金拱门之后，外资品牌排队“入赘”

11月初，中国消费市场迎来了两起引人注目的交易。4日，星巴克（SBUX.US）宣布将中国业务60%股权出售给博裕投资；10日，汉堡王中国也宣布由CPE源峰获得其83%的股权。

前有百胜中国分拆上市，后有麦当劳变身金拱门。曾经代表着现代化生活方式的国际品牌，如今纷纷将中国业务的控股权交到本土资本手中。在竞争激烈的中国市场，外资餐饮品牌正在寻找更因地制宜的发展战略。

在中关村国睿金融与产业发展研究会会长程凤朝看来，这类“外资品牌+中资控股”的并购，反映了全球品牌在华进入“本地化运营的新阶段”。

一周之内，两大巨头“易主”

11月4日清早，星巴克中国资讯中心官宣了星巴克中国与博裕投资的并购合作。双方成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。

根据协议，博裕持股至多60%获控股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。

自1999年在北京国贸开了第一家门店来，星巴克已入华26年。这是公司首次把中国零售业务组成合资公司，也是首次交出核心业务的控股权，星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元。

汉堡王中国的交易结构也如出一辙。

11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，该品牌由餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International，RBI）全资持有。双方将成立合资企业（“汉堡王中国”）。

CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

以退为进，寻找“中国合伙人”

随着本土品牌的强势发展，外资品牌的在华业务或许正在经历一场深刻的调整。据市场消息，除了已经官宣达成协议的星巴克中国和汉堡王中国，哈根达斯中国门店业务、Costa、Peet’s coffee的中国业务，必胜客中国、迪卡侬中国区股权和宜家购物中心业务也传闻正在寻求出售。

虽然以上品牌均为正面回应，但外资品牌在华面临的经营压力也可窥见一斑。

“从更长周期看，这是中国资本与全球品牌重新匹配的一轮窗口期。”程凤朝指出，一方面，外资母公司面对全球业务组合优化、回笼现金、压缩资本开支的压力；另一方面，中国本土资本，尤其是头部私募股权机构，对消费赛道、有品牌、有基础盘但经营效率不高的资产，正好有能力、有意愿接盘并做“二次创业”。

随着瑞幸、库迪、Manner等本土品牌的快速崛起，素来坚持品牌定位的星巴克在中国咖啡市场的份额已从2019年的约34%降到了目前的约14%。与之对应的是，以“9.9”出圈的瑞幸咖啡市场份额已经达到约35%。

财闻在地图搜索发现，在上海兴业太古里一公里范围内，包括星巴克甄选在内有近180家咖啡店，40家奶茶店。

对于在中国“门店规模和单店表现都偏弱”的汉堡王而言，则更需要一次深刻的本土化变革。2005年汉堡王在上海静安寺开了在中国的第一家店，彼时，肯德基在中国已有18年，麦当劳也有15年。20年过去，汉堡王在中国拥有约1250家门店，而同期，肯德基的中国门店超1.2万家，麦当劳近8000家，而本土品牌华莱士则有超2万家。

正是在这样本土化品牌强势发展的背景下，星巴克和汉堡王搬来中国资产强势介入，力求扩店。星巴克要把目前的8000家门店拓展至20000家，汉堡王则目标在2035年把门店拓展至4000家以上。

博裕和CPE源峰更像懂行的“中国合伙人”，对中国的消费市场都非常有发言权。

成立于2011年的博裕投资主导阿里巴巴的股份回购、收购了北京SKP超40%股权，还是蜜雪冰城IPO基石投资者。

CPE源峰同样深耕连锁消费服务领域，先后投资了包括蜜雪集团（02097.HK）、爱尔眼科（300015.SZ）、老铺黄金（06181.HK）、泡泡玛特（09992.HK）等多家行业标杆企业，相关领域投资金额累计约100亿元。

于收购方而言，以相对合理价格买入“成熟品牌+全国网络”也是一次值得的尝试。程凤朝表示，这些标的往往品牌认知度极高，但阶段性业绩承压，估值不会像高速成长期那么昂贵，给后续“改善经营 + 扩张”的收益留下空间。

从“复制粘贴”走向“专属定制”

说起“外资品牌+中资控股”，最容易想到的就是变身金拱门的麦当劳中国业务。

2017年，麦当劳中国由中信资本牵头收购并更名为“金拱门”后，明显加快了特许加盟的步伐，新开门店大量下沉，布局于三、四线城市，抓住了彼时消费升级的红利。

在保持巨无霸、麦辣鸡等核心产品稳定输出的同时，麦当劳推出了许多本土化创新，如早餐粥、豆浆等。此外，面向中国消费市场，麦当劳也更扎根本土IP，从故宫桶到敦煌壁画，从《黑神话：悟空》到《王者荣耀》，再到火遍全网的《哪吒之魔童降世》……麦当劳在中国市场一系列主动贴近本地消费者的举措，提升了品牌亲和力，也为其带来更稳固的客群。

那么，中资控股后，外资品牌在华业绩就一定会变好吗？

在程凤朝看来，“并购不是魔法”，业绩不会因为股权换了“国籍”就自动变好。

星巴克和汉堡王的问题并不在于股东是谁，而是“人设”。在本土品牌以“质价比”竞争的当下，星巴克面临的，是要不要放下“端着”的姿态，以及如何放下的问题，去融入大众消费。而汉堡王要思考的，是立一个怎样的“人设”，让大家“记得住”。

程凤朝指出，即便有了中方控股，如果产品定位、品牌心智不调整，门店规模扩得再快，也可能只是“规模大而不强”。