造成的，老品牌自身普遍存在品牌形象老化、产品创新乏力门店依赖度过高、客群定位模糊等问题。外部则主要来源于消费需求变化以及市场竞争，舒适安全环保已经代替塑形搭配审美成为内衣行业新趋势，但老品牌一般无法对市场变化做出快速反应。

北京商报记者 张君花